西服不好卖，中国利郎一脚踏入运动圈。8月14日，北京商报记者获悉，中国利郎与迪桑特母公司达成合作，成立合资公司，负责旗下高尔夫运动服饰品牌Munsingwear在中国市场的发展。从主打商务男装到入局运动，中国利郎想尽一切可以寻找到改善业绩的办法。
寻找新增长点
根据官方披露的信息，中国利郎通过子公司与株式会社迪桑特（以下简称“日本迪桑特”）及其旗下的上海迪桑特商业有限公司签订协议，成立合资公司万星威（中国）有限责任公司。
从出资情况来看，中国利郎出资1.5亿元，持股54%。据了解，合资公司主要负责Munsingwear品牌在中国市场的产品的设计、销售及分销业务。中国利郎表示，预计将在2025年度正式推出Munsingwear品牌的产品。
根据公开资料，Munsingwear创立于1886年，是日本迪桑特旗下高尔夫运动服饰品牌，该品牌以其标志性的企鹅图案广为人知。从Munsingwear品牌旗舰店信息来看，大部分产品单价在500—800元范围内，少部分超千元，定位中高端群体。
对于主打商务男装的中国利郎布局户外运动高尔夫服饰品牌，零售独立评论人马岗认为这是利郎在寻找新的增长点。“男装竞争太激烈了，产品和营销变化不大的话，业绩难有起色。人们的消费习惯在变化，以前消费男装的人，有相当一部分转向消费户外，休闲等品类了。所以男装企业也要根据消费趋势的变化，调整产品品类结构。”马岗说道。
“高尔夫服饰市场空间巨大，因为高尔夫服饰源于高尔夫，但是不仅仅是高尔夫，而是代表一个高端时尚运动的服饰市场，高尔夫服饰已经变得适应更多场景，也演变成了更加庞大的高尔夫服饰市场。”要客研究院院长周婷补充道。
中国利郎也很看好Munsingwear的发展。中国利郎方面表示，Munsingwear在高尔夫服饰领域享有良好口碑，具备未来增长潜力。“我们相信借助利郎集团在零售管理和供应链管理方面的专业能力，Munsingwear在中国市场的竞争力将得到显著提升。此次合作将在集团品牌间产生积极的协同效应，从而进一步强化我们满足消费者多样化需求的能力，符合利郎集团的多品牌发展方针。”
不过从Munsingwear母公司日本迪桑特发布的财报来看，Munsingwear的发展还有着一定的不确定性。根据日本迪桑特财报，2023财年（2023年4月—2024年3月）Munsingwear在中国市场的销售额为14.17亿日元（约合人民币6900万元），同比增长12.4%；但在2024财年一季度（2024年4—6月），Munsingwear在中国市场的销售额同比下滑了25%至2.5亿日元（约合人民币1200万元）。
就建立合资公司相关问题，北京商报记者对中国利郎进行采访，但截至发稿未收到回复。
卖不动的商务男装
商务男装，似乎正在被年轻人抛弃。
在小红书平台，有不少年轻消费者把利郎品牌归类为“中老年男装品牌”。消费者李彤告诉北京商报记者，像利郎、七匹狼这些老牌子，只会给爸爸选，男朋友嫌弃太老了。也有不少男性消费者表示，西服正装只有在结婚的时候会买一套，或者毕业面试的时候可能也会买，其他阶段根本没有适当的场合穿。在年轻消费者群体中，穿西服正装的人被调侃为不是销售就是中介。
周婷表示：“商务场景变少或消失，是商务男装市场变小的主要原因。随着居家办公进一步普遍，商务男装市场会进一步缩小。”
从布局商务男装的多家企业业绩情况也不难看出商务男装被抛弃的现状。近期，卡宾发布2024年上半年业绩报告显示，收益下滑14.12%；七匹狼披露的最新2024年一季度财报数据，营收和扣非净利润分别下滑1.8%、7.71%。
再看中国利郎，股东应占溢利经历了2020—2022年分别31.19%、15.99%、4.29%的下滑后，在2023年实现18.33%的增长，但2024年上半年收入、股东应占溢利增幅都出现放缓趋势。2024年上半年，中国利郎收入、股东应占溢利分别增长7.31%、3.58%，而2023年同期则分别增长6.68%、5.24%。
中国利郎或许也意识到在商务男装领域增长的困难，在最新的财报数据中下调了全年业绩预期。中国利郎方面表示，集团对增长和扩张持谨慎态度，将2024年全年营收的增幅预期从15%下调至10%，2024年的开店目标也从原本的100—200家降低为50—100家。
近年来，为寻求增长，中国利郎一直都在不断进行变革转型。譬如在多品类层面，利郎品牌以防水作为切入点推出的拒水羽绒服；推出耐洗衬衫等。此外，中国利郎近两年进行年轻化转型，大力布局青年商务品牌LESS IS MORE，吸引年轻消费者。
此次布局高尔夫运动服饰品牌，能否实现业绩改善还需要看中利郎后期布局情况。毕竟随着近年来户外运动风起，布局高尔夫的不止中国利郎一家，可谓竞争对手林立。比音勒芬便是其中一家。2022年6月，比音勒芬就曾对外宣布，公司高尔夫服装的市场综合占有率已经连续五年位居第一。另外来自同一个母公司的迪桑特（目前中国市场由安踏运营）也在布局高尔夫运动领域。目前迪桑特在中国开设了超过80家高尔夫服饰专门店。此外，像斯凯奇于2020年引入高尔夫产品线，Fila在2022年推出高尔夫子品牌Fila Golf，这些都将是中国利郎所要面临的竞争。
在马岗看来，中国的高尔夫运动的空间和市场容量不算大，参与高尔夫运动的人口也不多，在50万人以内，再加上布局的品牌不少，中国利郎面临的竞争也不小。“不过高尔夫品牌也并不意味着一定要进行高尔夫运动时穿，随着运动的普及和专业服饰休闲化的发展，高尔夫服饰正在成为日常穿着。中国利郎以此作为营销切入点面对大众消费也是不错的策略。”马岗补充道。
在周婷看来，商务男装想要破局，需要高端化，市场变小，只能高端化才有空间和机会，奢侈品牌商务服饰市场就在一直增长。同时加大产品创新，商务男装只有“源于商务不再商务”，才能获得破局机会，而这关键在产品。另外进行创新商业模式，由卖产品转为卖服务，利用在地化服务优势进行客户运营。
北京商报记者｜张君花
编辑|白杨