中国纺织服装品牌发展的新环境与国际化布局
行业发展面临复杂的国际国内经贸环境。世界经济增速放缓、复苏动力不足，经济全球化遭遇逆流，局部冲突和动荡频发，全球纺织供应链深度调整，外部环境不稳定、不确定、难预料因素增多。全球市场需求不足、消费能力与消费信心受到抑制是当前的突出问题。
面对复杂严峻的外部环境，中国纺织行业紧扣高质量发展的要求，不断巩固制造优势，着力提升基础能力和产业链现代化水平，行业在压力下彰显韧性，呈现波浪式发展、曲折式前进的态势。从整体运行来看，2023年纺织行业规模以上企业增加值同比降低1.2%；规上营业收入同比减少0.8%，利润总额增长7.2%，营业收入利润率恢复至3.8%。主要运行指标延续恢复回升态势，经济运行恢复基础有所巩固，高质量发展的积极因素积累增多。从内销市场来看，居民收入及消费信心逐步回升，内销市场持续回暖。根据国家统计局数据，2023年我国限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额1.41万亿元，同比增长12.9%，增长率在16类商品中排第2位；穿类商品网上零售额同比增长10.8%。从出口市场来看，出口压力明显加大，但对部分市场出口表现较好。2023年全国纺织品服装出口2936.4亿美元，同比下降8.1%。前三季度，我国纺织品服装对美国、欧盟和日本三大市场出口额同比分别下降15.6%、20.5%和12.3%；对“一带一路”沿线的土耳其和俄罗斯出口额分别实现6.2%和20.1%的较好增长。
中国纺织服装加快品牌国际化步伐，在品牌宣传推广方面，随着中国文化自信的逐步提升，自主品牌国际化步伐加快。更多纺织服装品牌借助国际知名时装周舞台以及文化时尚场所，举办品牌发布秀等宣传推广活动，推动中国文化元素的国际表达。
在品牌渠道拓展方面，从线下渠道来看，波司登、孚日、江南布衣、爱慕等一批优势品牌在国外开设店铺。线上渠道来看，在国家和地方相关政策支持力度增强、“一带一路”与RCEP双轮驱动打开新发展空间、互联网渗透率提升等多重因素的共同支撑下，我国跨境电商交易规模持续且稳定增长。跨境电商成为品牌扩宽国际市场的重要手段。海关数据显示，2023年中国出口跨境电商总额达2.38万亿元，同比增长15.6%。亚马逊2023年全球净收入5748亿美元，2023年12月发布的数据显示，中国卖家通过亚马逊全球站点售出的商品件数同比增长超过20%。有数据显示，Shein 2023年营收超过300亿美元，同比增长54%，2025年目标为585亿美元营收（约合人民币4270亿元）。
在品牌资本运作方面，部分纺织服装品牌通过跨国并购，进行品牌国际化布局，以丰富提升品牌形象、扩大目标消费群体，以及开拓国外市场渠道。
在产能国际布局方面，一批优势制造品牌建设海外工厂，通过产能国际化，实现全球资源配置，深化与国际品牌战略合作，成为构建国内外双循环格局的有利抓手。据不完全统计，中国纺织业对外投资存量超过110亿美元，项目分布在全球100多个国家地区，越南、柬埔寨、埃塞俄比亚、缅甸、埃及等国家已成为吸引企业境外绿地投资的主要目的地。过去十年，中国纺织业对共建“一带一路”国家直接投资金额达60亿美元，约占行业对全球投资比重的50%。
中国纺织服装品牌发展的新趋势特点
以产品细分化满足品质多元生活需要。全国纤维加工量已超过6000万吨，其中服装、家纺、产业用三大终端产业纤维消耗量比例已调整为40∶27∶33。产品领域结构与消费升级不断匹配调整，产品品类细分、功能细分、场景细分趋势明显，同时产品范围不断拓宽、延展、更新，产品设计力不断提升，品质、功能与时尚文化更多融合，顺应与引领消费的能力不断提升。
在传统分类基础上，服装产品领域在功能、场景等方面更加细分拓展；工作与休闲场景边界打破，舒适自然的日常通勤穿着广受欢迎；随着户外运动的延展，专注于跑步、户外远足、瑜伽等细分品类的运动品牌明显增长。同时，家纺产品一方面随着消费需求升级，升级态势明显，具体表现为品质功能提升及应用领域拓展，另一方面依托技术创新，向大健康领域延展深入。产业用纺织品与高性能材料、先进加工技术紧密联系，与下游产业融合发展，广泛应用于生产生活诸多领域，为人民健康福祉、经济社会发展做出了贡献。
以运营数字化满足智慧生产生活需要。纺织全行业数字化发展水平持续提升，多项关键指标高于全国制造业平均水平。中国纺织工业联合会通过对全国1.1万家纺织企业数据分析显示，截至2023年6月，全行业在研发设计、生产制造、运营管理等关键业务环节全面数字化的企业达56.8%，智能制造就绪率14.6%，分别高于全国54.6%、13.1%的平均水平；生产设备数字化率、数字化设备联网率、MES普及率分别达55.8%、49.1%、28.9%，比2020年同期分别提高5.1、4.8、6.2个百分点。
私域营销不断升级。私域营销已从微商逐步扩大到企业微信、公众号、腾讯广告、小程序、私域直播、社区团购、社群团购，并逐步形成多种模式融合的品牌社交圈，建立核心用户群，构建“触达-转化-复购”的数字化全链路。有预计显示，到2025年，我国社群团购分销小程序的市场规模将达1.2万亿元，用户规模将达10亿人。根据呱呱爆品《2023年私域电商快团团行业洞察》数据，2022年快团团GMV接近1500亿元、拥有500万团长，均为上年的2.5倍；2023年头部团长开团类目中，男女装占29.6%。同时，AIGC应用加速深入。人工智能技术与物联网、云计算和大数据技术深度融合，构建人-网-物的互联体系和泛在的智能信息网络，推动人工智能向自主学习、人机协同增强智能和基于网络的群体智能方向发展。艾瑞咨询预测，2023年中国AIGC产业规模约为143亿元，2028年预计将达7202亿元，2030年有望突破万亿元。AIGC技术在纺织服装领域的应用，主要集中于商品企划、产品设计、零售终端三个环节，正在加速实现智能创意设计、流行趋势预测、智能穿搭推荐，辅助设计决策，提高设计效率和灵感，有效降低生产成本。麦肯锡预测，未来3-5年，生成式AI可能会帮助服装、时尚及奢侈品行业的营业利润创造1500亿美元的增量，乐观估计可高达2750亿美元。此外，数字人改变直播运营模式，数字人主播与AI技术结合，可根据用户偏好和需求进行定制化服务，具有低投入、高产出、续航久的优势，省去真人主播、场地与设备。艾媒咨询数据显示，2022年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别为1866.1亿元和120.8亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元，呈现强劲增长态势；2022年新增虚拟主播企业注册数948家，2025年虚拟主播缺口高达900万。
以品牌文化建设满足当代时尚生活需要。作为中华文明特性的集中体现和重要表征，纺织服装产业对于推动中华文化繁荣、树立文化自信、实现文化价值具有重要意义。我国纺织服装企业在品牌文化建设方面取得长足的发展，纺织行业品牌建设文化的实践，已逐步渗透到品牌定位、创意设计、生产制造等各个环节，品牌文化对品牌建设产生越来越重要的影响。
品牌定位方面，注重传统文化与当代生活方式的结合，倡导“自然、和谐、包容、绿色”等理念，在深入理解、挖掘中华传统文化的基础上，将中国文化与消费者在思想、精神、生活层面相关联，多元化地表达、应用与传输中国文化，弘扬民族文化，提升国人对本土品牌认可度，构建多元包容的现代文化体系，树立提升大国文化自信。品牌创意设计方面，更加注重对中国文化元素、民族精神、当代时尚的融合运用。主要包括：传统技艺、非遗文化的活化传承运用，汉服、唐装等特色细分品类引领文化消费；借助传统手工艺与当代技法，中国元素的创新转化；通过品牌联名设计，满足与引领多元化、个性化的审美与情感诉求。抖音电商“3•8大促”期间，马面裙销量同比增长近20倍。生产制造方面，注重匠心文化与精益求精精神的支撑。工匠精神在生产环节更加充分体现，专业技能、创意设计人才培养选拔更受重视，实用性、功能性提升成为行业高质量发展、满足人们高品质美好生活的重要支撑。行业举办技术能手评选表彰、“中国纺织大工匠”推荐等活动，引导创建精益求精的工作氛围。
以发展可持续化满足绿色生产生活需要。低碳减碳成为全球话题，截至2023年9月，已有150多个国家作出碳中和承诺，覆盖全球80%以上的CO2排放量、GDP和人口。中国纺织业正在加快建设低碳绿色循环的产业体系，在行业层面，系列行动有序推进，专业数据库逐步扩大，量化平台启动应用；在企业层面，创新绿色产品、优化能源结构、发展循环经济等思路做法更加系统清晰。
中国纺织服装品牌发展的新路径方向
2023年8月，中国纺织工业联合会发布《建设纺织现代化产业体系行动纲要（2022-2035年）》，对如何推动纺织行业高质量发展，加快建设纺织现代化产业体系进行了系统论述，对如何立足新时代，以品牌建设支撑纺织现代化产业体系构建指明了方向路径。
一是注重创新升级，不断提高美好生活的品牌贡献力。加强消费市场研究，针对不同消费群体，加大对当代生活方式、新消费方式的深度研究，提炼总结消费新特征，加强流行趋势研究与应用。注重产品功能与消费场景细分，持续优化产品结构，围绕市场消费升级趋势，加快与数字经济、生物经济、绿色经济等领域结合，拓宽产业场景和市场边界。注重科技支撑，加大对新材料、新技术在生产设计中的应用，完善从纤维原料到终端产品的全产业链创意创新体系，扩大健康舒适、绿色安全、生态环保、运动功能、安全防护等产品的开发。
二是注重积淀输出，着重提升优秀文化的品牌承载力。加强对传统技艺的传承保护与商业开发，加强纺织非物质文化遗产与产品的活态传承与市场应用，开展中华优秀传统文化的创新性研究和创造性发展，推动品牌文化与民族文化、区域文化的融合贯通，打造富有内涵与特色的品牌形象。加强传播推广，发挥优秀品牌故事、品牌人物、典型案例的引领作用。加强跨界合作，注重与关联产业、其他文化领域的跨界交流与融合发展，注重对当代生活方式的引领，构建泛文化生态体系。坚定文化自信，秉持开放包容，加强中华优秀文化的深度研究，以及与国际文化的融合发展，推动文化要素在品牌定位、设计与营销等更加广泛、更具创新的传承应用，形成能够彰显中国特色、具有全球认同的纺织服装美学体系。
三是注重运营管理，持续提高国际市场的品牌影响力。遵循智能化、绿色化、融合化发展方向，构建规范化、标准化、精益化、高效化生产运营体系，着重提升品牌国际化供应链管理协作水平，建设世界领先的纺织服装制造品牌梯队。借助数字化、信息化新技术手段，强化与平台、社群、场景等新业态融合创新，加强流行趋势预测应用、创意设计和精准营销能力提升，不断革新渠道布局与零售业态，形成一批消费支撑力、时尚引领力强的消费品牌梯队。组织支持优势品牌企业、优秀设计师参与国际展示交流，开展国际产能布局、要素合作、资本运作、全渠道布局等，提升品牌全球资源整合能力，培育代表中国高质量发展水平、具有国际竞争力的优势品牌。
（本文节选自《2023——2024中国服装行业发展报告》）
附：本书此部分目录
一、中国纺织服装品牌发展的新环境与国际化布局
（一）行业发展面临复杂的国际国内经贸环境
（二）中国纺织服装加快品牌国际化步伐
二、中国纺织服装品牌发展的新趋势特点
（一）以产品细分化满足品质多元生活需要
（二）以运营数字化满足智慧生产生活需要
（三）以品牌文化建设满足当代时尚生活需要
（四）以发展可持续化满足绿色生产生活需要
三、中国纺织服装品牌发展的新路径方向
（一）注重创新升级，不断提高美好生活的品牌贡献力
（二）注重积淀输出，着重提升优秀文化的品牌承载力
（三）注重运营管理，持续提高国际市场的品牌影响力
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《2023-2024中国服装行业发展报告》
《2023——2024中国服装行业发展报告》以详实的数据、准确的分析、前瞻性的研判，向读者全面展示了2023年中国服装行业发展环境和现状。
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《中国服装行业发展报告》
《中国服装行业发展报告》是由中国服装协会编著，中国纺织出版社正式出版，面向中国服装行业及相关产业的权威产经年度报告。自2003年首次发布以来，《中国服装行业发展报告》已连续二十年出版，报告始终坚持“创前沿思想、做智囊文库”的理念，深刻分析年度热点和重点问题，前瞻探析未来发展方向和路径，被中国服装业界和相关人士喻为决策参考的百宝书。