对许多人来说,
我的记忆中可能没有一个叫Crocs的品牌。
但也应该有看起来像“大头鱼”的Crocs。
在夏天,大多数人,无论老少,都穿这双鞋。
它具有轻便、舒适、防滑、耐用等诸多优点。
Crocs已经成为去海边、旅游、购物的“利器”。
但讽刺的是,卡骆驰(Crocs)鞋的创始人卡骆驰(Crocs)目前却面临着严峻的生存挑战。
除了经营业绩持续下滑之外,也不乏裁员、领导层变动、关店、工厂倒闭的消息。
不久前,Crocs 正式宣布将关闭位于意大利的全球最后一家工厂。
这个曾是全球最畅销鞋履品牌的重磅产品,为何落得如此下场?
(一)
时间回到2002年。
Crocs 创始人Scott Seamans、Lyndon Duke Hanson、George Bodecker、
引起我注意的是由加拿大一家公司生产的特殊材料制成的木屐。
兼具优异的防滑性能和舒适度。
无异味,适合作为橡胶的替代品。
于是他们用这种材料设计了一款原本为划船运动保留的树脂防滑鞋。
这只是卡骆驰!
从视觉上看,它的“大头鱼”造型和千疮百孔的设计并不好看。
不过Crocs的优点还是很明显的:轻便、舒适、防滑、耐用,既可以当凉鞋,又可以当拖鞋。
所以当Crocs的创始人在当年的海货博览会上首次向公众展示用新材料制成的Crocs时,三天之内就卖出了1000多双。
从那时起,Crocs鞋的发展就一发不可收拾。
它不仅被赛艇运动员使用,还被医院和酒店员工使用。
许多大牌明星甚至美国前总统乔治布什都偶尔佩戴它出现过。
这是通过消费者的口耳相传。
Crocs鞋不仅从专业运动鞋迅速扩展到街头流行的大众鞋。
它受到美国和世界各地的男人、女人和儿童的欢迎。
据相关财务报告显示,从2003年到2006年的短短四年时间里,该公司的销售额从2003年的120万美元飙升至近8.5亿美元。
2006年,Crocs以每股21美元的价格在纳斯达克成功上市,创下了当时鞋业公司IPO首日最高股价涨幅的纪录。
Crocs 突然流行起来。
(二)
然而,这种风潮来得快去得也快。
首先,Crocs的出现就饱受诟病,甚至出现了所谓的“反Crocs联盟”。
他们认为这不是一个追求时尚的都市人应该穿的衣服。
Crocs 本人深知这一点,
不过,Crocs从一开始的亮点并不是它的款式,而是它特殊的树脂材质。
因此,人们最初并没有认真对待这一裁决。
该品牌刚宣传时甚至用“丑就是美”作为口号。
此后,随着消费者越来越注重时尚,Crocs也开始更加注重设计。
遗憾的是,由于素材限制,画风一般是:
这种新品不仅引人注目,而且价格也非常昂贵。
自然,购买的人越来越少,消费者的选择也越来越多。
Crocs 想要复制最初的成功变得越来越困难。
其次,也是最致命的,Crocs 面临大量廉价假货的威胁。
Crocs的鞋子一向很贵,一双至少要300元。
当它们刚流行时,消费者愿意花钱购买“真鞋”来尝试新事物。
但几年后,Crocs 的仿制品开始如雨后春笋般涌现。
他们使用劣质材料,直接将价格降低到几十元。
再加上Crocs固定的设计形象,很容易制造出与正品高度相似的假冒产品。
在这种情况下,人们自然就不想再购买Crocs鞋了。
(三)
这样就出现了“劣币驱逐良币”的现象,
2008年之后,Crocs产品销量开始大幅下滑,经营业绩逐年恶化。
随之而来的是裁员、管理层变动、商店关门、工厂关闭等等。
而且正如你所看到的,Crocs将鞋子制造完全外包,以进一步节省成本。
从急功近利到连败,
Crocs的创始人怎么能想到,他赖以发家致富的高科技塑料竟然成为了他未来发展的限制因素?
但这是一个购物中心,所以
竞争不是永远的,而是
商业模式不可能永远持续下去。
对于Crocs 来说,我们希望在未来走得更远。
我别无选择,只能逐渐放下我的Crocs光环,尝试其他的可能性。
只有努力使用新颖的材料和形状才能重新激发消费者的兴趣。
毫无疑问,昔日的巨人将不得不重新开始……
(来源:21财经搜索文/财搜君)