撰稿：新木消费群| 编辑：陶欣怡| 桑明强说到球鞋，就不能忽视Vans和Converse。根据最新的财务报告，耐克鞋和匡威的收入增长达到多年来的最高水平。其中，Vans全球销量同比增长110%，美洲同比增长146%，欧洲、中东和非洲同比增长148%，亚洲同比增长146%。太平洋地区同比增长392%。
图：Converse 销量（来源：中信证券公司公告） 从某种意义上来说，Vans 和Converse 快速增长的背后，是潮鞋小众文化的崛起。追随时尚的街头青少年选择匡威，年轻的滑板爱好者也爱上它。对极限运动感兴趣的人会买Vans。有趣的是，同样被贴上“潮牌”标签的Converse、Vans也濒临破产。基于此，本文将重点围绕这两个品牌，探讨球鞋厂商如何寻找二次增长的秘诀。
为了挽救局面，匡威选择签下当时公牛队的明星球员罗德曼，但遗憾的是，负面消息不断，独家设计的概念鞋销售不景气，品牌价值日益被稀释。此后几年，匡威陆续尝试关闭生产线、改变定位策略，但仍难以扭转颓势。 2000年，匡威宣布破产，停止生产和分销，并将产品基地从北卡罗来纳州兰伯顿迁至亚洲。自2003年以来，匡威就成为耐克的子品牌，当时全球最大的运动产品制造商耐克宣布将以高达3.05亿美元的价格收购匡威并偿还部分债务。
Vans为何破产？尽管Vans 的历史不如Converse，但它也走上了类似的道路。 Vans 最初是一款面向非专业人士的休闲鞋，并于1966 年设计了第一款专业滑板鞋，该鞋在南加州风靡一时。到了1976年，Vans与美国著名滑板运动员Tony Trujillo合作，基于同样的代言人效应，设计开发出更加专业的滑板鞋，许多滑板运动员成为了Vans的忠实客户。相对于Vans来说，Converse是从专业篮球鞋品类开始发展的。 20世纪80年代初，当篮球运动鞋市场进入红海竞争时，匡威开始进军其他运动鞋领域，相继推出网球鞋和跑鞋，但遗憾的是，在耐克等篮球初创公司的压力下，匡威被迫撤退。边缘，绕道竞争。事实上，像Vans这样的玩家在美国市场还有很多，凭借其在滑板领域的品牌号召力，从休闲鞋绕道到专业滑板鞋，并逐渐扩展到泛专业运动品类。由此，Vans将目光转向了市场覆盖范围更广的球类运动产品，甚至推出了“第二个耐克”的口号。然而这个愿望并没有实现，Vans 于1984 年宣告破产，并于1988 年被旧金山一家银行收购。随着这一变化，Vans 几乎从市场上消失了。 Vans 全球设计副总裁Stephen Mills 分析称，“Vans 破产的部分原因是Vans 创始人Van Doren 兄弟试图突破小众、叛逆的滑板鞋市场”。当时的滑板鞋都是模仿匡威、耐克等当时流行的运动品牌，但由于在运动装备领域缺乏优势和诀窍，滑板鞋失败了。另一方面，创始人Paul Van Doren在公司濒临破产时坚信自己可以继续开店，但由于快速增长，公司连续亏损。事实上，滑板运动在1988 年至1995 年间达到了低谷。考虑到整体趋势，Vans 和Converse 的结局相同也就不足为奇了。
对于运动鞋制造商来说，新年的惊喜之一是Vans 和Converse 都摆脱了破产保护。首先我们来说说Vans。其市场策略从滑板等极限运动鞋开始，逐渐扩展到生活方式品类。在滑板和生活方式两个品类中，Vans 主要将滑板鞋领域作为品牌的核心，而生活方式品类也起到了潮流催化剂的作用。这是利润贡献的核心。由于滑板是Vans品牌的价值基础，对于中国消费市场来说是完全陌生的，而且滑板作为一项极限运动并不是很受欢迎。因此，Vans也将重点放在品牌建设和滑板品类上。建立渠道首先，从建立专业的滑板渠道开始。作为生活方式品类中的“关键触点”，滑板爱好者力求引领潮流，用独立、自我、独特等这一特殊消费群体的属性来吸引消费者。整合专业滑板渠道后，我们将进一步向时尚店、大型商场、超市等零售渠道倾斜。这也解释了为什么零售业的关键是不断细分市场。匡威鞋的流行一度引发了万科、双星等国产品牌的模仿热潮。一段时间以来，匡威帆布鞋已成为时尚生活方式的象征。有趣的是，在匡威竞争对手中排名较低的Vans，正在通过电商模式向匡威的三四线市场拓展。 Vans通过提高产品价格来吸引一线高端用户。像Vans这样的后来者在品牌和渠道渗透方面比市场先发者有优势，反过来，后来者有品牌塑造的空间，这是一个机会。挑战。 Vans 与其他品牌的真正区别在于他们所保持的专业精神。某种产品或品牌的普遍存在，意味着它所引领的时尚或潮流得到了消费市场的认可，也意味着Vans能够抓住的一种时尚或潮流的死亡。团体。无论是Vans还是Converse，很多忠实粉丝都有一种模糊的心理倾向，认为品牌是反商业的，即使声称不同，也充满了叛逆。 “品牌”具有天然的免疫力，但其行为却是矛盾的。当他们实际购买时，他们也会成为特定“品牌”的粉丝。这个群体独特的精神内核，意味着Vans和Converse面临的流行主张不再是简单地创造流行，而是不断重新定义个性。换句话说，如何在小众市场中区分和维护Vans品牌。与大众市场的平衡。