文| 王毅
编辑| 史依银
成立于1938年的户外运动品牌哥伦比亚今年迎来了成立80周年。与此同时，这个美国品牌在其最重要的海外市场做出了重要决策。
2023年4月，哥伦比亚宣布将收购其合作伙伴太古资源有限公司持有的哥伦比亚运动服饰贸易（上海）有限公司40%的股份。该贸易公司另外60%的股份已掌握在其哥伦比亚母公司手中。这意味着自2023年1月1日起，哥伦比亚将完全独立运营其中国业务。
1938 年，Paul 和Marie Lambfrom 将他们的帽子公司命名为——Columbia Hat Company，以美国波特兰的哥伦比亚河命名。随后公司业务传给了家族的女婿、儿媳和孙子，帽子公司的小生意成长为年收入约25亿美元的跨国户外运动服装集团。
与品牌创建过程一样，哥伦比亚在中国的运营也是一个循序渐进的过程。 2005年，太古集团将该品牌引入中国，作为Columbia在中国的独家代理。太古集团成熟的零售团队以及将锐步和彪马引入中国的成功经验，让哥伦比亚选择并信任了这个合作伙伴。
在“先锋”时期，太古迅速帮助哥伦比亚设立经销店并组织营销工作。截至2013年底，Columbia在中国的销售网络包括70家Columbia直营店、通过51家经销商遍布180个城市的660家Columbia零售店以及47家Mountain Hardware（Columbia子品牌）零售店。
与此同时，哥伦比亚正在关注并进入中国市场。 2014年1月1日，哥伦比亚运动服饰贸易（上海）有限公司成立，哥伦比亚出资60%，太古集团旗下太古资源有限公司出资40%。根据双方协议，初步合作期限为20年，合作五年后，哥伦比亚将有权收购太古的少数股权。
当国外品牌首次进入中国市场时，经销商和合资企业可以顺利、快速地开拓销售渠道，拓展市场。但大多数品牌想要在中国市场站稳脚跟，都需要走独立运营的路线。哥伦比亚在向中国扩张的第19个年头终于走到了这一步。
现任哥伦比亚中国区总经理朱光宪先生，走的是一条曾经被复旦大学毕业生推崇的职业道路，从宝洁公司开始职业生涯，随后跳槽到其他外企，并逐步晋升转型。职业经理人。离开宝洁后，朱光宪曾在耐克工作，后来在耐克全球总部工作的同时，还担任Jordan Brand的全球业务发展总监。 2023年，朱光宪加入哥伦比亚，并被任命为哥伦比亚运动服饰贸易（上海）有限公司总经理。
朱光宪告诉界面新闻： “目前，我们的品牌在中国有独特的地位，消费者对品牌有非常清晰的认识。在团队方面，我们的管理团队是目前业内最优秀的团队之一。”是资本变动，但原有团队运营不受影响。 ”
换句话说，品牌在中国的知名度和中国团队的成熟让这一步变得“水到渠成”。
目前，Columbia中国团队共有220余人，分为品牌营销部、产品营销部、零售终端管理部等业务部门，运营着86家品牌自营店和50家批发商运营的750家零售店。收费。 2023年，哥伦比亚在华收入达1.68亿美元，同比实现高个位数增长。
哥伦比亚希望让它变得更年轻，而不是中老年人的标准产品。相比机构运营注重实际利润的情况，在中国独立运营的哥伦比亚可以进行长期投资，支付的费用也更多。注重“品牌第一”。
那么，哥伦比亚的品牌形象到底是怎样的呢？
从户外运动论坛的讨论和户外运动爱好者的反馈来看，年轻人对潮流设计更感兴趣，但Columbia并不能满足他们的需求。
朱光宪承认哥伦比亚过去在产品开发上犯过错误。 “无论是本土发展还是美国发展，我们在某种意义上都忽视了中国年轻一代的进步需求。”
2005年，哥伦比亚刚刚进入中国，其主要消费群体是70后。当时消费者的审美和需求可能与哥伦比亚提供的产品是一致的。然而，随着70 年代的消费者逐渐迈入40 岁，Columbia 并没有瞄准后续的80 后、90 后，而是和第一批消费者一起认为设计“过时”。” 。
在美国市场，从价格到产品再到美国国情，哥伦比亚并不缺乏一流的面料和技术，但主要是大众消费品牌。中国户外运动人群相对较少，且消费者并非日常使用，也导致哥伦比亚国内的消费者定位更加集中在专业运动员和爱好者群体，导致产品定价也是如此。中高端。然而，哥伦比亚的消费者定位保持一致。 —— 尽管处于户外运动金字塔顶端的人引导着运动和消费趋势，但最大的消费群体仍然是非专家级消费者，尤其是在户外运动尚未完全普及的情况下。中国人。
在中国，很多品牌可能要在专业路线和大众休闲路线之间做出选择。哥伦比亚也认识到，中国的户外运动产品仍处于新兴阶段，金字塔顶端群体的比例很小，对顶级产品的需求也很小。中国高度城市化，许多消费者涌向城市，因此忽视他们的消费能力是不明智的。与欧美国家类似，很多人穿着冲锋衣乘坐地铁或者上班，户外运动产品也逐渐出现在中国的城市生活场景中。由于观念的转变，户外运动产品的消费群体也在不断扩大。
而都市年轻人更喜欢什么样的产品呢？户外运动爱好者冯宇表示，他会选择足够时尚、足够酷或者功能足够专业的产品。而他也坦言： “他的印象是哥伦比亚既不是其中之一，也不是另一个。”
哥伦比亚抓住了这种消费者情绪。
朱光宪解释说： “首先，年轻人和品牌之间的情感联系来自于更好的服务和先进的技术。其次，品牌为消费者提供不同场景下又酷又好看的服装款式，你必须能够提供这一点。去他的网站朋友们。”
他表示，从2023年底到2023年，哥伦比亚将继续在中国推出一系列年轻时尚、同时兼具高科技户外功能的产品。他还表示，在引进国际产品线的同时，中国的独立设计团队计划做得更多。基于中国消费者的需求精准产品研发。
目前Columbia已开始与北美设计师合作潮牌Kith、Opening Ceremony，并计划从今年下半年到明年在中国推出多条合作产品线，其他品牌也计划合作其他时尚品牌。中国。
哥伦比亚在产品上犯下的另一个错误也正在得到纠正。朱光宪表示，到目前为止哥伦比亚的主要投资一直是户外徒步产品，但根据市场信息，这一领域的消费群体增长速度非常缓慢。随着滑雪、越野跑和小众水上运动的快速发展，哥伦比亚也计划加大在这些领域的投入，为消费者提供更加多元化的产品。
事实上，Columbia拥有多个在该领域已经家喻户晓的子品牌，包括Columbia Montrail、Mountain Hardwear、雪地靴品牌Sorel以及平价奢华户外品牌Prana。据报道，未来几年，哥伦比亚也希望将这些品牌引入中国，但这些子品牌仍处于早期阶段，需要建立主流运动消费者和中国市场的认可。
今后，哥伦比亚产品不仅外观发生变化，价格也将有所调整。明年，朱光贤将调整部分入门级产品的价格，如科技含量较低的城市休闲鞋、普通帽衫、运动裤等，以吸引顾客，同时维持高科技产品的价格透露。更多消费者。
改造你的商店，优化你的品牌形象如果你曾经参观过购物中心或百货公司的户外品牌楼层，那么你很有可能见过Columbia，而且很有可能已经没有了。
普通的蓝白标志、装饰风格和产品展示在消费者看到的那一刻没有很强的品牌存在感。
一般消费者可能分不清A品牌的登山鞋和B品牌的技术含量有什么区别，但是A品牌的广告好看，口号更吸引人，店面也比B品牌好。也很酷。它很大程度上决定了你把钱花在谁身上。
随着消费升级和新零售时代的到来，线上已经成为最重要的渠道，但线下场景对于品牌形象仍然占据重要地位。哥伦比亚还希望找到与年轻消费者互动的方法。
首先，双方有直接接触的商店会发生变化。近年来，哥伦比亚在中国的直营店和授权经销商数量不断减少，从最多92家直营店和800家授权经销商分别减少到最多86家和750家授权经销商。
优化和专注是Columbia门店改造的理念。朱光宪先生表示，2023年，哥伦比亚将新开50至60家门店，关闭40至50家形象极差的低价店，并利用门店升级改造对100多家原有门店进行改造和改造。升级。客户获得更好的产品体验和更加定制化的消费体验。
下一步，Columbia的实体店发展思路包括：直营店比例保持不变，集中在北京、上海、广州。直接管理团队建立最佳模式、最佳零售方案。与此同时，这些商店也在尝试新的零售模式。同时，Columbia计划逐步将北京、上海、广州以外的市场交给经销商，让他们利用区域优势进行扩张，短期内暂时没有开店的打算。
同时，哥伦比亚还计划开设更多主题“品牌中心”，包括高端户外运动店、滑雪店、休闲时尚店等。公司终端渠道细分部门还根据不同的渠道和群体，对电商、商场、百货、奢侈品店、中价店等进行不同的产品配置。
电子商务是哥伦比亚增长最快的业务领域，该公司还计划通过微信小程序、社交网络平台以及自有的“CI”（消费者至上）零售平台扩大线上和线下的影响力。整合。改善客户产品和互动体验。
哥伦比亚也受到中国市场波动的影响。 2000年至2014年，中国户外运动产业经历了启蒙阶段、严酷的成长阶段，甚至是激烈的竞争阶段。市场上品牌参差不齐，库存过多。哥伦比亚也不例外。该公司的年报多次指出中国市场增长放缓，但这种情况直到2014年该品牌恢复增长后才出现逆转。
如果横向比较哥伦比亚在世界市场的发展，拉美市场和中国所属的亚太市场并不是该品牌增长最快的市场，甚至近两年还出现了持续下滑的情况。在收入方面。
中国、大中华区和亚洲已成为耐克、阿迪达斯等综合运动品牌增长最快的市场。然而，户外运动品牌领域尚未完全觉醒。
但这种沉默对于品牌来说是空间和可能性。
“从哥伦比亚内部来看，中国已经是除美国之外的世界上最重要的市场，”朱光宪说，“中国也是一个重要的投资目标。”我们对其地位充满信心。
朱光宪预计，到2023年左右，中国的户外运动将呈爆发式增长。哥伦比亚可能必须“积极地”等待到那时。
（应受访者要求，“冯宇”为化名）