作者| 闲鱼鱼
制片人|吴雨桐
时隔两年，李宁对英国百岁鞋履品牌Clarks的收购终于完成。
中国—— 运动品牌李宁第一大股东飞飞6月15日宣布，其收购英国鞋履品牌Clarks已获得股东大会批准。这也意味着飞华中国即将控股Clarks。
Clarks是一家英国鞋履制造商，成立于1852年，曾以非运动鞋闻名，风靡中国市场。以舒适皮鞋专营店而闻名。
据第一财经报道，飞飞中国对此次收购非常有信心，董事会相信疫情过后全球零售市场将会复苏，Clarks的业绩也会有所改善。
然而，尽管中国信心旺盛，但近期当地皮鞋市场的前景却并不像预期的那么乐观。
周六，专注于男士皮鞋的本土品牌庆康以6 亿元人民币的价格向Price List 出售了两款运动鞋：斯凯奇(Skechers) 和大约30 年前成立的女鞋公司彪马(Puma)。为转让鞋业业务。
除此之外，曾经存在的鞋履品牌突然陷入停滞。曾经在街头卖的漂亮女鞋达芙妮如今已经从女鞋货架上消失了，而四次荣获“中国真皮鞋”称号的著名商务休闲男鞋企业富贵鸟，现已破产。
然而，有的人匆忙脱鞋，有的人忙着穿鞋。
Clarks并不是飞华中国收购的唯一一个非运动鞋品牌。 2023年初，飞花中国还以5000万港元收购了意大利皮鞋品牌Amedeo Testoni及其支线i29。
过去20年来，随着潮流和市场的巨大变化，运动鞋以其舒适性和功能性占据了鞋类市场的主导地位，而皮鞋则从日常穿着中消失了。
如果你打开2000年代以后的鞋柜，你会发现各种品牌、款式的运动鞋，但连皮鞋区都很难拥有。
在此背景下，飞花中国为何接连收购非运动鞋品牌？除了Clarks自身的社会影响力外，皮鞋品类回归健康增长的出路何在？
01
非运动鞋的衰落
与李宁主打的运动品牌相比，皮鞋似乎是一个冷门品类。
在中国鞋类市场，流行的运动鞋款式正在快速变化，而皮鞋市场则逐年变冷。
据中国皮革协会统计，2015年至2023年，我国皮鞋制造企业产量呈现波动下降趋势，且降幅较大。 2023年日本皮鞋制造业产量预计为36.3亿双，比上年减少18.97%。到2023年，皮鞋制造企业产量再次下降，产值为32.1亿双，比上年下降18.73%。
千山产业研究院的数据也不容乐观，预计到2026年国内皮鞋行业将萎缩至17亿双。
如果这还不能证明国内皮鞋行业坐冷板凳的话，市场上已有不少上市鞋企发表了自己的看法。昔日老牌鞋企富贵鸟退市破产，随后民族鞋企庆康转型做运动休闲鞋。皮鞋市场的降温并不是刚刚发生的事情。佩戴它的体验日复一日地被冻结。
Shiko 提出了为什么越来越多的男孩不愿意穿皮鞋的问题。
高赞的回答虽然角度不同，但逻辑大体相似。
首先，皮鞋不再是社交圈中的形象加分。大多数时候，人们穿正式的衣服，并不是因为喜欢，也不是因为舒服，而只是为了满足社交场合的着装需求。目前，除了商务活动外，西装和皮鞋在日常生活中已经很少见到，但只有一些行业仍然需要正装。
其次，购买合脚的皮鞋并不容易。温州的鞋革产业从北向南蔓延，人们以为做皮鞋是一件很容易的事，但实际上，只有买过或穿过过马苏的人知道。很难买到适合你脚的鞋子。
即使鞋子不舒服，也不会伤脚，但如果皮鞋不合脚，就会出现以下后果：血泡可能会滴落。
国内的皮鞋制造商大多成立于上世纪，对于90年代来说，尽管店面不少，但大多是与Kuroranya同一时代的。他们很出名，也有自己的身份，但不是很多。
此外，相比运动鞋品牌，皮鞋品牌往往在街边小店和传统百货商店出售，购买起来并不像购买运动鞋那么容易。
此外，皮鞋根据材质可分为牛皮、羊皮、猪皮、合成革等，但这些详细的皮革分类背后却是消费者难以理解的定价体系。我们在选择品牌时通常非常小心以区分合成皮革和人造皮革。
过去，为了维护消费者的信任，奥坎的创始人在贸易展上烧毁了数千双假皮鞋，并建立了包括保证维修、更换和退货的产品服务，但时代已经改变，我们也做了售后。体系建立起来，消费者正在一点一点流失。
02
好鞋的诱惑
与国产皮鞋不舒服的刻板印象相反，英国鞋品牌Clarks的声誉要好得多。
当你在小红书输入“Clarks”时，相关内容通常会包含合身、舒适、工作不累等关键词。
事实上，舒适度标签对于非运动鞋来说太重要了。
行业市场研究机构NPD集团曾在一份报告中写道： “随着休闲鞋的不断发展，舒适度不再是一个额外的好处；相反，消费者现在期望他们的鞋子能够在各种条件下发挥作用。”技术仍然很高，多功能性至关重要。”
几年前，当高跟鞋销售不景气的时候，一家市场调查机构发现，鞋跟超过3英寸的鞋一般销量最高，因为忙碌的城市生活需要女性保持活跃，我指出它会下降。快点关掉。销售。
非运动鞋也是如此：不舒服才是原罪。
中国传统鞋业还有一个隐含的消费理念：“男穿品牌，女穿款式”。
并不是说男人不注重款式，而是相对于女鞋来说，男鞋的款式数量有限，如果买棕色和黑色，一般会轮换3双或2双。对品质和舒适度的要求也很高。
然而，随着新一代消费者的崛起和运动潮流的流行，人们逐渐意识到，皮鞋再舒适，也无法与运动鞋竞争。
业内人士称，李宁收购Clarks是看中了这个百年鞋履品牌的声誉。
这个英国鞋履品牌在全球40多个国家开展业务，一半以上的收入来自国际市场，在巅峰时期可以售出超过5000万双鞋，他们甚至卖出了世界第一的鞋。 -运动鞋品牌。
但自2014年以来，由于新品牌的崛起、电商的冲击以及品牌老化等原因，Clarks的利润不断下滑。尤其是2023年，Clarks因疫情停业数月，遭受巨大损失，因此飞华中国在此期间积极拓展消费品业务。
事实上，非凡中国董事会已表示，收购Clarks符合其商业计划，并将以合理价格取得Clarks的控制权。
这里认为合理的可能是出于两个考虑。另一方面，中国市场的中高端皮鞋行业基本以国际品牌为主，零售规模虽小，但仍有想象空间。
另一方面，从市场份额来看，Clarks虽然陷入困境，但其品牌力依然强劲。 Clarks在2023年英国休闲鞋品牌中排名第一，市场份额为14.1%，超过第二名品牌9.6%。在美国休闲鞋行业，Clarks以1.8%的市场份额排名第七。
从巨人的肩膀上摘苹果显然比从头开始打造一个新品牌更容易。
03
潜在机会有，但不多
随着正装意识的下降，非运动鞋还有机会吗？
从鞋企整体业绩和行业报告来看，有，但不多。
NPD集团发布的2023年美国鞋类行业销售报告显示，2023年第二季度时尚鞋类销售额总计39亿美元，比2023年同期的41亿美元下降6%。
行业分析师贝丝·戈德斯坦(Beth Goldstein) 表示，“当谈到时尚鞋时，人们过于关注后时尚复苏，但时尚鞋已经连续几年下滑，而且这种趋势只会变得更糟，人们忘记了。”那。”这个趋势。 ”
换句话说，虽然人们正在回归社交生活，他们可能准备购买正装，非运动鞋类的表现也可能有所恢复，但这种增长势头还有待观察。
以Clarks为例，由于英国、爱尔兰和美国市场的逐步复苏以及客户需求的增加，Clarks于2023年恢复盈利，利润为5300万英镑。
不过，即使短期内有所复苏，问题依然存在，比如Clarks长期转型缓慢、难以适应年轻用户的时尚偏好等。尽管李宁有成功转型时尚品牌的经验，但这些经验能否在皮鞋市场发挥作用，仍存在疑问。
那么这几个机会是什么呢？ ——或许是Clarks自带光环的品牌认知度标志。
一般来说，现在的年轻人不会仅仅因为想要而购买他们的第一双皮鞋。也许你刚刚开始找工作，或者你要参加一个需要穿正装的婚礼或会议，但无论什么情况，你最终都必须买皮鞋。
这意味着皮鞋在商务和某些社交场合仍然有需求。
对于年轻消费者来说，购买运动鞋基本是再熟悉不过的事情，不用多想就可以下单。但购买可以搭配正装的鞋子需要一些思考。
这是因为中国皮鞋品牌之间的竞争极其激烈，各个皮鞋品牌在消费者心目中还没有形成清晰的品牌形象。
例如，当消费者说起奥康、红蜻蜓，他们立即想到皮鞋品牌，但当说起Eoco、Clarks、GEOX，他们就被认为是好的皮鞋品牌。
这就是差异变得明显的地方。奥康、森达等国内品牌以500元的均价竞争，而国际品牌轻松实现千元以上的销售额。这就是品牌认知度。
近两年，国产鞋品牌也逐渐从价格竞争转向价值竞争。奥坎在2023年推出的口号是打造“更舒适的男士皮鞋”，而红蜻蜓则主打年轻时尚，将产品定位为“款式时尚、适合上班”。
不过，鞋子合不合脚，只有穿过鞋子的人才知道。
如果年轻人不再穿皮鞋，无论鞋企生产的皮鞋有多舒服，也没有人会买单。