作者
|
国宝柚子
35岁的李三菊是服装行业的“老人”。
2011年，她创立女装品牌Orange Desire，开发裙子和羊毛大衣，销量数万款。 2023年，专注东方文化的女装品牌知知服饰创立，天猫交易额连续五年保持近100%增长。
在成功打造两个品牌后，他曾经从生物学角度追求品牌发展，一个着眼于遗传学，另一个着眼于突变。 “最重要的是突变，只有创新才能实现指数级增长。”
众所周知，服装行业正变得越来越复杂。国家统计局数据显示，截至2023年11月，我国服装行业规模以上企业13643家，营业利润108664万元，比上年下降6%。为了在消费市场上建立独特的地位，服装行业的这些卖家必须响应消费者的差异化、个性化需求，保持客户粘性，促进品牌成长和发展，而加速这一点的唯一途径就是提高品牌知名度。新产品发布的频率和速度。
李三手的应对策略是在服装设计、生产、上市的各个阶段进行彻底创新。
于是在2023年，知知服饰推出了品牌的高端线格物系列。
与其他大规模生产品牌不同的是，格物系列每件单品的款式、面料、花型均由设计师原创手绘，这不仅体现了对美学设计的追求，也体现了设计师对每件单品的精心设计。代表着一种理解自然的事物。
在这一系列服装片中，李三寿设计了与其他品牌完全不同的拍摄方式。
他邀请中国超模CC穿上各种服装，在山、林、水里拍摄。从在青海湖拍摄的《万物有灵》系列、在桂林阳朔拍摄的《镜外》系列、在帕米尔高原拍摄的《第四冰川》系列，到在万宁拍摄的《听风》系列。海南“吟”系列。三年零四个季节的时间里，格物带着他的设计走遍了中国各地。 “你只要和别人不一样就行了。”李三寿说道。
因此，在该系列产品的评论区，消费者总是对产品赞不绝口，比如“漂亮”、“豪华”、“大方”等。
“因为它为真正的用户创造了价值。因为如果他真的提供了他们以前从未见过的新设计和产品，一切皆有可能。”
对于品牌的成功，李三寿在1月23日举办的New Talk 2024天猫消费创新年度公开课上对此进行了解释。
这或许意味着创新与变革是品牌发展的必然选择。
新产品改变品牌增长的齿轮越来越多的品牌开始关注新产品。
天猫一系列数据显示，2023年天猫品牌新品上架数量较上年增长30%以上。超过80个团体与天猫新品创新中心（TMIC）合作。我们推出了4,000 多种新车型。其中，年交易量在100万至1000万的热门新产品有600多个，占新产品开发总量的20%以上。年交易额超过150种热门新品。超过1000万。
即使面对许多市场挑战，我们也看到了消费者创新的活力和韧性。
汤臣倍健旗下品牌Lifespace是“较新”的品牌之一。
在发现大多数年轻人有喝下午茶的习惯，喝茶时更喜欢桃子味后，Lifespace在去年双11期间，改变了年轻人冷泡营养的形式，推出了桃子乌龙冷泡茶益生菌。过去，补充剂需要用水服用。
这种营养产品，既省时省力，又适合自己的口味，一经推出就销售一空。 Lifespace品牌已获得超过85%的新客户，并带动了年轻人中的“下午茶式待遇”潮流。
美国设计师品牌Calvin Klein正在重塑男性消费者的服装需求。
越来越多的男士开始意识到防晒的重要性，因此防晒衣也成为了夏季的必备单品。在分析了这些消费者痛点后，Calvin Klein去年夏天不仅通过添加凉爽、速干、耐磨等卖点，将夏季防晒霜的价值最大化，打造了目前流行的户外和露营两个热门场景。由此，Calvin Klein的“Sunless防晒衣”得以在2023年男性消费增加的天猫618男士防晒品类中进入前20名。
新产品的类似案例还有很多。
雀巢新品雀巢欢乐冻干零食双11销量超400万，位列猫零食行业前三。 Lins Wood Furniture的Lins Wood Fabric Sofa于2023年推出了两款重磅沙发颜色。仅仅用了51分47秒就跑赢了去年单日表现，畅销产品销量超28000台……
新设计、新功能、新品类都取得了显着的销售业绩，扩大了品牌影响力。
“在人口红利、流量红利消失的今天，只有高质量的创新、高质量的创新品牌才能走通整个周期。”2024年，分众传媒创始人江南春在天猫说道。消费者创新年度公开课。
蒋南春以新能源汽车——为例。在汽油车时代，比亚迪对消费者的吸引力不如大众、丰田等传统汽车制造商。然而，在国内生产新能源汽车的汽车品牌还很少的时候，比亚迪却推出了国内首款纯电动汽车，瞬间扭转了品牌颓势，开创了国产新能源汽车的新品类。 “争第一，不如当第一。要做新能源汽车第一。”
其他活跃的知名新能源汽车品牌做了什么？蔚来生产服务最好的有轨电车，理想是中国爸爸的首选汽车，中国制造的舒适家庭汽车的首选汽车。比亚迪方豹是越野场景的首选车型。
“今天，在如此巨大的市场中，一个品牌的突破就是成为某个品类的首选、某个功能的首选、某个人群的首选、或者某个场景的首选。 ”江南春说道。
在2024年天猫消费创新年度公开课公布的N50“新”声榜单中，你也可以看到很多这样的新品以及它们所推动的肌肉增长。
比如阿宽的土豆泥面、奥特的散装冻干果茶就适应了年轻人的懒惰属性，而帮宝适则“易吸”、“透气”、“柔软”、 “不含酒精””满足了中国妈妈的需求。 -stop\'\'，睡眠拉拉，保暖可充电加热棉衣，融合了迪桑特的控温、防潮、加热黑科技，多芬茅台联名的多芬毛小灵酒巧克力……
通过满足特定消费群体的新需求或通过黑科技适应特定环境和场景，企业可以突破激烈的新产品竞争，进入“最具实力的50家新产品公司”。
传统企业或者新锐品牌想要在市场占据一席之地，创新之路必须是快速、精准、稳定。打造创新产品，用“新”开拓市场，保持品牌溢价。
过去的价格战中，品牌很容易因小事而吃大亏，很少有真正的市场赢家。越来越多的品牌认识到后者是发展品牌的唯一途径，但这条路并不容易。
第一，创新速度要快。
市场充满变化和不确定性，年轻人的消费习惯和趋势不断变化，对品牌的需求也在不断演变。这就需要品牌能够快速了解年轻人的消费趋势，并根据趋势及时调整产品策略。
然而，许多大公司，尤其是传统公司，无论产品是否创新，在做出决定之前通常都需要多层报告和批准。伊利液态奶营销部电商负责人徐晓宇先生在天猫年度公开讲座《洞察2024》2024年消费者创新圆桌演讲中表示，传统企业在打造新产品时遇到的障碍之一是。决策链条太长，需要市场调研、销售、研发、生产、品控、法务、物流等多个部门共同参与。
“一旦这个产品出来，你可能会发现这种趋势消失了。互联网变化很快，这种趋势很快就会重演。”
如此一来，企业面临的决策成本也过高。 “因为不是每一个新趋势都会长期发展，也不是每一个新趋势都会成为大趋势。”徐晓宇说。
二是创新成果成活率不高。
随着越来越多的创新品牌出现，新产品也不断涌现。比如，说到零食，一块饼干可以做成多种不同的口味，比如杨花蜜、烤肉串、桃子乌龙，甚至可以做成玫瑰花的形状。雪花形状、蘑菇形状……
市场正在增长，因为消费者对品牌的要求越来越高。
“我们看到的是，现在的消费者追求的是面子、档次和头脑。最终，不仅仅是性价比、颜值比，而是心灵。可以看到，我们也需要。”价格比。”
江南春在2024天猫消费创新年度公开课上如此表示。但不要责怪市场。要想摆脱“量”路，就需要实现差异化。是否有本质上的理由选择你而不是其他人，当他取得这个结果时你是否跳出了这个角色？
然而，对于品牌来说，最大的问题是如何在新品开发中识别趋势、引领趋势，并在差异化中生存。
根据尼尔森市场监测数据，新产品的市场“死亡率”高达90%，很多新产品的生命周期不足一年。
这需要：
品牌必须具备非凡的市场敏锐度和远见，能够根据市场需求和趋势及时调整产品策略的灵活性和敏捷性。
因应2023年不加糖茶市场的火爆，冻干果茶品牌「Otter Ton Ton」在评论区收到不少评论「甜吗？」「含糖吗？」 ？”看到这些评论，奥特同顿联合创始人兼首席运营官沫沫子迅速响应消费者需求，及时调整产品方向。 “通过在冷冻干燥生产线上应用进一步的新鲜提取物还原工艺，我们可以充分发挥水果的风味，并且无需添加糖或其他糖替代品即可实现这一点。”
Otter Tonton 在过去的一年里进行了全面的脱糖和糖化。这个成立于2023年的新锐品牌也在2023年上半年成功完成数千万元的Pre-A轮融资。
这也证明消费市场的每一次趋势都可以为品牌创造新的机会，而只有抓住这些机会，品牌才能重生。
品牌创新需要确定性。
在市场快速变化、经济周期变化的环境下，品牌如何借助外部力量，提高抓住机遇的精准度和速度非常重要。
天猫提供了无数经过案例检验的新产品实现肌肉增长的途径。
要在天猫上创建新产品，不是简单地将新产品带到天猫并销售，而是让天猫生产新产品。在New Talk 2024天猫消费创新年度公开课上，天猫相关经理穆山表示，“新品研发分为‘研究’和‘开发’两个环节。”他表示，天猫的研发会做。两个都。车轮配备了非常强大的数字动力引擎。 ”
天猫新品创新中心（TMIC）为品牌提供了一系列新产品研发产品和工具，让他们能够在新产品开发阶段利用天猫的消费者观察，帮助越来越多的品牌开发产品的平台。开展新产品研发和企业发展。
另一方面，天猫拥有广泛的主流消费群体，这赋予天猫国际独特的平台优势——
样本容量的增加可以更全面地调查用户需求。
让品牌能够“用数据说话”，更清晰地洞察当前消费群体的流行趋势，提高新品上市的成功率。 “天猫平台背后的数据本质上是人们头脑中的计算。我们不仅要了解平台的算法，还要了解人们头脑中的算法。”南春在谈到天猫消费时说。 2024 年年度创新公开讲座。
例如，Lifespace与TMIC进行了为期四个月的深度研究，了解年轻人的下午茶趋势，并从中获得创新启发。林氏家居还与TMIC合作，通过图像识别技术构建了20,000种颜色特征。我们结合布艺沙发和皮沙发品类的产品，整理了3000个色号，最终整理出了11个潜在的新趋势颜色，并确定了2023年沙发的2大热门产品颜色。
与此同时，TMIC也经历了技术迭代。
——正在改变从实验室、设计师到消费者的新产品研发链，通过数字技术实现C2B逆向创新，根据消费者需求开发新产品。
在这项技术的支持下，品牌还可以缩短新产品的成长周期。在过往的合作案例中，TMIC帮助品牌将新产品孵化周期从平均两年缩短至六个月，从新品上市到上线的时间缩短至一个月。
上面提到的Calvin Klein的“sunless防晒衣”就属于这一类。 TMIC的数据识别了“防晒服”这一快速增长的品类，有助于根据消费者防晒痛点和防晒场景需求定制供应链内的功能性面料。 TMIC还帮助品牌商在上架前通过天猫进行智能产品测试，调整目标群体偏好，优化卖点与需求的契合度，对提高新品上架成功率也有帮助。
今年，为了从行业角度帮助品牌解决产品生命周期短的问题，我们
此外，TMIC正在实施“潮流中心”改造、发布日用消费品行业“效果图”、推出面向服装行业的人工智能时尚产品“Fashion AI”等举措。
我们为品牌提供消费趋势洞察、用户需求研究、智能支付计量等数字化工具和服务。
所谓“趋势中心”，提供当前热门趋势、每月热门趋势、年度热门趋势，激发品牌卖家灵感，快速捕捉商机。同时，人工智能算法帮助品牌结合其产品和品牌优势，从大型细分市场中识别潜在的额外市场机会。
这必将为品牌经销商提供市场调整的新思路。据TMIC数据显示，飞利浦了解到中国用户尤其是妈妈们非常重视孩子的眼睛，因此飞利浦开发了一款护眼路灯，让他们在看孩子时感觉非常舒服。这也是飞利浦2023的其中一款。我们生产的产品具有独特的创新。
快速消费品行业的“功效地图”可以告诉美容零售商哪些因素组合可以创造出更高爆款的产品，帮助品牌了解趋势、新产品定位和竞争分析，并查看每月功效和成分列表以帮助您跟踪新产品决策。有效率的。 - 设计和其他场景中的创作。
去年，La Mer推出了一款定位为“坚挺”、“不会松散”的塑料刀精华，用了年轻人开始深入挖掘成分机理的“功效图谱”在产品中。 “V-‘微微刻颗粒和深频提拉网”成分被视为增长机会，产品推广重点针对健身和医美群体。双11期间销量突破千万台。该产品很快就登上了榜首。天猫原液新品榜第一名。
TMIC推出的面向服装行业的人工智能时尚生产产品“时尚AI”，利用AI技术，根据会员店的需求，快速生成多种服装款式，帮助中小服装会员快速产生销售。商店并帮助您购买热门产品。斑点。
“这为品牌潮流、面料、款式等提供了全面的参考，也让更多设计师在设计过程中获得更多灵感。”一喜经理接连说道。
近年来，行业中出现了很多有噱头的新产品，不少还成为社交媒体上的热门话题，但真正有影响力、有知名度、有强大生命力的新产品却不多。 TMIC将竭尽全力支持更多品牌，
通过研究实现最终的市场洞察，通过开发实现敏捷的行动，将帮助您找到正确的方向，不断调整，最终在激烈的新产品竞争中取得成功，产品能够爆炸。
越来越多的创新从地下涌现，向着太阳生长，并聚集在新的森林中。这就是天猫想要打造的创新生态系统。