以前我们看到的内衣广告大多以“性感”着称，模特们都被认为款式好、充满诱惑、激发人们的想象力。
维多利亚的秘密、CK、都市丽人平面广告、图片来源网络
如今内衣广告已经发生了很大变化，模特不一定要前后凸出，也不能只穿传统的聚拢文胸。甚至“性感”这个词也被重新审视和重新定义。
Ubras、奶盖、娇内广告，图片来源网络
内衣广告经历了从男性目光到女性自我放纵的审美转变。这一变化预示着内衣消费趋势的改变和升级。据互联网数据显示，2023年中国内衣市场规模将达到约2000亿元，其中女性内衣占比最高。这种内衣消费的变化主要集中在“文胸”品类上。
产品：从性感到舒适1995年，维多利亚的秘密推出了内衣行业的第一场大秀，巅峰时期据称平均每分钟卖出600件内衣，根除“性感”神话的诞生。风靡世界各地。
随着女性意识不断提升，消费者在选择内衣时逐渐回归“追求舒适”的轨迹，许多内衣品牌如Third Love、Lively等都在以“反维多利亚的秘密”来宣传自己。而不是专注于满足男性目光的“性吸引力”。
2023 年维多利亚的秘密(Victoria\'s Secret) 秀被取消，这家前内衣巨头找到了拯救自己的方法，在广告中以跨性别和大码模特为主角，展示女性的多元化之美。在国内市场，维密宣布周冬雨和杨幂分别担任大中华区和亚洲区品牌代言人，重新定义“性感”，取而代之的是“舒适”、“真实”、“独立”、“独立”。推出了一个将人们与“自信”联系起来的广告。 “ 起来。
维多利亚的秘密平面广告，图片来源网络
虽然在当时引起了不少争议，但不可否认的是，自我愉悦型消费已深入人心，内衣消费开始强调“舒适”。
内衣产品已经从传统的聚拢型、聚拢型发展到减少束缚感的无钢圈内衣。据CBNData和天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》数据显示，无框文胸市场近年来保持稳定增长，预计2023年市场增速接近50%。作为一个更加碎片化、新兴的品类，轻薄、透气、无钢圈、无胸垫的Bralette将在2023年出现爆发式增长，预计2023年消费增速将达到172%。
图片来源：CBNData 《内衣行业趋势研究》
除了优衣库、曼尼风等品牌外，Wai Wai、Eublas、Jaonei等主打无钢圈的新消费品牌也纷纷趁势而上。他们强调小乳房的熟悉性，声称它们“就像人体的第二层皮肤”，或者强调他们的产品使用“无传感器技术”的力量。 Ubras也是“无尺码内衣”的先驱，通过提供无钢圈的无尺码内衣，让用户更容易选择合身、舒适的内衣，也在2023年天猫双11内衣行业排行榜上名列前茅。
图片来源：Naigai、Ubras、Jiao Nei 品牌旗舰店
对“舒适”的追求对大罩杯文胸的支撑性和稳定性提出了更高的要求。大罩杯文胸领域也不断涌现新的、快速增长的品牌。太妃派旨在填补C罩杯及以上内衣品类的空白，通过分胸型、多尺寸的产品，提供适合大胸消费者的内衣，兼顾舒适性、支撑稳定性和外观。
美学和概念：对舒适性的需求从单一性到多样性的变化正在推动产品开发和设计升级。这背后是从单一的审美模式到多元化、包容性价值观的观念转变。许多内衣品牌也不断尝试向消费者传达这一信息。这意味着不仅年轻、丰满、性感的人是美丽的，而且各个年龄段、肤色、体型、风格的人都有自己独特的特点。魅力。
新西兰内衣品牌Lonely 邀请60 多岁的模特Marcy Brewer 参加2023 年的广告拍摄。 Lonely 创始人Helen Morris 表示，美容和时尚行业过于迷恋青春，但事实是每个人都会变老，而衰老的过程实际上充满了美丽。他们希望通过这种真实的美，扩大每个人对于美的“视觉词汇”。
孤独内衣广告，图片来源网络
Naja是一个针对多种肤色的美国内衣品牌，以“Nude for All”为核心主张，推出多种颜色的裸色内衣，以适应不同种族和肤色的女性，展示了不同肤色的内衣品牌。品牌对多样性的容忍度。
眼镜蛇内衣广告，图片来源网络
然而，品牌对“多元美”的表达有时也会引起争议。比如2023年6月与CK签约的变性黑人大码模特Yari Jones就引起了一波舆论。亚里琼斯的标签涵盖了LGBTQ 和种族等许多社会问题，虽然其“政治正确性”可能让该群体意识到自己的价值，但它消耗了少数群体并过度代表了消费者，也有人怀疑他是在让人们高兴。 “政治正确”剥夺了消费者的审美观。
CK内衣广告，图片来源网络
究竟什么是美丽的？谁来定义美丽和性感？品牌无法通过口号式或灌输式广告来改变人们的看法。 CK的“政治正确”理论也行不通。改变你的审美观念可能需要付出极大的努力。交流至少提供了更加多元化的审美视角，并在一定程度上促进了这一过程的发展。
渠道：从百货商店到多渠道体验，消费者对内衣的需求不断扩大，审美在变化，渠道也在发生显着变化。
2023年天猫双11内衣销量排行榜中，排名前两位的Ubras和娇内都是成立不到五年的新品牌。线上渠道的发展为新内衣品牌提供了迎头赶上的机会。位于百货商场的传统内衣店已经不再适合年轻消费者。他们更喜欢在网上选择适合自己的内衣并使用网上购物。此外，直播的爆发式增长，为内衣零售商提供了更直接、更有效的流量转化思路。去年双11，新消费品牌Ubras、娇内、咕咕也跻身天猫内衣卖家直播榜前三。
资料来源：第一财经数据
新锐内衣品牌起家线上，依托互联网基因和年轻属性，但随着新零售发展和消费者体验升级，线下场景逐渐成为Ta竞争的主战场。
NEIWAI内外创始人刘小鲁曾在接受CBNData专访时指出，内衣品类的体验要求远高于其他品类。随着线上发展接近顶峰，寻求线下扩张是必然的。虽然线下商店提供了一种体验，但也更容易捕获自然的顾客流并反馈到线上开发中。日益包容的商业协会的出现，也是新品牌进军线下市场的良机。
除了提供产品外，这些新兴内衣品牌的线下实体店还公开全渠道数据，为消费者提供更加个性化、场景化的服务体验。虽然太妃派的线下店可以预约专业胸型管理顾问的服务，但Jionei将于2023年底开业的首家品牌店则围绕“体感技术”定位，并采用RFID做事。当产品接近读码器时，消费者可以立即了解产品信息，创造无忧的购物体验。
角内体验店，图片来源：角内官方微博
消费行业的重大变化往往会创造机遇，许多有远见的人已经能够洞察不断变化的市场趋势，并迅速对内衣产品和品牌进行创新。尽管竞争激烈，但中国内衣市场集中度仍需提高。数据显示，2023年十大内衣品牌市场集中率为12.7%，远低于欧美市场。这也意味着，捕捉新消费趋势的内衣品牌，无论是乘风破浪的新品牌，还是不断积极变革的传统品牌，距离成为中国市场的内衣巨头还有很长的路要走。
作者| 杜杰
编辑| 杜吉