不管你胖还是瘦，真实是最美的。
文章转载自：DIGITALING 作者：Lea 编辑：sherry
胸罩和性一样，是中国女性羞于讨论的话题。
接受内衣及其覆盖的身体并不容易。毕竟，随着身体的发育，女孩更容易遭受残酷的身体羞辱。其中包括“洗衣板”、“机场”、“确定性”、“胸大无脑”和“晃来晃去”。胃””…
你相信吗？这些“笑话”不仅践踏女性的自尊，也让女性越来越难以完全接受自己的身体。她们被迫捂胸，穿紧身胸衣，塞上厚厚的海绵，像小偷一样偷偷买了自己的第一件内衣，却因为尺码不对，被迫穿上紧身胸衣，塞满了厚厚的海绵，但因为尺寸错误，您可能必须忍受束缚和摩擦。
然后，随着她们长大、恋爱、成为母亲，甚至成为祖母，她们的身体也随之发生了变化。而内衣虽然是女性一生的伴侣，但距离它还很遥远。
2023年2月，一则内衣广告成为微博热议话题。 40,000 个点赞、20,000 次转发和无数掌声。给我们一种中国女性渴望面对自己的感觉，仿佛压抑已久的话语终于要喊出来了。
这部短片就像一个里程碑，打破了中国内衣广告的传统印象，摆脱了“玩弄美女”、“做女人”、“解放女性”的噩梦。
这是承认女性平等权利的一小步，也是全球内衣广告海洋中的一个小支流。接下来，我们就以此为起点，来了解一下内衣广告的发展历史。这些优秀的具有代表性的内衣广告或许会给你带来特别的启发和灵感。
01 1910年代—1960年代
早期内衣广告
让我们回顾100多年前，从现代内衣的诞生说起。
1914年11月3日，世界上第一件现代胸罩出现在美国。 19岁的社交名媛玛丽·菲尔普斯·雅各布(Mary Phelps Jacob)扭转了中世纪的紧身腰部设计，将其修改为由两条手帕缝在一起组成。这被认为更简单、更轻并且保护乳房健康。
此后，内衣逐渐流行起来，并成为纸质媒体时代广告的典型代表。
获得全球首创女性内衣图案专利
1915年，广告重点关注健康、高品质的内衣。
1947年，Christian Dior推出了他的第一个成衣系列New Look，口号是“没有内衣，就没有时尚”，沙漏文胸由此诞生。
新造型
这一时期的内衣广告也重点突出内衣的沙漏罩杯设计。
20世纪40年代内衣广告强调锥形罩杯
20世纪50年代的内衣广告中，模特经常以少女形象为主，赋予她们可爱、梦幻、富有想象力的形象。然而，这种娃娃装风格的广告只流行了几年，就完全被接下来十年的趋势所取代。
20世纪60年代，在自由主义思潮影响下，“黑人权力”运动、学生运动、新女权运动相继兴起。挥舞着解放、自由、平等旗帜的女权主义者，将内衣视为男性强加给女性的枷锁，甚至将带有铁环的内衣扔到街上或烧毁。
从美国内衣品牌Maidenform的“我梦想……”系列杂志广告可以看出，这一时期的内衣广告极力强调女性的独立。
这一系列平面广告描绘了女性幻想穿着该品牌内衣做一些事情，比如变成平角裤。 “我穿着Maidenform 胸罩，幻想着成为胜利者。”红衣车夫说道，“我穿着Maidenform 胸罩，幻想着成为胜利者。” ”关于事情。
“我穿着Maidenform 胸罩，妄想自己是胜利者。”
“想象一下，我穿着Maidenform 胸罩，然后对它感到疯狂。”
02
1970年代—2000年代：性感、天真、完美身材的时代
维多利亚的秘密(Victoria\'s Secret) 和卡尔文·克莱恩(Calvin Klein) 是赋予内衣性感外观的两个领先品牌。
20世纪70年代美国兴起的妇女运动，号召女性解放身体，摆脱束缚。她们正在放弃以可塑性为设计理念的钢托文胸，转而寻找舒适实用的款式。当时大多数厂家都跟随这一趋势，摆脱了钢圈，但仍然注重实用性而不是装饰性。
然而，就在这个时候，内衣品牌“维多利亚的秘密”诞生了。这种内衣颠覆了一直以来注重实用性的棉质风格，虽然看上去有些逆流而上，但它采用了性感度极高的大胆设计，对被它束缚的大众来说是有吸引力的。激发你的好奇心。一个长期保守的概念。
1978 年拉尔夫·蒙特内罗(Ralph Montenero) 设计的维多利亚的秘密泰迪熊
1977年，维多利亚的秘密创始人罗伊·雷蒙德在美国旧金山开设了第一家维多利亚的秘密商店。
根据奇华的书《衣不蔽体：二十世纪中国人的服饰与身体》，雷蒙德从一开始就将商店设想为典型的维多利亚时代闺房场景，深色木地板、丝绸窗帘和东方地毯。然而，在这精致利落的外表下，却隐藏着女性内衣的“秘密”，既不实用又诱人。
维多利亚的秘密像蜘蛛网一样吸引了男士和女士的购物，此后它逐渐吸引了美国及其他地区的消费者，引发了席卷全球的审美潮流。
1977 年维多利亚的秘密冰淇淋之梦
1995年，维多利亚的秘密做出了开创性的决定，推出内衣时装秀。将焦点放在华丽精致的内衣上，由拥有完美身材的超模穿着展示，吸引了众多忠实粉丝，没有人不为这位“天使”着迷。
他越是在舞台上表演，就越是讽刺维多利亚时代。
他们的谦虚、贞洁、自制、道德准则和时代精神早已在公众的目光中化为灰烬。而这个秘密，属于维多利亚时代的秘密，也被罗伊·雷蒙德——与世人分享。 “穿性感内衣可以吸引男人。”
1998 维多利亚的秘密
维多利亚的秘密迷人、性感、完美的品牌属性影响了近半个世纪的内衣风格潮流。
另一方面，它显着拓展了当前内衣品类，创造了更加多元化的购买选择，为女性内衣提供了超越实用价值的功能性，从身体保护到身体享受。
另一方面，维多利亚的秘密所倡导的性感无疑与“男人穿”的某种讨好态度有关。过去，维多利亚的秘密还举办过男士专场消费时间，女模特穿着各种款式的性感内衣进行表演。那些在T台上走秀的“天使”们，为了穿出完美体型的内衣套装，也竭尽全力管理饮食和大力运动。
这些都是雷区。
现在，我们就来看看下一个以性感着称的内衣品牌——CK。
目前，Calvin Klein 拥有三个服装系列（奢华时装的Calvin Klein Collection、奢华成衣的CK Calvin Klein 和牛仔装的Calvin Klein Jeans），以及香水、眼镜、袜子、内衣、睡衣和休闲服。剩下的就是性感而有力的黑白内衣广告。
与维多利亚的秘密华丽繁复的风格相反，CK的风格是极简无瑕的。
创始人Calvin Klein曾说过： “我认为我的设计理念接近现代主义，我会继续关注美学，倾向于强调纯粹、简约、轻松优雅的精神、优雅，但我力求风格一致，忠于我的梦想。
1993 年，马克·沃尔伯格和凯特·莫斯
2009 年，杰米·多南和伊娃·门德斯
2015 年，Calvin Klein Jeans 春夏，贾斯汀·比伯(Justin Bieber)
摄影师Bruce Weber 自20 世纪80 年代起就开始与Calvin Klein 合作，是CK 品牌建设的重要成员。
1982年，Calvin Klein 宣布推出男士内衣系列。照片中，佩戴者是美国撑竿跳高运动员汤姆·辛托纳斯(Tom Hintonas)，他体格强健，肌肉健美。只是CK的内衣。这无论过去还是现在，都足以挑战路人的心脏承受能力！
尽管迫于舆论压力，该广告很快被撤下，但CK Underwear还是一炮而红。
到今天，CK已经50多岁了。
穿着CK内衣已成为现代人的生活态度，而露出印有品牌英文名称的内衣下摆也成为一种炫耀行为，深受CK崇拜者的欢迎。
为了庆祝成立50 周年，Calvin Klein 邀请了一些美国最受欢迎的明星与他们一起拍摄广告。表演者包括贾斯汀·比伯、海莉·比伯、特洛伊·希文、肯德尔·詹纳、表弟刘雯和说唱歌手A$AP。洛奇的共同点不仅仅是名气，还有独立和做自己的勇气。
Calvin Klein用半个世纪的时间诠释“性感”二字，也一次次颠覆人们的想象。
那么内衣广告除了性感之外还卖什么？
03 2010年代至今
以平等权利意识接受多元而真实的美
长期以来，内衣广告传达的是对不符合标准化审美的“有缺陷”身体的拒绝。它引起的情感共鸣是一种挫败感和失落感。但现在，广告终于成为现实。
—— 时尚历史学家弗洛伦斯·穆勒
得益于经济的快速发展和人们思想的进一步解放，21世纪及以后的内衣市场达到了前所未有的繁荣程度。
据咨询公司沙利文相关报告显示，2014年至2023年全球内衣市场平均复合增长率约为7%，预计2023年全球内衣市场价值约为4500亿美元。在如此巨大市场的阴影下，内衣品牌告别了垄断局面，诞生了许多理念超前的新星，传播理念不仅在内衣行业，也在整个服装行业产生影响。弘扬全球女性意识形态，支持女性平权，重新定义当今社会“美”的概念。
Nadja：内衣有多种颜色，就像粉底液一样。
粉底液有不同的色调，但你知道内衣也有不同的色调吗？
2023年，总部位于美国洛杉矶的内衣品牌Naja推出了融合了M.A.C、欧莱雅和Bobbi Brown的七种肤色不同色调和粉底以适应不同种族女性的裸色内衣系列。肤色。
Nadja这款内衣的口号是“Nude for All”，意思是每个女人都可以拥有与自己肤色相匹配的“裸色”内衣，而不是传统固定的裸色。
为此，创始人Catalina Giraldo也投入了大量的时间在她的模特收藏上。
他要求参与他拍摄的女性都是业余爱好者，而不是模特。我们希望雇用各种种族、肤色和体型的女性。我最终看到了海报，海报上有一位美籍华裔演员、一位硅谷软件工程师、一位旧金山芭蕾舞团成员、一位哈佛商学院学生和一位包办婚姻的孟加拉国穆斯林女孩。
Airy：没有剪辑，真实的就是性感
随着女孩越来越依赖Photoshop 来塑造身材，美国内衣品牌Aerie 公开反对。
2014年春天，Aerie发起了一场主题为“真实的你很性感”的活动。一系列海报中，不同肤色、不同种族的女孩在镜头前展现了她们热情、自信、自由的一面。海报旁边写着一条信息：“照片中的女孩没有经过编辑，她们才是真正的你。”非常性感。 ”
“内衣展览摄影必须对内衣所传达的文化价值观负责”，法国内衣巨头Chantelle Lingerie（CL）集团图像创新负责人Renaud Cambouzat表示。 Aerie用这套原创写真集向大家宣布为什么你应该关心“维多利亚的秘密天使”身材。不管你胖还是瘦，真实是最美的。
孤独的内衣——即使到了老年也是一种美
大多数内衣品牌的广告主，包括上面提到的Naja和Aerie这两个品牌，都更喜欢年轻、漂亮、有活力的年轻人。不过，来自新西兰的内衣品牌Lonely Lingerie特意邀请了一位“奶奶级”模特来拍摄。
57岁的Marcy Brewer，没有年轻的身材，也没有健美的腰肢，颠覆了大家对内衣广告的想象。在复古胶片般的照片中，玛西·布鲁尔低下眼睛凝视着镜头，自然地展现出她多年来积累的温柔和魅力。
在人们的传统观念中，衰老对女性来说尤其可怕。 《孤独的内衣》旨在挑战叶芝所写的刻板印象，例如“当你变老，头发变白”和“时间在悲伤的脸上刻下的痕迹”。
SavageFenty：每个女人都有权利感受性感
从美妆到内衣，蕾哈娜始终将包容的理念发挥到了极致。
从更小的角度来看，Savage x Fenty 官方网站提供了从32A 到44DD 的近30 个文胸尺码，并有不同肤色和体型的模特展示。
更广泛地说，Savage x Fenty 不仅包容不同肤色、体型和种族的女性，还延伸到残疾人和跨性别者等利基群体。
2023 年，Savage x Fenty 的首场大型秀让人感觉有点不走寻常路。我们邀请名人、素人、网红、大码模特、孕妇等。得益于内衣秀和社交媒体，Savage x Fenty 的销售额到2023 年将达到1.5 亿美元，超越维多利亚的秘密。
2023 年的第二场演出远非令人震惊。
蕾哈娜将传统的走秀变成了时尚音乐剧，她的团队聘请了形形色色的“女性”来表演。一个大号的理发师，一个用假腿行走的残疾女孩，还有……跨性别者……一个挑战传统智慧的多元审美派对。
Nike、HM：大码模特激发多元化审美
这些创新内衣品牌不断创造独特的精神理念，不仅影响消费者，而且影响整个服装行业。
去年夏天，耐克在英国伦敦的商店里安装了穿着运动胸罩套装的“大码人体模型”。随即，《电讯报》的记者发文批评这一现象，称“这么大的身材穿着闪亮的耐克装备跑不了几圈”，没想到却遭到不少网友的批评甚至指责。记者要求耐克官方道歉。
安娜·杰伊/炼油厂摄
无独有偶，耐克早在2023年就与大码模特合作推广运动胸罩。耐克在Instagram 上发布了一张大码模特Paloma Elsesser 和纽约瑜伽教练Claire Fountain 的照片。
大码模特Paloma Elsesser
Claire Fountain，纽约瑜伽教练
长期以来，时尚界只迎合高个子女性，大码服装消费者长期被排除在外。事实上，超过一半的美国女性属于所谓的“大码”类别。 ”
进入21世纪以来，大码模特拍照、走秀不再只是吸引眼球的噱头，而是为品牌注入新鲜、本质、多元的元素。正如大号模特阿什利·格雷厄姆(Ashley Graham) 在广告中所说的那样，“我的身体是为革命而生的。”
同样，快时尚品牌HM也在2023年9月的广告视频开头表达了大码模特的吸引力。
最具创意和讽刺的是，广告的背景音乐是改编自1980年代美国男歌手汤姆·琼斯的歌曲《She’s A Lady》，歌颂“完美女人”。歌曲以现代女性的各种镜头为特色，告诉世人女性并不局限于“淑女”的定义。
从一个穿着内衣的胖女孩开始，HM在短短一分钟的广告中，有节奏地展示了新千年“女人”的各种形态。她们无忧无虑地坐着，剃着光头，是肌肉发达、坚强的女性。无论如何，她们都不是传统意义上的贤惠贤惠的女性。
保护自己的身体还是呵护自己的身体，是女人的选择。
法国内衣品牌Ise 创始人Clara Brockmann 表示：
”
我们不想“离经叛道”，但我们想推广一种（女性自己）可以接受的女性气质新形象。这种女性美既没有统一标准化，也没有刻意性感化。文艺复兴时期画家描绘的女性拥有雪白的皮肤、丰满的乳房和性感的臀部。
然而，广告改变了大众的审美观。
在内衣发展的过程中，我们看到了焚烧内衣的激进女权主义者，但也看到了建立新观念的理性温和的女权主义者。拥抱自由多元审美的内衣品牌越来越多，这种勇敢的呼声正从欧美蔓延到亚洲，越来越多的品牌受到国内外的关注。
参考：
这不是裸体广告，“裸体”内衣适合所有人
CK 经典广告背后的男人
90后佛系女孩必看的内衣广告！
向维密宣战：奶奶级模特内衣广告曝光量达33万！
性感内衣需要改革。是呼吁平等权利还是极端政治正确？
所谓“身体平等”——阿什利·格雷厄姆的成功就是最好的例子
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从收腹带到维多利亚的秘密：女士内衣适合谁？
我们知道他们只是想卖出更多胸罩，但这则令人毛骨悚然的广告让我们很高兴
人们对蕾哈娜的野蛮感到失望
我们应该赞扬耐克推出大码模特吗？
耐克因穿着运动胸罩的大码模特而引起轰动
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胸罩诞生100 周年
现代胸罩的100年历史，也是摆脱胸罩的历史。