作者| 卢志珍Susan（行业分析师）
近两个月来，GXG母公司慕尚集团在港交所上市，信和股份重新提交A股IPO招股书，化妆品公司丸美终于顺利通过股东大会。
大多数人不知道的是，这三个公司实际上是同一个投资者：—— L Catterton（原L Capital），全球最大奢侈品集团LVMH旗下的私募股权基金。
如果您认为LVMH 集团最有价值的是它的包袋，那您就错了。那就是“钱”。
LV资本的投资组合还包括新加坡网红品牌Charles Keith、奢侈品电商寺库、砂之船奥特莱斯、尚嘉中心等。 LVMH通过“零售+地产”基金打通了品牌端和场所端。
2001年，LVMH集团成立了私募股权基金和房地产投资工具L Capital，该公司将于2023年与美国私募股权投资公司Catterton合并，成为全球最大的以消费者为中心的私募股权公司。
L Catterton目前通过全球六大平台进行投资，包括食品和饮料、零售和餐饮、消费者健康、媒体和营销服务以及房地产项目。
通过勾画LV产业基金，一个横向覆盖时尚消费各个环节的庞大集团，纵向构建了“原材料-设计-生产-零售”的完整价值链。
为方便表述，LVMH集团旗下所有产业基金以下简称LV基金。
01
GXG和小CK的资金支持者
在亚洲，LV基金瞄准中国、印度、东南亚等新兴经济体，主要投资领域包括时尚、美容保健、家居饰品、精品酒店、娱乐媒体、个人教育等。
除了信和、Mulsanne、Marubi和Charles Keith之外，投资项目还包括印度最大的国际奢侈品分销集团Genesis Luxury、韩国娱乐机构YG Entertainment以及新加坡的Jade Restaurant。
在中国，还投资了英皇珠宝、赫基集团、Sashur、Sekou 和Wales Fitness。
LV基金在亚洲的投资项目大部分都比较成熟，都是各个行业的龙头企业。当然，有些还处于发展初期，但都具有一定的知名度，并且发展迅速。以Charles Keith为例，在LV基金投资之前，该品牌是家族企业，在新加坡当地女鞋市场的份额高达30%。
当LV 基金在亚洲寻找投资时，这是一个重要的考虑因素。此外，被投资企业还具有以下主要共同特征：
多品牌组合，尤其是在时尚领域。
拥有特定的零售网络和渠道基础设施。
清晰的所有权结构和核心功能。
对于这些企业来说，LV的资金为百货商场、商场的渠道拓展提供了相对直接的支持。另一方面，公司也在推动海外投资品牌的并购，如赫基收购Miss Sixty、与Super Dry合资等。我们还提供店面设计、产品开发、供应链管理、人力资源开发等方面的支持。
这条投资逻辑在查尔斯·基思身上体现得最为淋漓尽致。 2011年，LV基金收购了Charles Keith 20%的股份，立即帮助该品牌拓展中国市场。今年，Charles Keith 在29 个国家拥有超过230 家门店，其中大部分位于亚洲和中东。
当时的中国是Zara、HM等国际快时尚品牌的新阵地，Charles Keith被誉为“鞋界的Zara”，深受年轻人的喜爱。以上海为起点，迅速扩展到多家大型综合商场，顾客可以直接到店支付，目前在中国大陆拥有247家门店，占据各大城市的黄金地段。
查尔斯·基思摄
在LV基金的帮助下，Charles Keith更加注重品牌建设，定位时尚年轻，以直营取代加盟扩张，店面设计简洁时尚。
此外，我们还扩大了产品范围，包括手袋、鞋子、皮带、太阳镜、手链等时尚配饰品类，并根据地区需求和市场趋势开发产品，例如添加季节性产品、提高季节性产品的比例等。欧洲和美国的鞋子和配饰是结合在一起的。在中国，通常是各50%。
02
中国的投资困境
但中国企业很难复制查尔斯·基思的成功。以新和股份和丸美为例，LV基金分别于2011年和2013年与两家公司签订合伙协议，以3.38亿元人民币成为新和股份第二大股东，持股7%，并以收购丸美10的价格收购丸美10。 3.38亿元人民币。 %股份，成为丸美第二大股东。
收购股权后，LV基金为Shinwa和丸美提供了人力资源、品牌发展、渠道拓展、媒体资源等服务，但也面临不少问题。
LV基金是一只明确退出期限约为3至5年的投资基金。 Shinwa Stock于2014年开始申请IPO，当时LV基金正在退出并计划套现。但由于持续盈利能力弱、毛利率异常、现金数额较大等原因，星河IPO被拒绝。
JORYA和JORYA Weekend是Shinwa株式会社的核心品牌，两家公司的营收合计约占公司主营业务收入的45%。 JORYA品牌门店数量从2013年的191家减少到2014年的154家。近三年来，信和的营收和净利润均缓慢增长。
图片来源：Shinwa股票招股说明书，图表：商业地产头条
最终，2023年1月，双方分道扬镳，LV基金将股份卖回给Shinwa，套现5.18亿美元，并以1.8亿美元净利润退出市场。这有两个主要原因。
起点不同
LV基金的投资策略是利用LVMH的经验支持其投资组合公司未来三到六年的发展，提供财务支持以及营销和广告、战略指导、产品开发和零售六大附加值模型研发、国际扩张、供应链和物流。然后，公司将股份出售给其他投资者、大股东，或将股份公开发行。
当时并不缺资金的新河先生，巧妙地利用LVMH的平台打造长期竞争力，想要“用利润换取知识，收获未来的利润”（罗永辉）。如果LV基金在上市后退出新川，LVMH的影响力将很快消失。
资源和阶段不匹配
2012年1月，曾欣和借助LVMH渠道迈出了国际化的第一步。然而一年多过去了，Shinwa开始重新考虑其国际化战略。即使LVMH的资源触手可及，关键还是在于中国企业的认知和选择。
丸美和新和于2014年首次申请IPO，但两年后因销售模式问题而被拒绝。据当时的招股书显示，LV基金原本希望通过IPO退出，并在禁售期结束后24个月内减持“60%至100%”。
图片来源：丸美
招股书显示，丸美下游销售模式包括经销、代理销售和直销。其中，经销模式将成为主要模式，2023年，经销商收入将占主要收入的86.54%。直营模式主要由丸美百货专柜和以丸美天工旗舰店为代表的线上渠道组成。 2015年至2023年，丸美电商平台销售额占比仅为7.56%、8.55%、11.37%。
在寄售模式下，公司春记品牌产品主要通过屈臣氏和大润发销售。由于销量不佳，丸美于2023年结束了与屈臣氏的合作关系。外包模型的投资回收期通常很长，为60 天。采用外包模式的化妆品企业影响力相对较小。
丸美在销售模式上的话语权相对较弱，基本反映了公司的品牌问题。化妆品是一个品牌特征非常鲜明的行业，用户定位和品牌故事的研发是核心。如果你的品牌不够强大，你的销售模式也不够强大。
丸美希望从LVMH的投资中获得的是提升其品牌，但这并不容易。 LV基金承诺的“顶级品牌”至今还没有出现，丸美的产品也没有出现在丝芙兰上。
经历IPO被拒绝、暂停审核等诸多波折后，丸美终于在4月底获得成功。然而，会议结束后不久，丸美株式会社珠江省审计机构因涉及康美药业299亿元货币资金的“失误”被调查。这使得丸美株式会社成为近年来第一家中介机构被调查的IPO公司。当天出席会议的两家丸美公司均已获得IPO批准，丸美的上市过程充满了动人之处。
如果丸美成功上市，LV基金应该能够退出并获得良好的财务回报。
通过分析LV基金投资信合和丸美的两个案例，我们发现其路径与L Catterton亚洲大中华区负责人范瀚志先生的官方说法完全一致。 “以L Capital为整合动员工具” 利用LVMH旗下的各种资源，对中高端品牌进行相对短期（4-5年退出）的成功投资。 ”
两家公司实际上在产品研发、外观设计、广告公关、市场营销、零售管理、团队建设、全球营销、投资并购等多个领域开展了资源合作。
如果只考虑经济效益的话，结果还是不错的。然而，也存在一些问题：
资本充足率
LV基金控股主要在欧洲的多数股权投资，作为控股方可以实施类似LVMH的根本性改革和转型。欧洲的增长已经非常缓慢，而这恰逢下一代企业的继承。
这在中国是不可能的。中国创始人在快速增长的新兴市场年轻而雄心勃勃，虽然钦佩LVMH的顶级地位和引领国际时尚的能力，但他们不愿意放弃控制权，不能再放手。而且，LVMH并不一定比中国本土企业家更了解市场，更懂得如何下沉渠道。
这从根本上决定了LV基金只能进行少数股权投资，并且所投资的公司继续由其创始人管理。因此，他们之间的资源合作非常大，只能限制在有限的范围内。
企业内生增长能力
借助资本，可以通过并购快速打造多品牌集团公司，但品牌本身的积累需要时间和经验。即使LVMH积累了更多的资源并主导了渠道，但将其转化为真正的商业成果，最终还是需要依靠公司的内生增长能力。查尔斯·基思的成功纯属偶然。每个企业都是独一无二的，难以模仿。
LV基金追求的快速退出很可能会打乱企业本身的节奏，破坏这种内生的增长能力。
03
LVMH巨头的全产业链模式
如果只讨论上述案例，我们就只是谈论产业基金的管理。如果纳入LVMH的战略版图，将会出现一个跨产业链的巨头。
图：商业地产头条新闻
首先我们看一下它的产业链。
从纵向来看，LVMH的五个主要业务类别涵盖了时尚消费的各个方面，产生了协同效应。
从横向来看，LVMH集团构建了“原材料-设计-生产-零售”的完整价值链，通过产业链的延伸以及单一品牌的销售渠道增加了集团的利润。我们还确保了
通过并购上游供应商，整合各品牌的生产体系，保证生产质量，降低生产成本，压制竞争对手的上游原材料来源（意大利羊绒品牌Loro通过收购Pianna等限制竞争对手的生产） ）原材料来自上游）。
通过控制下游销售渠道，可以跨渠道掌控终端，跨品类追求利润。卓越的销售服务和客户体验是高端消费产品的核心竞争力。以下是LVMH 集团拥有的一些渠道。
DFS：全球最大的免税店运营商，门店遍布全球。 2014年，DFS销售额为37.5亿欧元。
Sephora：化妆品连锁店，不仅与LVMH旗下各大化妆品品牌合作，还与欧莱雅、高斯、宝洁等各大化妆品品牌合作。不过，在店内的核心化妆品区域，LVMH美妆品牌将占据几乎一半的货架空间。丝芙兰在中国拥有100多个品牌的独家经销权，并可以要求某些品牌只在其门店销售其最受欢迎的产品。
砂之船：中国最大的奥特莱斯开发和管理公司之一，由LV基金和华平投资于2015年共同投资。 LVMH看重砂之源渠道，而砂之源则看重LVHM集团的背景和资源，帮助拓展渠道、引入品牌。新河、GXG等均进驻萨苏尔。
尚嘉中心：2007年，何鸿燊和LVMH集团通过旗下的澳大利亚娱乐集团和L Real Estate房地产公司各投资5亿美元建设尚嘉中心。刚开业时，这里云集了LVMH集团旗下的众多奢侈品牌，由于其品牌效应，被认为是未来唯一能与汉润竞争的奢侈品购物中心，甚至成为最好的购物中心。我们走访了整个长三角地区的高端购物中心。它是上海的购物中心。 LVMH出售股份后，梁安琪成为尚嘉中心的唯一所有者。近日，儿子何猷君在尚嘉中心向超模女友西梦瑶求婚，引发舆论关注。
寺库：中国著名奢侈品电商公司。 2023年，LV基金与京东共同投资寺库1.75亿美元。
支撑这条产业链的是多层次的资本管理。
LVMH集团旗下的产业基金负责支持集团的品牌发展、测试新模式、实现区域扩张并通过财务和战略投资实现财务回报。这也是LV基金的最终目标。
然而，并不限于此。 2023年3月，亚洲首支奥特莱斯房地产投资信托基金沙苏尔房地产投资信托基金（REIT）在新加坡交易所正式挂牌上市。
砂之船REIT资产组合包装了位于重庆两江、重庆璧山、安徽合肥和云南昆明的四个奥特莱斯项目，总净可出租面积约30万平方米，总估值约人民币74亿元。该项目采用国际发行和新加坡公开发行两种模式，发行货币为新加坡货币，总市值约10亿新元。这体现了LVMH集团的资本管理能力。
从商业地产角度来看，LVMH集团是一家项目、品牌、融资实力雄厚的综合产业链公司。这种模式值得中国企业学习。
对于商业地产来说，品牌和财务一直是行业最大的两大痛点。品牌面临的问题是，中国零售品牌尚未成熟，招商难一直困扰着商业地产行业。资金问题是资金和退出途径单一，进一步发展需要结构调整。
但对于大多数企业来说，无论来自哪里、要去哪里，只有培养全产业链技能，才能有信心应对风险。