资料来源：博夫
一年前，蕾哈娜和她的团队全力以赴完善由模特、舞者和音乐演员主演的时尚音乐剧《:》，以宣传她的内衣品牌Savage x Fenty。该项目在现场观众面前连续拍摄。它在纽约时装周上亮相，并于10 天后在亚马逊流媒体平台上播出。
这种自负不仅体现了蕾哈娜的影响力，也体现了她作为性感表演者的能力。该秀的风格类似于维多利亚的秘密秀，时间设定在2023 年。剧本经过重新设计，模特和舞者都有不同的体型。无论你有一个巨大的屁股，满身纹身，秃顶，还是戴着假腿，这个性感内衣品牌都想为其包容性营销创造一个视觉标志。
据： Tribe Dynamics 称，此次促销活动得到了回报，Savage x Fenty 的媒体价值比上个月增长了五倍多。在接下来的六个月里，该品牌的平均每月赢得的媒体价值比展会前六个月增加了两倍多。
周五，这部精心制作的节目的第二版将返回Amazon Prime，观众可以直接在该平台上购买他们观看的内容。参与的模特和演员包括Bad Bunny、Miguel、Rosalia 等。音乐家Lizzo 以及Normani、超模Bella Hadid 和Cara Delevingne 以及演员Demi Moore 等艺术家也将作为模特出现。
Rihanna 是一位在Instagram 上拥有超过8700 万粉丝的全球明星，很难想象像她这样的人会创办一个服装品牌——，尤其是她与LVMH 旗下的Kendo Beauty 合作于2023 年推出该品牌。不需要大量的营销投资来增加您的销售额。在推出了一个非常成功的美容品牌之后。
但价值136 亿美元的美国内衣市场是一个更大的机会： 维多利亚的秘密正在萎缩，这给了新品牌首次出现的机会。许多品牌正在尝试类似但传统上性感的包容性信息，其中包括American Eagle 的Aerie，其今年的年销售额预计将接近10 亿美元。资金雄厚的数字品牌也通过承诺更具相关性和可持续性的产品来赢得市场份额。
2023年5月，当Savage x Fenty与TechStyle时尚集团成立合资公司时，这些品牌大多数已经开始蓬勃发展。 TechStyle Fashion Group 是Fabletics 和其他基于订阅的数字服装品牌的母公司。当时，该品牌已筹集7000 万美元资金，预计到2023 年收入将达到1.5 亿美元。
尽管蕾哈娜名声大噪，但过去两年她昂贵内衣的销售却并不顺利。消费者监督组织批评该公司的订阅服务“诱骗消费者”，一些人在网上对其产品质量留下了负面评论。
但这些都没有减慢Savage x Fenty 的速度。
根据Ernest Research 的数据，过去12 个月里，Savage x Fenty 产品的销量持续同比增长，从2 月到2023 年8 月每个月都增加一倍以上。 （这些数字不包括Savage x Fenty 在亚马逊上的销售额。）
与此同时，维多利亚的秘密仍在苦苦挣扎。在春季停工期间，该品牌被迫关闭商店并停止在线销售。维多利亚的秘密2023 年最糟糕的一个月恰好是Savage x Fenty 最好的一个月： 根据Second Measure，前者4 月份的销售额下降了63%，而后者的销售额则增长了218%。
Gartner 营销总监切尔西·格罗斯(Chelsea Gross) 表示：“我们一直在关注蕾哈娜(Rihanna) 的业务，该业务在包容性和多样性等方面非常强大。它确实填补了这一空白。”该公司追踪到，四分之三的用户直接或通过有机搜索访问Savage x Fenty 网站，这表明该品牌的消费者营销支出获得了良好的回报。
但维多利亚的秘密的失败和竞争对手的崛起只是在流行文化转向多元化和个性化价值观的时代，这家内衣巨头无法摆脱其瘦弱的“天使”，不是吗？毕竟，正如ThirdLove 创始人Heidi Zak 三月份告诉BoF 的那样，包容性和多样性是内衣市场当前的“障碍”。
即使到了2023 年，维多利亚的秘密仍然将大部分投资预算投入到购物中心商店，而这些商店目前正在迅速关闭。结果，这一流行病对该品牌造成了沉重打击，今年第二季度的总销售额下降了39%，至9.775 亿美元，并且由于消费者有可能转向其他地方寻找内衣，从而永久侵蚀了市场份额。 （维多利亚的秘密在线和目录销售在此期间也有所增长，同比增长65%，占本季度销售额的63%。）2023 年，在线和目录销售占总销售额的33%）。
Gross 表示，Savage x Fenty 通过亚马逊扩大在线分销是应对疫情的一项弹性策略。但实体网络仍然很重要。 Aerie 在线上和线下的销售额都在增长，最近一个季度的电子商务销售额增长了142%，在此期间该公司还开设了14 家独立商店，门店总数达到160 家。其母品牌American Eagle 另有175 家商店，是少数几个持续吸引顾客的购物中心品牌之一。目前，Savage x Fenty 也通过快闪店进军线下零售。
Savage x Fenty 采用的现代营销方式也很重要。像Victoria\'s Secret 和Calvin Klein 这样的市场领导者现在都在拥抱同样的关于身体积极性的信息和形象，但该品牌的黑人女主角蕾哈娜(Rihanna) 仍然拥有讲述此类故事的工具，而且我仍然拥有它。可信度。今年夏天，随着“黑人的命也是命”运动促使消费者寻找黑人创立的品牌并对白人占多数的公司的支持信息提出质疑，她的存在变得更加重要。当蕾哈娜(Rihanna) 向“黑人生命也是命” (Black Lives Matter) 捐款并在停电星期二暂停旗下三家公司以提高人们对该运动的认识时，她的表现比其他品牌要好。类似的信息更有分量。
同样重要的是蕾哈娜与其他明星的联系，这些明星寻求支持她的品牌的包容性信息。较小的竞争品牌可能需要支付更多费用才能获得支持。她使用的并不是陈词滥调的明星，而是拥有真正粉丝和网络影响力的人，这些人甚至可能不属于典型的好莱坞或主流音乐圈。她的支持者包括歌手克里斯蒂娜·米利安（640万粉丝）、YouTube明星卡门·普里切特（320万粉丝）、女演员西德尼·斯威尼（230万粉丝）和牙买加舞厅艺术家沉（280万粉丝）。
据Tribe Dynamics 报道，Savage x Fenty 在5 月份宣布拥有1570 万粉丝的流行说唱歌手Megan Thee Stallion 担任其“大使”，并发布了一系列广告活动和合作时装系列，数量也超过任何其他内衣品牌。大量销售。首届亚马逊时装秀创造了更高的赢得媒体价值，同时推动了今年迄今为止最大的销售额增长。
对表演者的兴趣以及她与Savage x Fenty 的关系也抵消了今年第二季度的“全行业低迷”，该季度对许多品牌来说是受疫情打击最严重的，其中品牌还关注社会正义事业。
那么Savage X Fenty 下一步将何去何从？由于像Third Love 这样的在线竞争对手预计2023 年的销售增长将放缓，Savage X Fenty 能否抵御这种下降趋势？
Rihanna 品牌自2023 年之前就开始制定的战略现在受益于—— 个数字优先的分销渠道，以及任何拥有亚马逊会员秀的明星云集的秀场。只要她继续保持对人才的眼光和对互联网病毒式传播的敏锐理解，她就会继续吸引人们的关注，并从大型内衣品牌那里抢夺市场份额。
此外，该品牌还必须进军一个全新的细分市场： 男装市场。不久前，Savage x Fenty 发布了由Christian Combs 设计的首个平角内裤和家居服系列。过去六年来，这个市场一直由五个主要集团主导：Hanes、Fruit of the Loom、Jockey、Nike 和PVH。与女士内衣一样，过去十年，男士内衣市场出现了新的数字品牌，例如Mack Weldon 和CDLP，其中许多品牌宣传高科技面料，或者让它们在百货商店之外很容易买到。正在做。信息。
Savage x Fenty 的男士内衣以其巨大的商标和缎面面料的使用，可能会面临来自PVH 旗下Calvin Klein 等性感内衣品牌的激烈竞争。 Calvin Klein 已成为营销机器，拥有令人垂涎的名人大使名单和数十亿美元的营销预算。
但Gross 表示，其他市场领导者，尤其是像维多利亚的秘密这样的公司，规模太大，无法快速进行战略调整并采用使Savage x Fenty 与众不同的做法。
目前，蕾哈娜的品牌仍有获得大量市场份额的空间。真正的问题是速度有多快以及成本是多少。