界面新闻记者陈启瑞
界面新闻编辑|卢晶清
5月15日，英国奢侈品牌Burberry公布2024年财务业绩报告。
截至2024年3月30日的52周，Burberry销售收入同比下降4%至29.68亿英镑（约合人民币271.54亿元），可比门店销售额同比下降1%。第四季度，即2024年前三个月，Burberry的销售收入下降了12%。
本财年，Burberry 调整后营业利润下降34% 至4.18 亿英镑，毛利润下降8% 至20 亿英镑。这是因为该公司仍处于转型期，由于多项营销工作和全球门店改造计划而导致支出增加。 Burberry 预计，由于全球奢侈品行业低迷，2025 年上半年批发收入将下降25% 左右，支出将被削减，但预计下半年业绩将复苏。还可以改进。
《界面时尚》杂志曾经写过一篇关于奢侈品行业冷淡的报道，认为世界上最大的两个奢侈品市场中国和美国总是在“火箭式”增长，无论我写的是什么形式。这是不可能的。如果其他区域市场增长得更快，你就无能为力。这在巴宝莉的业绩报告中得到了体现。
按地区划分，欧洲、中东、印度和非洲的直营店销售额期内增长了4%，而在因汇率波动而吸引众多游客前往购买奢侈品的日本，销售额增长了25%。但美国市场和亚太市场整体销量分别下降12%和小幅增长3%。
最重要的美国和亚太市场是美国和中国。美国奢侈品市场在疫情后经历了反动增长，但从2023年初开始迅速下滑。在亚太市场，Burberry的营收从第一季度到第四季度经历了过山车般的轨迹，营收分别增长36%、增长2%、增长3%和下降17%。
根据Burberry的财政年度计算周期，其第二季度和第三季度通常对应于自然年的第三季度和第四季度。 2023年第三、第四季度，包括LVMH集团、开云集团在内的多家公司销售收入均出现大幅收缩或下降。今年上半年的增长主要是由于与2023年同期相比。
在中国大陆，Burberry 2024财年营收仍可能小幅增长2%，主要得益于上半财年的增长。然而，第四财季中国大陆的销售额下降了19%，全球范围内来自中国大陆消费者的销售额下降了12%。相比之下，LVMH集团在2024年第一季度财务报告中表示，中国消费者对全球时尚皮具销售的总贡献增长了10%。
Burberry体现了奢侈品行业许多边缘品牌的困境。 Burberry靠实用的防水风衣发家了，但为了赚更多的钱，它长期面临着没有高端形象的问题，开了无数的outlet店，销量最多的就是风衣、围巾和经典的格子图案，得到市场的认可。由于产品大量销售，品牌价值被稀释。
巴宝莉声称其新阶段的转型将重新强调英国性的吸引力，但鉴于英国脱欧后国际影响力迅速下降，这条道路充满了挑战。目前更具体、更紧迫的问题是，消费者并未完全了解新任创意总监Daniel Lee 的设计。
证券报告显示，以标准防水风衣为主的外套业务在2024财年实现了高个位数增长，而围巾的销量更高，录得两位数增长。包括手袋在内的皮革制品行业的销售额处于平均水平，而男士和女士成衣销售额均出现中个位数下降。
对于现代奢侈品牌来说，品牌形象往往通过成衣来表达，其所产生的吸引力驱使消费者购买手袋和鞋子，后者才是收入增长的真正核心驱动力。不过，从成衣业务的表现来看，Daniel Lee推出的新款式尚未得到消费者的充分认可，社交媒体上也有不少关于品牌价格与定位不匹配的评论。正在发送。
在这样的情况下，说服消费者购买手袋并不容易。手袋比成衣更注重凸显奢侈品牌的炫耀和身份展示特征。当整体环境充满不确定性时，消费者更有可能购买能保值的顶级品牌手袋。
Burberry更换创意总监才过去不到两年的时间，但尽管使用了市场上所有常见的营销手段，但如今的表现和市场环境显然并不是一个好的开始。