德国奢侈时尚品牌BOSS 所属集团再过两年将迎来成立100 周年。这个在德国家喻户晓的“民族品牌”，以其独特性在中国市场受到高度评价。严格的德国风格，符合消费者保持传统的沟通方式。而这种固有的印象正在逐渐被打破！近日，BOSS正式发布BOSS 2023春夏系列#BeYourOwnBoss#自作多情的广告大片，全明星阵容，开启历史性的品牌更新活动。该广告大片由著名时尚摄影师Mikael Jansson 拍摄，明星包括Future、Hailey Bieber、Joan Smalls、Kendall Jenner、Anthony Joshua、Arika Schmidt、Kirby Lame、Lee Min-ho、Matteo.贝雷蒂尼等名人。就在本月，该集团发布了令人印象深刻的2023 年第四季度财务报告，公布了有史以来最强劲的季度收入。首席执行官丹尼尔·格里德表示，未来几周将出现更多重要的里程碑。树立新的品牌形象，发起公司历史上最大规模的品牌营销活动。消费者对品牌和品牌建立的认知往往是随着时间的推移而积累的，并不是通过人、产品、团队等多种因素的相互作用而轻易形成的。在这篇文章《华丽志》中，我们将整理BOSS品牌历史上的一些关键转型，解释BOSS品牌为何选择在此时进行重塑，并分阶段探索品牌更新的主要方式。
BOSS品牌历史上的一些重要变化2023年8月，集团宣布了新的“五项主张”。
“增长战略的目标是到2025年将销售额翻一番，达到40亿欧元，成为全球品牌100强之一。五个主张包括强化品牌、让产品为王、数字化领导力、全渠道再平衡和有机增长。随之而来的是，BOSS品牌将强化其高端时尚化。
在该领域的独特定位。根据这一增长战略，到2025年BOSS品牌男装销售额将翻倍至约26亿欧元，BOSS女装销售额至约4亿欧元。根据集团2023年年报（疫情前），集团销售额同比增长3%至28.84亿欧元，其中BOSS品牌占24.88亿欧元。 BOSS品牌的这次大规模更新并不是突然的，而是“五倡议”战略推进的自然结果。回顾BOSS品牌的发展历史，几次重要的变化对其起到了重要的推动作用。 1885年，品牌创始人Hugo Ferdinand Boss出生于一个在纺织厂工作的普通德国家庭。 1924年，集团的前身——一家男装工厂在德国南部的麦琴根成立。 20世纪50年代，公司转向定制西服，1960年开始生产成衣西服，为后来的成功奠定了基础。 20世纪70年代，男士时尚意识增强，提供高品质男装的BOSS品牌正式推出，并逐渐传播到国际，成为世界知名的奢侈品牌。
自2013年5月起，BOSS品牌成为德国国家足球队和德国U-21国家足球队的官方时装供应商。它也是世界著名足球俱乐部拜仁慕尼黑、托特纳姆热刺和皇家马德里的主场。马德里的官方合作伙伴可以说是德国的民族品牌。
BOSS成为拜仁慕尼黑官方合作伙伴
2023年，在前首席执行官马克·兰格(Mark Langer)任职期间，该集团启动了双品牌战略，以随着时间的推移继续发展品牌，将前BOSS Orange和Green副线品牌整合到BOSS核心品牌中。
BOSS品牌为何选择今年进行品牌重塑？在审视品牌的整体环境和内外部背景后，我们发现BOSS品牌今年选择品牌重塑有三个最明显的原因。奢侈品消费组织最近在与意大利奢侈品行业协会Altagamma合作发布的最新报告中表示，奢侈品行业正面临着消费者结构的深刻变化。婴儿潮一代的数量正在减少，即Gen Sho的数量。 180%。 “到2023 年，我们正在见证消费者群体的彻底转变，奢侈品市场50% 的收入将来自从未购买过奢侈品的消费者。如今，这些消费者越来越多样化，并受到文化态度的影响。研究报告的作者之一费德里卡·莱瓦托(Federica Levato) 补充道：“满足他们的需求变得越来越困难，因为他们的需求如此多样化，这给奢侈品行业带来了挑战。”同时，全球化背景下，高端消费市场“东移”趋势仍在持续，贝恩统计预测，以中国为代表的新兴市场将成为2023年个人奢侈品消费市场的增长引擎。美洲和欧洲仍然是主要市场，分别贡献890亿欧元和710亿欧元，中国大陆、日本和亚洲其他地区分别贡献600亿欧元、200亿欧元和320亿欧元，甚至更多。重要的市场。被忽略了。根据“五项建议”战略，亚太地区预计营收将呈现10%-15%的复合年增长率（CAGR 2023-2025），2023年至2025年该地区营收占比将增长20%以上。未来5年。中国大陆将继续发挥非常重要的作用，未来几年企业也将关注中国消费者。该集团第四季度财报初步结果指出，2023年中国大陆销售额较2023年增长18%。 BOSS品牌的广告大片中还可以看到美国超模肯达尔·詹纳、美国超模兼社交媒体名人海莉·比伯、韩国演员兼歌手李敏镐、美国说唱歌手Future、英国拳击手安东尼·约书亚和意大利职业网球运动员马泰奥·贝雷蒂尼。世界顶级超模琼·斯莫斯（Joan Smalls）、德国田径运动员艾丽卡·施密特（Alika Schmidt）、社交媒体名人柯比·拉梅（Kirby Lame）。 BOSS 2023春夏系列汇聚了来自世界各地的巨星，表达了BOSS品牌的全新面貌。因为他们在各自的领域勇敢追求梦想，成为自己想成为的人，#BeYourOwnBoss精彩地诠释了自我超越的真谛，真实地描绘了BOSS全球化的过程。品牌。
—— 疫情期间休闲装需求猛增由于疫情导致更多人在家办公，商务服装销售需求暂时下降。休闲服饰成为BOSS品牌新的增长点。近日，该集团公布了第四季度财务报告的初步业绩，显示在第三季度录得强劲业绩复苏后，该集团在2023年最后几个月加速增长，并在第四季度录得最强劲的季度业绩。历史上的销量。财报指出，增长是由两大品牌的强劲表现推动的，尤其是休闲装领域，休闲装第三季度与2023年同期相比也实现了两位数的增长。 2023年，BOSS品牌将与总部位于美国肯塔基州的运动服饰品牌Russell Athletic合作，打造专注于篮球和棒球的两季合作系列，展示BOSS套装的精湛工艺，并将独特的运动服饰美学融入其中。创造新的一代。时尚和休闲的衣服。
BOSSRussell Athletic 联名系列发布
该系列合作取得了巨大成功，尤其是数字驱动的营销方式，导致BOSS x Russell Athletic 系列第二季在四天内在社交媒体上获得了40 亿次浏览量。 —— 领导层变动，任命新首席执行官2023 年6 月，Daniel Grieder 将成为集团新任首席执行官。 Daniel Grieder 此前曾担任美国时尚零售集团PVH Corp 的欧洲首席执行官和美国设计师品牌Tommy Hilfiger 的全球首席执行官。
集团首席执行官丹尼尔·格里德
在丹尼尔·格里德（Daniel Grieder）的指导和领导下，我们的大中华区、俄罗斯和新兴市场管理团队已开始全面重组。 Judith Sun是大中华区董事总经理，曾就职于施华洛世奇、李维斯和阿迪达斯等众多国际时尚和消费品牌。此外，前Ralph Lauren 高管Luigi Boiocchi 将领导新成立的新兴市场和俄罗斯部门，PVH 集团的Christopher Kaber 将领导鞋类和配饰业务。重组团队、引进人才也是“五项建议”战略的一部分，其中指出“为员工和团队赋能是关键”。
如何重建BOSS品牌？根据集团财报，2023年第三季度的销售额和利润将强劲增长，超过疫情前的水平，第四季度将是历史上最强劲的季度销售额。根据该集团公布的2023财年初步测算，按调整后汇率计算的销售额将比2023年增长43%，仅比2023年（疫情前）水平低1%，为2.28亿美元。欧元。超出了我之前的预期。 “五大举措”战略中多项重点品牌、产品和销售活动的成功实施，对集团业绩产生了积极影响，增强了推动品牌重塑工作的信心。 Daniel Grieder 最近表示，2023 年对于该集团来说将是非常成功的一年。这一年，我们的销售和利润增长显着加快，新五点增长战略的实施取得了首次重大进展。在数字革命下，时尚品牌的商业模式已经演变成一个由消费者和品牌之间的许多接触点组成的独立生态系统。现在，品牌比以往任何时候都更需要改变倾听、沟通和参与市场的方式。无论接触点如何，品牌都需要突出特定内容并呈现一致的品牌形象。从新标识的推出、创新的产品概念、线上线下的新体验，到数字时代的新营销模式，BOSS系列乃至整个品牌世界都在焕然一新。 ——与传奇滑雪赛事合作并推出新标志据悉，1月21日至23日在奥地利基茨比厄尔举行的传奇滑雪赛事“—— Hahnenkamm Races”成为官方合作伙伴。双方的合作关系将再持续四年。冬奥会已经进入倒计时，今年冬天滑雪尤其受欢迎。哈南卡姆竞赛是最壮观、最受瞩目的国际高山滑雪赛事。仅在欧洲，每年就有超过3 亿人观看该节目。值得注意的是，全新的BOSS品牌标识在赛事中首次亮相，从赛道上的旗帜到起跑区和终点区的横幅、动态LED墙、热气球、飞越山峰的滑翔伞和限量版银色滑雪板夹克和其他单品均带有醒目的BOSS 标志。
品牌标志始终是消费者对品牌的“第一印象”。 BOSS的新标志采用了更明亮、更粗体的字体，更具现代感，更具视觉冲击力。丹尼尔·格里德说： “我们很高兴在基茨比厄尔推出新的BOSS 品牌标志，并首次在这里展示该品牌的新精神。哈南卡姆大赛是一项传奇赛事，因此是见证这一赛事的理想机会。为我们的选手在BOS Brand S上竞技提供独特的体验，并在这一历史性时刻的完美地点激发全球观众的滑雪热情。”风格不同于以往BOSS品牌的设计理念，休闲舒适全新发布的BOSS 2023春夏高级定制系列的关键元素。简约的黑色、柔和的白色和驼色表达了宽松、休闲的运动风格，三种颜色交织形成了品牌全新的标志性条纹。条纹以宽大的色块出现在外套和连衣裙上，或者出现在夹克和浅色毛衣的领子和袖口上，定义了拉链头和接缝带等设计细节。条纹和拉丁字母B 形成引人注目的全身花押字印花，转变为运动服装贴片。
BOSS 2023春夏系列标志性设计开辟新方向
正如我们的“五个主张”战略中所指出的，产品始终是新战略的核心，我们集团将持续开发满足消费者24小时各种情况需求的产品。 ——开始与新“巨星”密切合作2023年1月，演员克里斯·海姆斯沃斯成为首位担任BOSS全球品牌代言人的好莱坞明星克里斯·海姆斯沃斯因出演《——》而享誉国际，收视率超过53.25。他在Instagram上积累了100万粉丝，是无数年轻人的榜样。
BOSS 全球代言人Chris Hemsworth 在Instagram 上发帖，身穿印有最新BOSS 标志的黑色连帽衫，拉开了#BeYourOwnBOSS 品牌重新启动的序幕
今年1月，BOSS宣布任命在职业网球协会（ATP）单打排行榜上排名世界第七的意大利网球明星马泰奥·贝雷蒂尼（Matteo Berrettini）为BOSS全球品牌代言人。从托尔(Thor) 到马泰奥·贝雷蒂尼(Matteo Berrettini)，冲浪爱好者Chris Hemswart 将BOSS 品牌的休闲流程更进一步，确保在全球范围内保持一致的品牌形象。
意大利网球明星马泰奥·贝雷蒂尼
同样，广告活动中的七位“顶级”名人拥有超过3.86 亿Instagram 粉丝，美国超模肯德尔·詹纳(Kendall Jenner) 拥有超过2.1 亿粉丝，TikTok 创作者柯比(Kirby) 拥有超过2.1 亿粉丝。百万粉丝。从超模肯达尔·詹纳、海莉·比伯和琼·斯莫尔斯，说唱歌手Future和韩国歌手兼演员李敏镐，到英国职业拳击手安东尼·约书亚和意大利网球冠军马泰奥·贝雷蒂尼，超级巨星和社交媒体对年轻人的吸引力不言而喻。人们。从德国田径运动员Alika Schmidt到“草根”名人博主Kirby Rame，BOSS品牌也体现了包容性和折衷主义的力量。
名人博主Kirby Lame
—— 创造线上线下新体验BOSS品牌将于2023年在德国麦琴根和葡萄牙波尔图建立新的数字业务部门，并于2023年初重新上线品牌网站，为有意做一些事情贡献一份力量。通过“5大主张”战略，我们向“成为全球领先的科技驱动的高端时尚平台”迈出了重要一步。根据其“五项主张”战略，该集团的目标是到2025年将数字销售额提高到10亿欧元以上，并将数字渗透率从总销售额的25%提高到30%。贝恩公司全球消费品和零售执行副总裁Joel de Montgolfier 近日表示，从2023 年起，奢侈品在线渠道规模将扩大一倍，短短一年的增长就超过了过去五年的增速。与增加的量相同综上所述，虽然物流网络逐渐恢复正常，但奢侈品线上销售并未下滑，依然保持两位数增长。这也意味着这种购物模式已经完全成为顾客的消费习惯。与此同时，时尚品牌意识到在线渠道比以往任何时候都更加重要，在线渠道扩张过程需要了解并与客户互动，而不仅仅是销售和业务数据。值得注意的是，在数字时代，对于主要奢侈品牌来说，实体店的价值正在增加，而不是减少。实体店的信任和互动体验以及店员与顾客之间的一对一服务和面对面沟通仍然极其重要，也是奢侈品牌差异化的关键。其他品牌。根据《华丽志》发布的《2023年中国奢侈品消费白皮书》，门店是所有奢侈品消费者了解品牌的第一接触点，71.5%的受访者表示门店是重中之重。在国内门店购买奢侈品的VIP顾客比例为86.7%。关于线下体验，“五项建议”战略还包括未来三年的雄心勃勃的计划，包括到2025年进一步优化和更新公司的全球独立门店网络。实体零售行业数字总体投资目标约为5亿欧元。
BOSS东京银座总店采用新标志
结论随着消费群体的彻底更替，品牌通过数字化工具彻底转型，以及突如其来的趋势，重塑转型已成为越来越多品牌主动或被动的选择。传统上，时尚品牌的角色只是高品质产品的生产者，但随着数字革命的到来，他们现在在重建品牌时扮演着多重角色，例如分销商、内容撰写者和数字平台运营商成为。新的挑战和机遇也随之而来。作为世界奢侈服装领域的标志性公司，我们希望BOSS品牌能够通过这个重塑项目认真开拓年轻市场，将销售额翻倍，成为世界百强品牌之一，这将对很多人产生积极的影响。时装公司。它为那些面临同样挑战的人提供了一个很好的参考模板。