来源：Ladymax
疫情改变了全球奢侈品市场。
据《时尚商业快报》监测，法国奢侈品牌爱马仕股价近一年来涨幅超过61%，目前市值已达1000.6亿欧元，成为全球第二大公司。已经成为一个奢侈品牌。其市值超过1000亿欧元，仅次于LVMH的2880亿欧元。
与拥有Louis Vuitton、Dior等近80个奢侈时尚品牌的LVMH不同，爱马仕是一家以高端马具起家，逐渐将业务拓展至女性品牌的奢侈品集团。在其他地区，主要收入来源仍然是手袋，其中以珍稀动物皮制成的Birkin包约占集团手袋销量的15%。
从业绩来看，爱马仕即使在疫情过后也表现出持续强劲的势头。截至去年12月底，爱马仕2023财年销售额同比下降6%至63.89亿欧元，但包括柏金包在内的手袋和马具部门却逆势上扬，总额增长近18%，达到10.49亿欧元。第四季度收入增长16%，标志着强劲复苏。
LVMH时尚皮具部门全年销售额下降3%至212亿欧元，第四季度销售额增长18%至72.73亿欧元。与年销售额超过100亿欧元的路易威登相比，爱马仕品牌的声誉不断提升，距离成为全球第一大奢侈品牌又近了一步。
开云集团去年销售额下降18%至131亿欧元，第四季度销售额下降5%至40亿欧元。爱马仕去年的销售额低于开云集团，但其市值却高于开云集团的748亿欧元。
值得注意的是，爱马仕目前市盈率最高，为72倍。 LVMH市盈率为61倍，其次是Gucci母公司开云集团，市盈率为34倍，另一巨头香奈儿则未上市。
如果没有Birkin包，资本市场不会允许爱马仕的市盈率这么高。这款铂金包的售价从10万元到145万元不等，一直处于奢侈品金字塔的中心，代表着品牌的奢华属性。
随着品牌价值的提升，爱马仕的摇钱树Birkin尽管近年来产量增长了很多倍，但依然是一车难求的热门包款。疫情发生后，价格有上涨空间的爱马仕铂金包销量空前，成为热门投资标的。
爱马仕手袋在富裕投资者和收藏家中的受欢迎程度持续增长，投资指数上升了17%，进入了排行榜。在奢侈品牌产品投资指数中排名第一。
去年4月，广州太古汇旗舰店开业首日就创下1900万元的惊人销售额，而年底该品牌在香港海港城的旗舰店重新装修后也吸引了众多消费者。排队等候购买。
Herms Birkin 包最近被评为Instagram 上最受欢迎的手袋，相关帖子超过590 万条，其次是Herms Kelly 手袋，有545 万条帖子位居第二。 Dior 的Lady Dior 手袋紧随其后，帖子数量超过200 万，紧随其后的是Gucci Marmont 手袋，帖子数量接近100 万，排名第四，Chanel 排名第五。
疫情后Birkin包的稳定性和实力支撑着爱马仕市值的持续上涨，这与该公司仍由创始家族控股密切相关，这种资本背景决定了品牌的不变立场。我们专注于奢侈品属性，而不是迎合市场。
尤其是2013年LVMH收购爱马仕失败后，爱马仕家族成员通过严格的股票控制锁定了自己的股份，并创建了H51控股公司。这从根本上将爱马仕与路威酩轩集团和开云集团区分开来。
爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas) 是爱马仕杜马斯(Herms Dumas) 家族的第六代传人，创意总监是前爱马仕首席执行官让·路易·杜马斯(Jean-Louis Dumas) 的儿子皮埃尔·亚历克西斯·杜马斯(Pierre-Alexis Dumas)，这样的结构确保了爱马仕品牌的DNA 得以延续。
当然，Birkin包的强项对于爱马仕来说既是锋利也是弱点，尤其是在可持续时尚潮流席卷行业的市场环境下。
近几十年来，爱马仕在家族成员的带领下经历了最大的增长，但除了Birkin、Kelly、Lindy 和Picotin 等流行的手袋款式外，该品牌在创造新款式方面几乎没有增长。我站着不动。这些包袋并没有给年轻消费者留下深刻的印象。
如今创新已经成为商业常态，爱马仕是否应该创新就成了一个难题。在Birkin包的眼花缭乱中，爱马仕的新款手袋想要吸引眼球并不容易。成衣和其他配饰产品长期依赖分销系统，进一步凸显了爱马仕在创新方面的弱点。
与此同时，香奈儿、路易威登、迪奥、古驰、Bottega Veneta、普拉达等奢侈品牌不断推出新款手袋和成衣，力图在消费者中掀起新浪潮。
另一方面，爱马仕产量的不断增加，继续给柏金包的稀有性带来压力。目前，Birkin包似乎还保持着奢华感，但你永远不知道这种微妙的平衡何时会被打破。
为了满足中国消费者日益增长的需求，爱马仕连续第三年提高产量以推动业务增长，在法国的皮具工坊数量已增至20个，其中诺曼底和奥弗涅还有两个工坊正在建设中。它是法国的一个地区，预计将在2023年和2023年使用。
Bernstein奢侈品分析师Luca Sorca此前表示，全球市场上的Birkin包数量已超过100万只，消费者通过代购、二级转售市场、甚至商店购买爱马仕手袋变得更加容易。购买。
2月初，二手奢侈品交易网站Vestiere Collective根据其平台上75,000笔手袋交易发现，Birkin包的保值率正在下降。第一名是香奈儿经典的Timeless手袋，第二名是路易威登。其中，Herms 的Birkin 包依然保持在第三位。
换句话说，随着消费者的选择越来越多，有人担心铂金包神话是否会延续。
爱马仕不可能没有意识到这个问题，而且由于爱马仕2023年的目标是成为一家综合性的全球奢侈品集团而不仅仅是一个手袋品牌，因此在其各个部门之间找到平衡非常重要。进一步发展的重要性。这将带来集团自身竞争力的提升。
经过大约两年的扩张和布局，爱马仕美妆业务去年推出了首个口红系列，今年除了口红之外，还推出了首款腮红。产品和刷子，共有8种颜色。爱马仕还针对亚洲消费者推出了亚洲限定颜色，预计最早将于4 月份上市。
爱马仕发布今年第二个美妆系列“Rose Herms”
爱马仕今年1月初在天猫秘密开设了官方香水旗舰店，标志着该品牌的美妆产品首次进入中国，加入香奈儿美妆、迪奥美妆、古驰美妆的行列，也被视为铺路。共享的。据门店信息显示，预计2023年3月30日开业。除了香水系列外，还推出了保湿霜、香皂、润肤霜等，开业短短三个月就吸引了大量关注。 10万人。
此外，与Apple Watch的稳定合作，使爱马仕的手表业务实现了新的飞跃。
Strategy Analytics最新数据显示，基于行业报告和苹果财务报表，Apple Watch去年出货量为3070万台，远超同期瑞士手表行业的2110万台出货量。受惠于此，爱马仕手表业务去年录得增长，销售额增长2.3%至1.95亿欧元，第四季度增长28.4%至6820万欧元。
苹果于2015年与爱马仕达成合作，推出首个合作系列。此后，爱马仕表带每年都会出现在苹果的发布会上，Apple Watch也开始在爱马仕专卖店销售，这被视为苹果的一项包容性举措。奢侈品行业。随着Apple Watch销量的持续增长，原本在手表领域处于劣势的爱马仕可能会成为大赢家。
更令人惊讶的是，为了应对新一代消费者日益增强的环保意识，爱马仕在皮草问题上一改“我行我素”，开始转向皮革手袋，这似乎并不罕见。对此。针对市场和消费者对消除动物毛皮的担忧。
在爱马仕举办的2023春夏系列预览会上，品牌罕见地同时推出了三款全新Birkin包。最引人注目的是25号的Birkin包，其主体由藤条制成。缝制小牛皮需要长达12 小时的体力劳动。
与以往主要由动物毛皮制成的Birkin包不同，这是爱马仕首款由藤条制成的Birkin包。此前是十年前Jean Paul Gaultier在爱马仕最后一场秀上推出的Kelly Picnic 35编织包。
这款手袋因其度假风格的设计深受富人欢迎，曾在二手奢侈品销售网站上以堪比珍稀皮革制成的Birkin 的高价出售。一些分析师预测，纺织版柏金包上架后可能会引发新的抢购潮，从而将价格推向新高。
上月初，爱马仕突然宣布将与加州模具制品公司Mycoworks合作，在今年下半年推出一款由“蘑菇菌丝体”制成的蘑菇皮Victoria旅行包，备受业界关注。消费者。爱马仕在一份声明中表示：“这款手袋旨在成为经典产品的延伸，而不是替代品。”
值得注意的是，爱马仕选择将蘑菇皮革应用于维多利亚旅行包，而不是最受消费者喜爱的品牌核心单品Birkin包。这可以解读为爱马仕通过其他热门产品摆脱对柏金包的严重依赖的温和尝试，也可以解读为爱马仕仍不想触及其核心商业利益的迹象。被解释。
Sanford C. Bernstein 的奢侈品分析师Mario Ortelli 评论道：在一定价格范围内形成差异化优势。 ”
但只要我们不断地剥茧，我们就会发现，让消费者买单的其实是爱马仕品牌本身的历史、故事和文化。除了Birkin手袋之外，爱马仕长期坚持形成品牌文化，定期在爱马仕之家举办文化艺术活动，最近又移师上海，扩大在中国市场的影响力，正在博物馆举办展览《The Wealth Report》。当代艺术。
拥有180多年悠久历史的爱马仕，由于激烈的市场竞争，终于不再拘泥于单一的手袋系列，关键是提升其他系列的价值。奢侈品牌的核心可以超过100万欧元。
爱马仕的雄心显然是专注于单一品牌，而不是扩大品牌矩阵。
当LVMH收购美国珠宝品牌蒂芙尼以及开云集团热衷于收购新品牌时，爱马仕去年将其长期持有的中国奢侈品牌的部分股份出售给了意大利Exor集团。 6亿欧元赚取了约8000万欧元的非经常性收入。有些人认为这是爱马仕发出的尽可能快冲刺的信号。
无论如何，爱马仕成为唯一进入千亿欧元俱乐部的家族奢侈品牌，为行业注入了信心。这证明在日益同质化的市场中坚持差异化策略是可行的。