——小桌首席记者何文斌——
编者注
月初，小饭桌举办世界青年企业家大会，评选出40名“卓2023 40岁以下杰出投资人”。他们或许对你来说很陌生，但他们正在默默地建设着我们生活的未来。去哪儿、途牛、永辉超市、周黑鸭、陌陌、快手、拍拍贷、爱奇艺、bilibili、摩拜、ofo等等价值超过5亿美元的新商业领袖都是他们创造的。
2023年即将结束，小饭桌邀请这些独角兽投资人一起回顾并做出预测。以下是今年年底特别策划的第一篇文章。我们邀请了著名天图资本合伙人李康林。消费品行业的投资者。
熟悉风险投资界的人都知道，天图资本是消费品投资的首选机构。周黑鸭、小红书、爱回收、奈雪的茶、51信用卡、快看漫画、江小白、山松、德州辫子鸡等著名消费品的例子都是由这家成立于2002年的机构生产的。
前段时间，天图资本合伙人李康林入选小凡卓“2023年40岁以下杰出投资者”，并接受小凡卓专访。 2001年从中央财经大学毕业后，李康林进入一家投行，三年后的2010年加入天图资本，成为该公司最年轻的投资人。其中包括游侠客旅游、爱回收、魁方送药、大米扫码、青海老酸奶、雪蓉生物、爱康男装等知名消费企业。个人天使投资包括泡芙、猪百家、一动体育、TEAONE、有芽、观查、唐老师等。
在本次专访中，李康林重点讨论了：
开展消费品业务时要避免的4 个陷阱
企业家还可以从消费品创业中获得哪些其他好处？
新零售的“新”是什么？
给刚入行的90后新投资者的建议
小表已为读者进行了编辑，但未改变其原始含义。下面请欣赏。
如何从0到1做消费品生意
天图资本成立于2002年，目前管理规模超过100亿元，面向个人进行投资。因为我们投资的消费定义是消费者对消费者的消费，所以我们倾向于投资品牌驱动增长的公司，而不是技术驱动的公司。有趣的是，周期性消费品已经成为近两年几乎所有一线机构都开始投资的领域，天图十多年前就开始系统研究消费品行业。前。
事实上，在消费者投资方面，天图拥有多年成熟的投资理论框架，包括定位、定价、消费者心理等。十多年来，我们始终从投资者的角度来看待面向消费者的创业项目。相反，创业者也可以利用这种心态来避免消费品创业的陷阱。
投资消费类项目有四个渐进的考虑因素：方向、产品、运营、竞争对手，这四个方面本质上定义了一个项目从零到一的完整流程。
关于创业方向，创业者要精准满足消费者的真实诉求，引导消费者，关注消费者需求的变化。
一是关注消费者真实需求。当消费者选择产品或服务时，决策过程很简单。例如，如果您想买一杯果汁来解渴，几十种不同果汁的清单通常会让您决定应该买一瓶可乐。这个过程可以让您做到这一点。企业家不应该总是试图给消费者更多的选择，因为我们更理解简单的决定。我经常听到很多企业家说，“我想尽可能满足消费者的需求”，但我认为这个假设并不成立。企业家必须准确响应消费者的需求，因为单一产品的突破相对容易实现。
其次，除了赚取更高的经济溢价外，品牌意义还必须引导消费者行为，例如将品牌与特定情感联系起来。周平亚曾经有一个广告语“娱乐快乐”，很多人觉得这个口号不靠谱，但仔细想想，似乎吃鸭脖在我看来就是幸福。这和广告上说高兴的时候就喝哈尔滨啤酒是一样的。对于企业家来说，了解消费者的真实需求并相应地配置资源至关重要。
第三，企业家必须关注不断变化的消费者需求。购买电视时，你不需要电视本身，但技术的进步意味着手机、平板电脑、投影仪等都可以满足这种需求。当企业家研究消费者需求时，他们需要了解消费者是否真的想要拥有消费产品本身，或者只是想要一个解决方案，而往往是后者。
我特别害怕听到“工匠精神”这个词。
确定了业务方向后，下一步就是选择产品。这两年，我看到很多人在产品上提到工艺，我个人认为这是很不靠谱的。我认为好的产品比消费者想要的更好。很多创业者沉浸在自己的世界里，闭门造车，特别努力地创造完美的产品，不断增加成本。然而，完美的产品实际上只存在于实验室中，消费者体验到的最终产品是通过工业化得到的。提高效率。
创业是要创造商业级的应用程序，而不是成为尖端科学家，所以应该避免让自己沉浸在所谓的工匠心态中。对于当前的中国来说，很多行业、品牌、产品都还处于非常原始的竞争状态，只要提供更好的产品，稍微超出消费者的心理预期，对于消费者来说就已经是好事了。惊喜。供给过剩实际上是一种很大的浪费。
我们已经谈好了方向和产品，下一步就是选择运营方式。简单来说，它是一种向消费者交付产品的方式。这包括品牌或信息流的到达，以及产品或物流的到达。这个时候我觉得最重要的是分析成本结构，也就是所谓的商业模式。比如，很多餐饮企业家看到海底捞的例子，就认为餐饮行业就是服务。其实，作为消费者，我们可以问问自己，我们到底有多想要极致的服务。有一点是肯定的：当初创公司试图提供终极服务时，可能很难成功。我个人认为，因为服务业的边际成本在上升，并不是服务业整体的投资价值不大，而是大规模的资金投入已经没有意义了。
思考比努力更重要
我们来谈谈人类历史上最大的餐饮公司麦当劳。本质上，麦当劳是一个零售企业，你可以仔细考虑麦当劳是否提供这项服务。中国餐饮市场总额超3万亿元，资本化率几乎为零。麦当劳的市值在数千亿美元。中国餐饮业尚未成为高市值餐饮企业的直接原因是过于注重服务，不注重零售业务。
因此，以餐饮创业为例，建议创业者分析其成本结构，对于零售或服务业来说，尽快决定立足点并做出调整。
基本上，选择了前三个框架之后，你该往什么方向走，该用什么产品，最终采用什么商业模式来完成你的业务闭环，你的创业之路就会变得更加清晰。当然，在运行自己的项目时，关注竞品也很重要。例如，如果你开一家面店，你的竞争对手可能是自助服务，而不是老王在隔壁开的面包店。架子。所谓竞品，不仅指狭义的竞品，还指同样能满足消费者需求的产品。
饿了么是一个没有餐厅的餐饮零售行业。所以，创业者要特别关注降维竞争，就像电视和智能手机、移动通讯和微信的会面一样，要特别关注市场。
我对“新零售”的理解
1820年代，美国出现了多种产品，包括汽车、电视、冰箱和信用卡。这些产品的快速推广直接催生了一个非常成功的商业模式：——大卖场。
在这种模式诞生的上一代，沃尔玛、家乐福等超市是零售之王，但随着汽车、冰箱、电视、信用卡的出现，原来的物流、信息流三向流，以及支付流程一笔交易被改造了。最重要的元素。
换句话说，汽车和冰箱的广告改变了物流，使我们能够将大宗物品带回家并存放在家里，信用卡广告改变了支付流程，使我们能够在电视上批量购买。或者，广播电台将信息流从低效的口头和书面交流转变为高效的信息交流。这些因素结合起来创建了大卖场。
那么今天的坐标下物流、信息流、支付流发生了哪些变化呢？
如今的物流可以让您随时将货物送到家中。这是一个很大的变化。以前的信息流是电视广告，显示大型超市的位置。然而，现在信息流是产品本身，品牌和渠道并存、相互竞争。但现在，渠道的价值已经下降，事实上支付宝或微信的支付流程格局已经形成。
那么，如果交易最重要的三个要素发生本质变化，商业模式是否会发生重大变化？这就是新零售。
我相信未来5-10年将是中国消费创业最好的时代。因为无论昔日的冠军仍然站在哪里，除非他们收购新的品牌，否则他们只会眼睁睁地看着自己的数据下滑。那么新零售对我们最直接的影响是什么呢？会出现很多新品牌，而那些新品牌一旦推出，用户的品牌和品类就会长期占据你的脑海。这是你的第一次机会。
第二，我们获取信息的渠道发生了很大的变化，所以很多自媒体本质上是一种信息的流动。新的信息渠道将成为众多品牌首次出现在消费者面前的媒介，新产品的到货渠道最终将决定新零售的未来。
给新消费投资者的建议
对于新投资者和消费者来说，最重要的是要充满对生活的热爱。这很容易，但并不是每个人都能做到。换句话说，摄影师看到的世界与我们看到的世界不同。一个热爱生活的人，也和大多数人不一样。
对生活的热爱和强烈的好奇心会激励你去体验和尝试新事物，而不是拒绝它们。这是一个非常重要的品质。第二个必要性逻辑性要强，严密的证据链尤为重要。第三项基本社交技能是上述三点的先决条件。投资是一个高度个性化的行业，不标准化，很难通过标准化培训成为成熟的投资经理。建立自己的方法并不断改进它需要反复试验和错误。