“冬天你就知道谁穷了。”
这是今年流行的网络迷因。
冬天来了，又到了穿暖和的衣服的时候了。然而，如果你想买到一件自己满意的羽绒服，一件羽绒服的价格动辄就达到几千元，穷人已经买不起了。
在北方的线下商场，据说一件羽绒服的均价在1000元到3000元，几百元羽绒服的日子似乎已经一去不复返了。
与此同时，一件售价7000元的国产羽绒服登上热搜，网友们纷纷讨论，“羽绒服不就是为了御寒吗？为啥这么贵才能抵挡高价商品？”我去劳保市场以为可以买到羽绒服、现代感十足的军大衣、2000年代以后人们简单穿的花卉图案棉袄，又便宜又保暖。每件200多元。
尤其是羽绒行业领军品牌哈吉动，今年冬天受到了不少非议。在很多人的心目中，波思登曾经是一个高性价比的国产品牌。现在，打开官网就可以看到，波司登的羽绒服售价可达数万元。
当然，动辄上万元的羽绒服只是登峰系列，属于波司登的小众品类，但近年来波司登的业务肯定在转向高端产品。
除了万元登山系列之外，波思登去年还与玛莎拉蒂合作，发布了售价近5000元的联名羽绒服。今年，波司登与Burberry设计师合作，生产了价值超过5000元的产品。以上两款产品虽然吸引眼球，但至少证明了哈吉登与奢侈品牌看齐的决心。
波司登豪华之路计划于2023年启动。当年，波斯登作为唯一在国内举办秀的中国品牌亮相纽约时装周，随后波斯登登上米兰、伦敦、巴黎的T台，并参加国际时装周并受邀著名设计师。就在今年，波司登在米兰达芬奇官邸举办了一场羽绒服秀，邀请明星谷爱凌和众多超模登台。
2023年底，波司登宣布计划将未来产品均价定在2000元左右，此时集团均价已达到1600元。短短几年内，
哈吉登让普通人无法“登高”。
哈吉登是日本羽绒服第一品牌，由于其影响力，一些非主流的国产品牌也开始成为热门话题，试图复制哈吉登的成功。例如，有一个新兴品牌，名为SKYPEOPLE，于2023年刚刚成立。这是在线教育机构猿辅导的品牌，价格真实。每件价格在2800元到5000元之间，最贵的更是7200元！
对于一个新品牌来说，这个价格确实很惊人。品牌官方多次表示，天人无论是用料还是做工都和国外品牌一样好，但网友们并不买账。
那么为什么被认为“物美价廉”的羽绒服对于国人来说却这么贵呢？
让我们首先看看成本。羽绒服的基本原料是鸭毛或鹅毛，占羽绒服生产成本的45%。即使是高品质的白鸭绒也只需300 至400 美元。元/公斤，羽绒服的重量约为300克，考虑到其他成本，总成本不到300元。
这是因为，小时候，我们去商场买羽绒服时，最贵的只有500元，最便宜的也只有几十元。当然，不同品牌的材质和含绒量有所不同，但最好的主要采用双层技术来防止羊毛逸出。价格从几百元到上千元不等。
所有早期的羽绒服都是价格实惠的。哈吉登的著名广告语畅销全球72个国家。说白了，就是看性价比。但并没有花那么长时间
目前，国产羽绒服面临挑战。
以前国内的羽绒服品牌大多是贴牌生产，所以我不记得太注重设计，但我学生时代穿的羽绒服被称为“锅夹克”，一点时尚感都没有。它完全把你变成了米其林吉祥物。
直到我在优衣库买了一件轻便的羽绒服，我才知道羽绒服有多好。它薄、轻、保暖，因此您可以将其折叠起来放入书包中。此外，阿迪达斯、安德玛等运动品牌也推出了自己的兼顾保暖性和时尚性的羽绒服系列，但这些显然比国产羽绒服低了一个档次。
不过，优衣库、阿迪达斯羽绒服还远远没有达到羽绒行业的天花板，真正提高国人认知度的还是Canada Goose、Moncler等高端羽绒服。
2023年，马云穿着Canada Goose出席乌镇互联网大会。从此，马爸爸就穿着这件羽绒服出席国际会议。有了马云的代言，加拿大鹅一夜成名，在中产阶级中流行开来。那一年，北京三里屯的Canada Goose 专卖店外，排队的时间长达两到三个小时，场面不亚于苹果专卖店发布新款手机时的壮观场面。
另一个品牌Moncler也大方地采用了欧洲最优质的白鹅绒，而他们之所以从颈部到腹部都采用最柔软的鹅绒，正是因为这种“纯真”的高贵。 Moncler的售价达到五位数，赢得了羽绒界“爱马仕”的称号。
当中产阶级拥抱Canada Goose时，哈吉登意识到他们的生存空间正在这些外国品牌的影响下受到挤压。
拯救品牌的唯一方法就是以比以前更高的价格出售。
那么怎样才能卖更高的价格呢？除了拼命提高自己的技能外，Hajito 还找到了一些聪明的方法：
羽绒服的新定位。
到目前为止，羽绒服的主要功能是保暖，但Hajito 将羽绒服与户外运动结合起来。
为什么要进行户外运动？这是因为户外运动费用昂贵。
以登山为例，帐篷、背包、羽绒睡袋、登山鞋、防寒内衣、夹克、GPS设备等装备极其昂贵，尤其是高海拔登山。卫星电话、氧气瓶据说，攀登珠峰的装备费用至少要3万到4万元，还不包括导游、食物、管理费等杂费。
当然，并不是所有的攀登都那么昂贵，也有便宜的。但要注意的是，任何运动一旦与高消费联系在一起，就很容易发展成为俱乐部活动。
除了登山之外，滑雪、高尔夫、帆船、滑翔伞等需要昂贵装备的运动都是有钱人的活动。
统计显示，2023年，高收入消费者将占美国户外运动消费群体的近一半，中等收入消费者占比30.7%，低收入消费者占比19.7%。
在中国，高收入阶层也正在为普及户外运动树立榜样，近年来，在王石、张朝阳等大牌的引领下，登山已经成为富人群体中的热门运动。是。作为宣传大使，王石在拍摄广告时也不忘展示自己爬山、雪山的样子。
户外运动价格昂贵，所以很多户外相关品牌的价格都非常昂贵，比如被称为“新中档三件套”之一的Arc\'teryx冲锋衣、登山冲锋衣往往要上万。日元。各元。
坦白说，大多数中产阶级实际上并不会去Arc’teryx徒步旅行，他们只是想给人一种他们很酷的错觉。
Hajito也基于同样的逻辑推出了一款户外羽绒服。幸运的是，在波司登转型奢侈品牌不久后，一股户外运动消费浪潮就来到了中国。
文化和旅游部公布的数据显示，2023年疫情爆发后，国内旅游出行数据下降50%，但山地户外旅游数据增长163%。这股户外旅游热潮也点燃了相关产业，消费者数量不断增加。这比上一时期增加了63%。
户外运动的兴起，给国产羽绒服带来了反击的机会。此前，它仅用于功能性服装以保暖。
变身为成功人士的高端装备。
公司定位明确后，Hajito 开始寻找新的卖点。他们深知仅凭设计和品牌无法与国外高端品牌竞争，但国产品牌还有另一张王牌，那就是黑科技。
例如，羽绒服使用石墨烯隔热材料来保暖，填充物中添加纳米纤维以防止冷空气进入内部，并且它们可以充电和加热。
波司登为登峰系列配备了北斗定位芯片，遇到危险时只要有手机信号，就能主动发送求救信号。凭借3D剪裁技术、无缝融合技术、智能温控材料，我们迫不及待地想把我们的外套变成宇航服。
这与蔚来等新能源汽车类似。他们在性能上无法击败宝马或特斯拉，所以他们在自动驾驶、浮动液晶屏、头部等配置上做文章。 -向上显示、光瀑布、氛围灯、声学套件、9种驾驶模式……用不用都没关系。
羽绒服有那么贵吗？如果只是想保暖的话，几百块钱就可以买很保暖的。即使你真的去徒步旅行，你也需要携带更严肃的登山装备。另外，山区没有手机信号，所以如果出现问题，衣服上的碎片可能不足以拯救你。
所以这背后的实际逻辑是：
造成羽绒服高价的并不是黑科技，也不是优质面料。但首先，羽绒服必须卖给有钱人，为了做到这一点，他们必须让人们认为他们的钱花得值。这需要很多技巧。
波司登宣布，2023年毛利率将达到60%，净利润率将达到20亿元，股价逐年上涨。 Hajito 用数字证明，生意对富人来说非常有吸引力。
羽绒服能卖这么高的价格，反映了中产阶级对不一样生活的向往和幻想。然而，这些幻想的背后需要现金流的支持。
当经济衰退、收入必然增长的神话破灭时，最先感受到危机并屈服的人正是那些最初想要高消费的人。
当未来的不确定性消失后，很多事情都会回到原来的状态。
羽绒服是近两年刚刚高价卖出的“新贵”单品之一，而随着潮流的逐渐消退，高价也会变得或多或少有价值。人们记忆中，还是那件几百元一件的丝绒大衣。
毕竟，人们好奇的不是一件羽绒服的高昂价格，而是其背后的生活方式。所谓的泡沫
我指的不仅仅是价格上涨的产品，而是那些曾经被高度重视但实际上离我们很远的东西。