已经成功创业五次的杜国英先生用的是怎样的营销手段？他是“葱师”还是“产品经理”？他的创业方法论是什么？他的营销技巧有哪些？本文一一讲解，希望对您有所启发。
我一直想学习杜国英的营销方法。
很多名字对于90后、2000后或许不太熟悉，但80后应该很熟悉。我们都知道他做的一些产品：贝贝甲、好记兴、二仁阿本、8848、小灿茶，这些都是杜国英先生创办的产品。
在营销界，大家对杜国英的态度尤其矛盾。
另一方面，很多人认为这个人特别应受谴责，因为他生产了很多大葱产品，而我不想成为那样的人。一方面，每个人都对有人购买此类产品感兴趣。此人是营销高手，在幕后偷偷向别人学习。
当面对某人的成功时，我们特别喜欢给他们贴上标签，并抽象出他们的成功模式。比如，网上总结的杜国英的成功模式是这样的三段论：
首先，满足您的具体需求。
接下来，寻找广告和产品包装的代言人。
第三，通过饱和的广告轰炸，将产品推向大众市场，对用户进行洗脑。
这就是杜国英成功的三段论。但仔细想想，这个三段论却经不起推敲。
例如，您提到您对用户痛点有非常准确的理解。但你如何确定别人面临的问题是真实的痛点而不是想象的痛点呢？
你说人们用广告来推销他们的产品，但他们并没有浪费钱，那你为什么要浪费钱呢？
杜国英并不把自己定义为所谓的营销专家，也不拒绝成为切洋葱专家。他自己将自己定义为“产品经理”。
我觉得杜国英身上有很多值得深思的地方。他是“葱大师”还是“产品经理”？他的创业方法论是什么？今天我们就来揭秘他的营销方式是什么？
1、产品创新是解决问题的关键。在成为贝贝嘉之前，杜国英先生就相信广告的力量。
在成为幕后职业之前，杜国英在天津一家公司担任推销员，却意外投入2000元在天津广播电台做广告，产品销售一空。由于这一举措，公司的整体业绩增长了两倍。
什么时候他意识到出了问题呢？后来生意失败了。
辞去销售公司的工作后，他开始设计塑身衣和防寒鞋。结果，这两个创业项目在没有经过适当测试的情况下就被推向市场，最终失败了。
杜国英表示，失败并不是因为营销不好，而是因为产品本身就错了。
杜国英创业时，在笔记本上写下一句话：“营销是技术，产品是手段”，后来又把这句话修改为“产品是1，营销是0”。
杜国英表示，当时贝佳之所以成功，并不是因为它的营销特别好，而是因为产品本身非常有创新。
BackBiJia在今天看来是一个非常简单的产品，但它利用力学原理来矫正青少年的驼背锁住乳房。
但它在很多方面都是创新的。杜国恩在获得这种背部设计专利后，对整体结构和面料进行了修改。比如说，怎样才能让这种面料更加舒适？怎样才能让这种面料展现出的强度更加科学？虽然只有很少的创新，但是消费者却很快就赚钱了。
为什么让你的产品正确如此重要？
由于贝贝家这个产品还在，很多人可能不知道贝贝家每年的线上销售额仍然达到2亿。这款产品的购买者是儿童和女孩，这2亿的销售额不包括运费。
如果正确地创建产品并准确确定需求，它可以取代广告和营销工作并自行产生销售。
此后，杜国英变成了郝继星，他的产品意识彻底觉醒。
2003年，杜国英的朋友向他展示了一款名为单词记忆机的产品。
什么是单词记忆机？
原理很简单，有一种助记法叫做艾宾浩斯助记法。简而言之，一生的记忆是在七次经历之后形成的。这种助记装置的原理是根据人的记忆曲线来鼓励学生记忆单词。
杜国英先生调查了中国市场的整体情况，发现中国市场上的产品大部分是电子词典，而不是单词记忆或学习机。
当时，杜国英觉得电子词典不准确，因为她觉得学生查单词的目的是背单词，而不是找单词。我们相信未来的市场一定是学习机的市场，因此我们创造了一种称为单词记忆机的学习机。
当他刚进入消费电子行业时，他回忆了贝贝嘉所谓的微创新行为，并表示在这种情况下，他的产品必须在某种程度上超越现在的行业。
结果，他为该产品添加了多项创新。
首先，该产品开始使视听教育行业合法化。其所有内容都是真实且非常先进的。
在好客行之前，大多数产品还是盗版的。但当时杜国英意识到，如果这个产品做大了，很多正版商家都会提起诉讼，合法化必然是一条必然之路，所以他主动将电教行业合法化了。
第二个重大创新是单词记忆机和学习材料同步。这个非常重要。
这是因为中国孩子学习英语的主要目的是为了考试。由于背单词机与教材同步，相当于拥有外置教材，携带非常方便。这项创新使我们能够占领一个巨大的市场。
而且，这个单词助记器不仅集成了艾宾浩斯助记法，还集成了当时的各种助记法，能够适应不同人的不同口味。
最后，整个产品是用最好的工艺设计出来的。当时，他发现韩国工匠愿意为他的手工设计支付高价。
虽然我是第一次进入家电行业，但我很快就对这个行业有了深入的了解。
他认为，家电其实是由几个部分组成：硬件+软件+内容，这三点做好了，这个家电就能成为一个产品。
今天我们可能会更好地理解这个公式。例如，手机由硬件、软件、操作系统和内部内容组成。但你要知道，那是在3G之前，拥有这种洞察力和理解力是非常先进的。
什么是硬件？
硬件方面，产品的工艺设计是否美观，握在手中是否舒适？这个容易用吗？
该软件实际上是一个操作系统。与现在不同，软件具有技术力量，被认为很难超越。
最后，关于内容，这是指教材和学习方法的版权。这两部分构成了整个字存储机内容的一部分。
硬件、软件、内容构成了好极星整体的竞争墙，最终成为了爆款产品。
2、不要盲目追随别人的优势。杜国英与郝吉星一起进入消费电子行业，唤醒了自己成为产品经理的梦想。
为了专注于产品，杜国英将好吉星和贝贝佳卖给了橡果国际。
然后他创建了一个名为ErenEben 的产品。他的结论是，这个项目是创业中最不客观的项目。
因为这是他第一次想要制作自己的产品。该产品也是他认为自己的几次创业中最不成功的产品。
为什么这么说？
杜国英热爱学习，每天都会做很多笔记，一周左右就用完一本笔记本。他认为每周一台笔记本太贵而且不方便。所以他想创建自己的数字写作工具并创建了一本电子书。
电子书上市后，iPad 也随之问世。杜国英觉得一切都结束了。 E人E本的生意将会失败。
不过，他很快就做了一些事情，请冯小刚和葛优支持他。当他知道产品会失败时，为什么还要这样做？
因为我们知道，一款新的电子产品在海外推出后，到进入国内市场并进行销售大约需要三个月的时间。
他粗略估计，这个机会大约有三个月的时间，可以激活部分市场，销售产品。如果您错过这3 个月，您的产品将完全停止工作。
所以，为了不让这个产品变得太灾难性，他找了一个好的公关，在这三个月内大规模推出，并在这段时间里获得了一些市场销量。
事实证明，该产品比他预期的要好一些，因为它在上市第三年后就不再销售了。
当时大多数IT公司都在抄袭iPad，但电子书就更尴尬了。首先，它不是iPad，也不是电脑，而是数字笔记本。
他打造的产品与iPad 非常不同，实际上更接近Kindle 的逻辑，他想打造一款更适合书写而不是书写板的电子墨水屏幕。
虽然这个产品实际上看起来是一个失败的产品，但实际上它包含了很多创新。在电子书手写功能方面，其体验依然领先业界。
他说：“书法有什么难的？”这只是压力。是不是类似于拿着笔在纸上写字？杜国英仍然坚持认为数字写作方式仍然有价值。
Ellen Eben创业之所以失败，是因为她必须根据用户需求来打造产品。他本人有每周写一本笔记本的习惯，但一般人一年可能连一本笔记本都用不到，而且世界与他完全不同，需求本身并没有那么强烈。
虽然杜国英比小米更早开始研发家电，但艾伦埃本彻底放弃了做家电的梦想。
他觉得自己不可能与苹果这样的公司竞争。他本人并不具备科技或互联网的基因，他现有的优势也不具备创造电子产品的优势或可能性。我能看到一个大趋势，但我没有技术敏感性，所以最终放弃了。
E.Len和E.Ben的故事告诉我们，创业时不要盲目追随别人的优势。
3.消费者用钱投票，而不是用头脑投票。在所有产品中，大家都认为8848可能是最容易受到攻击的。
在iPhone、OPPO、小米等巨头公司比比皆是的世界里，你做出了这么奇怪的手机，你还能做出来吗？我怎样才能继续支付账单？大家都觉得这个产品对智商课税很重，是煤炭高管都在买的产品。
不过，在杜国英看来，这个产品是基于严谨的研究和对市场需求的思考。
这句话是怎么来的呢？
有一次，他朋友的一个朋友总是在抱怨，最近问他有没有什么好的手机品牌可以推荐。他说他姨妈的iPhone版本比他的新。他当时就觉得这就是市场。
这是因为，目前的手机市场虽然没有可以与富人身份象征相媲美的高端机型，但有汽车和家电。您是否无法使用经常使用的电子设备，例如手机？最贵的iPhone实际上是普通人买得起的。
当他进入这个市场时，他发现世界上只有一款高端手机，那就是英国的Rittal手机。他看了这款手机的整体市场定位，觉得威图手机的市场定位有问题。
由于威图在海外销售，这款手机是一款非常昂贵的产品，换算成人民币售价高达数十万元甚至超过20万元。但像威图这样的公司，尽管软件能力、系统开发能力、技术能力确实比不上iPhone和苹果。
很多购买了威图的老板，手机只用了两年就毁了。但这是一个非常尴尬的情况，因为你花了几十万，甚至可能超过二十万。
因此，杜国英决定，这个市场可以打造，但应该是轻奢手机产品，而不是重奢手机产品。
所谓平价高端手机产品是指比iPhone 贵但又不太贵的产品。当时iPhone的售价大概在5000元左右，8848的售价则在10000元左右。 “大约是溢价的两倍。我认为这对中国老板和富人来说普遍可以接受，而且与他们的地位相称。”他说。
8848也不断创新，将自己定位为高端公司。
首先，硬件方面的创新是钛合金和真皮，给人一种非常高级的感觉。
其次，软件注重安全和双系统，安全点特别准确。
安全非常重要，因为您的老板拥有许多商业机密，丢失您的手机将对您和您的公司产生重大影响。
而且，一些中国老板的男女关系可能不太好。这或许也是这款产品畅销的原因之一。
8848还聘请了一位非常有才华的公关人员王石。当时中国市场上很少有人要求企业家说出自己的想法。王石真正代表了一个有知识、有财富、有地位的企业家形象。
王石代言8848后，网上不少人嘲笑王石，代言这样的手机，就是在帮别人切葱。
不过，这或许都是大众对8848的偏见所致。从产品定位本身来看，8848是一款非常成功的产品。
因为消费者是根据他们的钱而不是他们的大脑来投票的。只要有人买，就已经得到了市场的验证，就愿意花钱。因为这证明了这个产品符合他们的期望。
即使8848在切大葱，他也是在切有钱人的大葱。对于所谓的富人来说，这只是一个小数目。
这款产品于2015 年左右推出，杜国英于2023 年离开团队。他离开是因为他觉得团队正在成型，产品正在成型，市场格局正在成型。我想用小壶泡茶。
4、营销的最终是价值的输出。正在用小壶泡茶的时候，杜国英突然意识到了什么。 “产品不是最重要的，价值才是最重要的。”
我曾经认为产品是1，营销是0。现在他感觉一切在价值观面前都是0。
为什么会有“营销归根结底是价值观”这样的说法？
我不认为这来自他，但他的偶像是史蒂夫·乔布斯。
营销归根结底是关于价值观的，这句话出自史蒂夫·乔布斯在1997 年演讲中的一句话。把原话再说一遍。
“营销主要是输出价值。这是一个非常复杂的世界，一个充满噪音的世界。我们没有机会让任何人非常记住我们。没有公司可以做到这一点。”
我们需要明确我们希望他们记住我们的原因。要恢复苹果的影响力，它不需要宣传其产品的性能或价格，或者这台电脑运行多少赫兹，它需要宣传为什么它比Windows 更好，甚至不需要做任何事情。
在所有的营销例子中，耐克是最好的。耐克是卖鞋的，但是一想到耐克，我就觉得耐克和一家鞋公司不一样。他们的广告从不谈论鞋子的气垫。他们一直向伟大的运动员致敬。 ”
以上这段话是史蒂夫·乔布斯1997年演讲的一部分。
乔布斯分享了为什么他认为营销最终与价值观有关。苹果正在这样做。苹果的口号是什么？这是一种不同的思维方式。那是什么哲学？这是为了改变世界。
史蒂夫·乔布斯特别欣赏的耐克也做了同样的事情，但耐克怎么说呢？耐克谈论“Just Do it”的概念，或者说如果你有勇气现在就去做。耐克的广告从来没有说这项技术是什么或者它的特点是什么，但耐克无疑是一家卖鞋的公司。
为什么杜国英在自己创业了这么多次之后，终于意识到乔布斯说的是真的？
在多次出售我的公司后，我发现自己正在努力从零到一。但他创办的许多企业从10 家增长到100 家。比如，农夫山泉虽然多年来只卖一瓶水，但钟水翠先生却成为中国首富。
他认为，创业要经过深雪、长山。您不需要一遍又一遍地从0 到1，而是需要找到长路或非常湿的雪来继续滚动并最大化您的公司。
许多试图实现业务多元化的公司，许多试图赚点小钱的公司最终都失败了。比如许家印的恒大，早期做得很好，但近两年终于失败了。
冯伦先生当时接受采访，提出了一个非常重要的观点，我特别同意。
“这么多年过去了，我认为创业最重要的三个关键词就是简单、专注、坚持。”他说。
当时，冯仑举了农夫泉和恒大的例子。
他相信，只要多年来专注于一件事，一定能取得伟大的成果。如果你想赚钱，你无法击败这个市场上最好的结果。
杜国英得出这个结论后，他的整个创业行为发生了变化。
当他达到临界点时，他常常会退出，并卖掉了之前的一些公司，然后说他不能再这样做了。创建小观茶业后，他主要经历了两次重大挫折。
第一次挫折是在2012年。那年是古关茶业成立的第四年。
我们成立已经四年了，但我们从未真正制造出产品或将其投放市场。
他花了四年的时间来研究和准备市场，整个周期很长，花费了大约7000万。想想看，你花了4年时间，投入了7000万，才把你的生意建立起来并运行起来，但产品却从未盈利。对于很多创业者来说，这是一个辞职的时期。
然而，杜国英说，“我从来没有想过放弃，‘我相信这是一条路。’”这确实有效，但我现在不会这样做。
四年后，他终于找到了实现这一目标的方法。
第二个特别大的转折将发生在2023 年。小罐装茶将于2023年推向市场，预计到2023年销量将达到20亿瓶。但到了2023年，当他想要更大规模地成长时，他突然接触到了全网。
很多文章都揭露了他的背景，称他的很多产品都是以大葱切块为原料，称他是“大葱大师”。
这波攻击导致小罐装茶叶销量直线下降。直到2023年，面膜热潮才迎头赶上，小茶罐整体销量重回巅峰。
他实际上经历过网络暴力和流行病的循环。他说：“我想我也必须活下去，而且我必须这样做，直到死。”这就是价值观的吸引力。只有拥有强烈的价值观，我们才能在人生和创业中做出踏实的选择，而不会被短期利益所左右。
杜国英是如何实现从营销到产品再到价值观的认知重复的？
杜国因认为，提高一个人的认知重复能力的机会只有三个。真是大挫折，遇上大师，读经典。
他经历了一次重大挫折。至于大师们，我们并不清楚他们到底和哪位大师交谈过。
正在读经典的杜国英介绍，当时所有关于品牌营销产品的研究其实基本都是自学。特别是品牌营销的研究是从1995年到1996年。当时中国的广告和品牌营销市场根本不发达，市场上的产品也很少。
他当时的主要精力是阅读一些经典著作，如《定位》和科特勒的书。我还打算订阅《销售与市场》等行业杂志。
顺便说一句，这本杂志是这个行业非常重要的杂志。尽管我们已经进入数字媒体时代，但这本杂志仍然充满活力。 《销售与营销》杂志的主编也是我们读书俱乐部的成员。
遇到重大挫折，往往不是我们轻易就能遇到的事情，也不是我们愿意随随便便就遇到的重大挫折。换句话说，重大挫折是人生的经历，而不是追求的东西。
我们能不能遇见上师，其实取决于我们生命中的业力和机缘。你无法控制你是否会遇到明师，他是否会教导你并回答你的问题。
你只能控制一件事：阅读经典。
我们精读读书俱乐部一直致力于向大家推荐永恒经典的信息，基本上我们希望与专家进行对话。今天我们学习杜国英的创业理念、经营理念、营销方法论。这其实是和他的对话。
最后一句话是杜国英对品牌营销的三个认知迭代：营销、产品、价值观。
有两个关键词大家都应该记住。
第一个是1 代表产品，0 代表营销。这与外界认为杜国英的成功完全相反。杜国英认为，他作为产品经理成功的关键不是因为他是营销专家，而是因为他正在打造正确的产品。
其次，营销归根结底是一个价值观问题。这是他迄今为止对营销最深刻的理解。因为他认为，如果一家公司想要取得长期业绩，就必须拥有一套独特的价值观来抵御短期的诱惑和波动。
*本期解读来自：《详谈杜国楹：营销最终是价值观问题》。
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梁总，公众号：梁总（ID-liangjianjunisme），均为产品经理专栏作家。每两周思考一次营销主题的品牌知识产权策略顾问。
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