文| 罗莹莹
编辑| 史依银
3月13日，中国运动品牌361发布2023年经营业绩报告。全年销售额增长2.7%至人民币51.582亿元，但毛利率下降0.2个百分点至41.8%。增长点主要体现在核心品牌、童装、国际线、电商业务等。
这是一份相对不起眼的成绩单，没有什么值得注意的点或缺陷。财报发布当天，资本市场反应是股价小幅下跌。
2023年正值年轻化和国际化两大品牌战略的紧要关头，加上雅加达亚运会的营销大戏，看来这样的平庸还不够。本土运动品牌—— 361对电竞营销新战场兴奋不已。
3月14日，结果公布的第二天，361立即公布了在香港的新电竞战略。除非实际业务发生变化，361将继续利用电竞资源，加强品牌基调和对年轻人的吸引力，以符合其产品年轻化和业务国际化的双管齐下的战略。
361品牌商务管理中心总经理王雷表示：“电子竞技已经走进亚运会，我们将利用电子竞技在年轻人中的影响力，进一步提升亚运会的知名度。我想。”说。界面专访“我认为电竞对我们的影响不仅是电竞产品，所有品类的产品都会受益于品牌年轻化。”
事实上，尽管电子竞技行业已经热闹了很多年，但由于长期以来关于电子竞技不是一项运动的争论，运动品牌处于361度观望状态。国内第一个宣布电竞战略的运动品牌。
361首先要做的就是与知名电竞战队签约，推出电竞服饰产品线，打通线上线下资源，将其运动DNA带入电竞行业。然而，这仅仅是开始。如何走近行业上游，获取游戏厂商的核心资源，找到让电竞玩家和爱好者兴奋的点，是361未来需要考虑的新命题。
年轻人不来参加奥运会
王雷说：“正如年轻人越来越多地离开春节庆祝活动一样，国际大型体育赛事在中国年轻人中越来越不受欢迎，这是一个挑战，我们必须解决这个问题。”坦率地说。他在接受界面新闻专访时表示，这种担忧是可以理解的。
传统体育一度是品牌商首选的营销战场。这些年，361通过竞赛实现年轻化和国际化。从2010年广州亚运会和2011年深圳世界大学生运动会开始，它是赞助国际大型体育赛事最多的国内体育品牌。 2014年仁川亚运会和南京青奥会，2023年里约奥运会，以及今年开始的雅加达亚运会。
里约奥运会是该品牌竞争性营销策略的顶峰。作为官方支持者，361为赛事志愿者、技术、医疗和赛事服务人员提供服装。这一举措帮助该品牌渗透南美市场，巴西门店数量自2015年底以来增长超过100%，到2023年底达到1,017家门店。
事实上，积极参与大型赛事品牌活动，已经让361能够与本土领先品牌李宁、安踏展开竞争。然而，这种维持了多年的营销方式已经不再满足当今的品牌需求。
以最具代表性的奥运会为例，北京奥运会达到历史峰值后，伦敦奥运会暴跌28分，但这并不是奥运会的最低点。据彭博社数据，与伦敦奥运会相比，NBC 里约奥运会黄金时段收视率继续下降17%，18-49 岁人群的收视率下降了25%。年轻人对奥运会越来越不感兴趣。
361进行了最新的市场调查。他们将消费者分为四类：忠诚度喜欢361度的消费群体；兼容性喜欢这个品牌和其他品牌；流失度喜欢某个品牌一次以上的产品；
“不幸的是，我们发现我们的忠实消费者主要是低收入和老年人，这是中国运动品牌面临的共同问题。”王雷解释道。
结果显示，忠诚顾客占总消费群体的13%，这一比例不仅较低，而且在40岁以上的顾客中比例较高。经过这样的市场调研，361意识到品牌推广不能仅仅依靠传统的国际竞争，而需要寻找新的营销方式。
361将目光投向流行的电子竞技。 “我们的目标年轻消费群体是16岁到28岁之间，主要是90后，而电竞是最精准的项目。”王雷说。
电子竞技在年轻人中的受欢迎程度可以说已经超过了奥运会、亚运会等国际赛事。
今年3月，荷兰市场研究公司Newzoo发布的一份电竞报告显示，到2023年，全球电竞观众人数将增至3.802亿。全球电子竞技市场收入预计将进一步增长。今年销售额较上年突破2.5亿美元，达到9.056亿美元。 2023年，品牌对电竞行业的总投资约为5.16亿美元，其中赞助商支持将是电竞行业最大的收入来源。
据企鹅智酷与腾讯电竞联合公布的《2023年中国电竞发展报告》数据显示，中国电竞观看用户规模已达2.2亿，潜在用户规模达4.5亿，自2014年以来逐年递增。其中，64%的电竞用户年龄在25岁以下，89%的用户年龄在30岁以下。
这些年轻人正是361想要抓住的消费群体。
“兼容和流失群体主要是16岁到28岁之间的年轻人。兼容群体是可能购买361或安踏的大学生。流失群体是刚刚进入职场的年轻白领。” “以前买中国品牌，但现在他们买国际品牌，所以我们必须把这两个群体找回来。”谈到年轻人的目标，王雷说道。
从361的角度来看，这个逻辑非常清晰，我们想要提高我们在电竞领域的知名度，让年轻人认识到——361不是老年人的品牌。也许这样他们就会最容易接受361 产品。
运动品牌如何做电竞？
“电竞资源带货能力肯定很强。”王雷表示，361对此深信不疑。
361是第一个宣布电竞战略的中国运动品牌。全球很少有类似公司将电子竞技提升到战略层面。虽然没有太多可参考的地方，但361并不担心电子竞技的运动特性，因为电子竞技被列入亚运会，并被国际奥委会承认为正式比赛项目。
这家体育用品公司在其电竞战略中设定了四个方面的玩法，包括资源合作、产品开发、营销和销售运营。
与QG电竞俱乐部的资源合作是361电竞战略的第一步，也是当前电竞赞助市场的主要方式。据公开资料显示，QG电竞俱乐部成立于2015年3月。来自QG王者荣耀赛区的QGhappy战队获得2023年KPL春季赛冠军。值得注意的是，队员CatGod的转会身价突破100万，一度创下了王者荣耀历史上最高选手的纪录。
361将陪伴QG战队参加王者荣耀职业联赛等国内外各类赛事，利用俱乐部在电竞领域的影响力，利用粉丝效应进行品牌曝光等宣传。 ——根据腾讯官方数据，《王者荣耀》职业联赛KPL日累计独立观看人数已达3.5亿人，独立观看用户数已达4000万，日观看峰值。观看人数达到8人，日均观看时长为28分钟。
除了一般的财务支持外，361还将为QG战队设计队服，并通过合同队模式开始进军电子竞技服装领域。
“新赛季，除了穿着361提供的队服参赛之外，我们还将推出服装、配饰等多款周边产品。”QG战队队员在合作宣传视频中说道。体育运动不仅仅是脑力的竞赛。 “身体素质也很重要，成为一名电竞运动员需要持续的高强度训练和奉献精神。”
对于电竞专业人士的服装设计，王雷表示，“电竞从业者也需要功能性服装，在长时间进行相同动作的游戏时，需要对关节和肌肉进行支撑和保护。有些地方是有的。” QG 通过与他们沟通我们在竞技场中的产品需求，为我们提供了很多帮助。 ”
在产品开发方面，361建立了电竞服装产品线。该项目目前正处于产品规划和生产团队组建的早期阶段，预计未来将开始量产。除了面向电竞场馆的功能性产品外，361还将生产粉丝服等电竞相关产品，旨在推广赛场外的文化。
参加过中国顶级国家杯电子竞技比赛的运动员告诉界面新闻，目前，电子竞技队的服装赞助商主要以男士款式设计，并没有专门的电子竞技专业人士。如果您有特殊的衣服，那么在玩游戏时使用它们是有意义的。
在361，我们希望在营销上超越品牌曝光，利用社交媒体等年轻人聚集的领域，达到更深层次的营销效果。
“我们将为电竞行业带来更多的运动DNA，让电竞从业者挥洒汗水，参与更多的运动，并与品牌代言人孙杨等体育明星合作，为传统运动带来更多的运动DNA”，让运动员参与到电竞传播中活动中，361不少QG战队也浮出了参加亚运火炬传递的想法，但效果尚未实现。
361表示，产品、市场等准备工作完成后，线上电商、线下门店、分销体系、产品规划等都将围绕电竞进行调整，供应链压力加大。然而，体育用品公司的最终目标是将其营销投资转化为零售额和业务。
向行业上游迈进是关键
虽然361能够签约中国电竞领域备受推崇的俱乐部，但我们认识到只有与游戏厂商合作才能获得强大的电竞资源。
目前，国内电子竞技产业上下游发展已经成熟，但由于电子游戏开发行业的技术壁垒，游戏厂商从制作到传播都拥有行业话语权。 《英雄联盟》、《王者荣耀》等许多热门电子竞技赛事的资源都被腾讯等游戏厂商所垄断。
《电子竞技》 该杂志曾在一篇文章中提到了电子竞技与传统体育产业的差异，指出在传统体育产业生态中，流量的焦点属于许多顶级团队和明星，但在电子竞技生态链中，游戏厂商是主阀门，谁掌握了阀门的钥匙，就可以轻松影响整个产业链。
然而，掌握顶尖资源并不容易，这直接导致电竞赞助商游走在行业中下游的现象增多。 ——职业俱乐部的初始收入主要来自于赞助。 - 运动队最有可能成为各大公司的战略布局第一、第二是明星主播、流量控制的电竞直播行业。
王雷表示同意：“与游戏厂商的合作提供了最好、最细致的效果，包括品牌嵌入和游戏角色皮肤。”
为此，361的电竞战略规划分三步制定了资源协作——。第一步是与QG俱乐部等电竞战队签约，第二步是与顶级联赛等资源合作。最终目标是与知名游戏厂商合作开发衍生产品，线上线下同步推广，在商店橱窗中嵌入视觉系统的应用。
Simon曾就职于腾讯、网易游戏，是行业资深营销策划师。他在接受界面新闻采访时表示，“如果是国内领先的运动品牌，与游戏产品的用户有高度的重合度，那么两者之间就是跨行业的合作，游戏厂商也会开心点。”说道。除了基本的品牌曝光外，我们还可以在促销、定制、双方线上线下资源互换等方面进行合作。 ”
Simon表示，在运动品牌与游戏厂商之间为数不多的跨界跨界关系的例子中，腾讯旗下QQ飞车与美国运动品牌Vans的合作最为引人注目。
此外，为了吸引潮流青年市场，QQ飞车和Vans在过去两年推出了一系列活动，有33,354名游戏主角穿着Vans运动夹克、游戏元素和Vans运动鞋参加了涂鸦设计大赛。自己创建的内容将被整合到游戏中，允许玩家从运动品牌的商店购买游戏中相同的衣服。
此外，两方还在深圳举办了线下派对，聚集了一群年轻人在滑板、艺术、音乐等领域进行互动，并参加晚间音乐表演。 2023年底，QQ飞车带着队员们前往美国洛杉矶，参观Vans全球总部。
经过两年的密切合作，QQ飞车和Vans或多或少地实现了提高产品在青少年市场时尚吸引力的目标。这也是361在电竞领域想要达到的效果。
事实上，一个跨界品牌是否能带来令电竞粉丝兴奋的合作伙伴关系，无论是赞助一支战队还是获取上游资源，都可能意味着一支战队的每一位粉丝很快就会变成该品牌的追随者。成为第一个推出电竞营销的本土运动品牌后，361在起跑线上获胜后，或许还需要坚持下去。