最近，
记者从北京法院信息网了解到以下情况。
目前，北京知识产权法院
乔丹体育与亚马逊合作
酷麦网与北京楚翔医疗管理有限公司
天猫旗舰店等电商平台
用于销售Air Jordan运动用品
“乔丹”字纠纷案已终审判决。
乔丹体育输掉了所有诉讼。
乔丹体育起诉电商平台销售AJ侵犯版权，最终败诉
乔丹体育仍保留中文名称“乔丹”的商标，但在电子商务平台上搜索“乔丹”会显示耐克旗下的Air Jordan产品。
9月6日，记者报道，北京知识产权法院近日以《获悉》起诉乔丹体育。销售Jordan品牌体育用品的“乔丹”字样诉讼已终审判决，乔丹体育全损。
根据二审民事判决书，北京知识产权法院认为，上述电商平台销售的商品不侵犯商标权，商品展示中使用“乔丹”字样的行为属于侵权行为。下达的判决并不违法。搜索“乔丹”时显示的Air Jordan产品不属于公平竞争。北京知识产权法院认为，电商平台此举是保护消费者知情权的法律措施。
此前，乔丹体育向酷麦网和亚马逊提起商标侵权和不正当竞争诉讼，认为用于销售Air Jordan运动鞋的汉字“乔丹”是商标使用，并引发社会混乱，并败诉。首先。
迈克尔乔丹和乔丹体育经历了八年的马拉松诉讼
经过八年的马拉松式诉讼，乔丹体育与乔丹体育的法律纠纷终于由最高人民法院作出裁决。乔丹体育虽已撤销25类“乔丹+图形”商标，但仍持有注册5年以上的乔丹商标74个，其中“乔丹”字作为核心商标被保留。
乔丹体育的前身是1984年在福建省晋江市成立的陈台西边第二日用品厂。 2000年，晋江陈泰西边日用品二厂更名为“乔丹体育”，两年后，乔丹体育销售额突破1亿元。乔丹体育位于福建省晋江市。图片来源：视觉中国
招股书显示，2008年至2010年，乔丹体育年营收分别为11.58亿元、23.16亿元、29.27亿元，经营业绩大幅增长。 2010年销售额在本土运动品牌中排名第六，仅次于李宁、安踏、特步、361度和匹克。
2011年上半年，乔丹体育经营业绩稳步增长，实现销售额17亿元，净利润2.8亿元，同年11月，乔丹体育IPO申请顺利通过。 ”，只是错过了中国证监会的最终批准。
公司原计划于2012年3月在上海证券交易所挂牌上市，发行股票1.125亿股，募集资金将用于扩大生产基地、直接建设工厂。 - 经营专卖店等项目。
然而，在上市的最后阶段，美国篮球巨星迈克尔·乔丹向法院提起诉讼，声称乔丹体育侵犯了他的商标权和姓名权。乔丹体育的IPO进程因卷入重大诉讼而陷入停滞和推迟。
此后，双方经历了长期的法律拉锯战。
北京知识产权法院在司法推理中表示，迈克尔·乔丹于1984年与耐克公司签订了相关合同，耐克公司有权使用其姓名。根据最高人民法院行政判决认定的事实，1984年以来我国有关报刊、杂志、网站上发表的有关迈克尔·乔丹的文章，以及相关书籍和特刊（标题或姓名中含有迈克尔·乔丹的文章） ) ) 乔丹多被称为“乔丹”。因此，法院认定，“乔丹”一词是耐克乔丹系列运动鞋的中文翻译，不属于商标意义上的使用。美国耐克AJ.图片来源：扬子晚报-紫牛新闻
此外，电商平台通过搜索展示的产品会将“乔丹”一词放在“耐克”或“耐克”之后。上述用法足以表明该电商平台只是描述产品。它以“Nike”的名称出售，“Nike”和“Jordan”被用于一系列“Nike”品牌产品中。
上述用法中，“Nike”和“Nike”用于区分产品的来源。从客观的角度来看，如果一般消费者能够清楚地认识到他们所观看和购买的产品是来自耐克品牌的乔丹系列或Air Jordan系列，那么这种使用方法就足够了，并且不会给消费者带来任何不利。该产品源自乔丹体育公司的“乔丹”品牌鞋。
在中国消费者协会专家委员会专家、北京法学会电子商务法研究会会长邱宝昌看来，乔丹体育的落败也意味着中文“乔丹”一词不得不捍卫。乔丹装备在商标领域的使用是基于迈克尔·乔丹的许可，而汉字属于他人合法使用的权利范围，因此乔丹体育行使禁止权不具备足够的合法性。
文字商标使用限制
法院：乔丹体育抢注“乔丹”商标违反诚实信用原则
实际上，
根据最高法院的最终判决，
25类“Jordan+Graphic”商标之后，
乔丹体育再次起诉电商平台
由于一系列的事件我又输了，
这进一步凸显了乔丹体育的品牌困境。
纺织服装品牌管理专家陈伟雄认为，从目前来看，乔丹体育将在与电商平台的商标纠纷中败诉，未来品牌传播将面临严峻考验。 “将来，没有人会仅仅为了谈论乔丹而联系乔丹体育。这对乔丹体育来说是一种伤害。”
事实上，当记者登录某主流电商平台时发现，当他搜索“乔丹”一词时，Air Jordans和Jordan运动产品的搜索结果混杂在一起。只有准确搜索“乔丹体育”，才能避开Air Jordan搜索结果。
在电商平台购买Air Jordan产品的消费者告诉记者，用中文搜索“乔丹”无法区分产品产地。
值得注意的是，北京知识产权法院在判决中还特别强调，根据最高人民法院（2023）第27号行政判决的认定，乔丹体育抢注“乔丹”商标的行为违反了值得的原则。意图良好，主观恶意明显。乔丹体育之所以还能持有“乔丹”字样的商标，是因为球星乔丹在商标侵权五年起诉期后提起诉讼，丧失了这一权利。
但在国家重视加强知识产权保护的当下，允许乔丹体育使用“乔丹”一词并扩大保护范围，会对合法产权的保护产生负面影响。不仅损害了商标权人的权益，也损害了消费保护。
程伟雄表示，乔丹体育仍持有中文商标，但从判决结果来看，乔丹体育已经失去了限制他人使用“乔丹”汉字的依据。 “乔丹”，但也会成为未来品牌传播的负担。
记者通过电子邮件联系了乔丹体育相关负责人，询问了本次败诉案件的后续处理以及乔丹体育品牌的使用情况，但截至发稿，尚未收到任何回复。
乔丹体育品牌重塑面临压力
专家：运用独特的产品和理念来证明您的品牌价值
对“乔丹”中文名称使用的限制并没有得到法律支持，这给乔丹体育的品牌重塑蒙上了一层阴影。
面对品牌声誉不断受损的客观现实，据了解，乔丹体育为了保护品牌形象，已经开始做出改变。今年以来，除了放弃被取消的商标外，部分乔丹体育专卖店形象也发生了变化，“乔丹体育”字样减少，出现了“QDSPORTS”、“BREYOUND YOURSELF”等新字样。店内“乔丹体育”字样被减少。
不过，与此前361度放弃别克品牌并在发布前彻底更名不同的是，Jordan Sport保留了核心主形象商标和Jordan名字。尽管品牌重塑带来的损失有所减少，但这起诉讼并没有改变市场上联合主演“搭便车”的印象。
另外，乔丹体育虽然自2011年11月起已接受审核9年，但仍是最快通过IPO审核的公司，频繁的商标纠纷给资本市场带来了隐患。
陈伟雄表示，在失去了继续使用“乔丹”的便利后，乔丹体育更名的过程并不轻松。乔丹体育需要用其独特的产品和理念来证明品牌的价值不仅仅在于利用美国篮球明星迈克尔·乔丹的知名度。这条路径可能比其他品牌转型路径更加困难。
北京商报、界面新闻、扬子晚报总编辑丨JohnnyQ