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何哲新
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乔迁
44%。
这个数字并不是衡量运动鞋服巨头耐克的增长，而是衡量年初以来几大经销商耐克运动鞋的折扣幅度。
美国最大运动服饰零售商Foot Locker纽约店，LeBron 20篮球鞋从原价170美元降价至129.99美元，Air Max球鞋也在促销。根据Vertical Knowledge独家向路透社提供的数据，预计2024年耐克鞋在分销渠道的平均降价将达到44%，是2023年同期的两倍多。
为应对大量库存而采取的折扣策略未能促进耐克的业务增长。
截至2023 年11 月30 日的前三个月，耐克的收入下降了1%，分销渠道的收入下降了3%（均按固定汇率计算）。
去年年底，耐克出人意料地下调了2024 年营收预期，令华尔街大吃一惊。首席财务官马修·弗兰德表示，该公司正专注于“大幅折扣市场”，特别是在线业务，并将在消费者需求不确定的情况下减少分销量。
Nike 最近宣布将裁员1,600 人，即员工总数的2%，以削减成本。
稀有性和规模
有人曾说，耐克是最完美的“水大师”。
这家服装巨头多年来一直保持着微妙的平衡。该公司是世界上最大的鞋业公司，每年销售数百万双鞋，也是市场上一些最受欢迎的鞋品背后最具开创性的设计师。最受欢迎且最难找到的运动鞋。
其背后的原因是，耐克的运营方式更像是一家奢侈品零售商，而不是一家大型运动鞋和服装公司。
长期关注奢侈品零售的伯恩斯坦分析师卢卡·萨尔卡(Luca Salca)曾在给客户的一份报告中表示，耐克正在通过密集、限时的独家销售（业内称为滴滴）“建立稀缺性和规模”。它已经实现了这两点。
具体来说，耐克正在小规模生产多种款式，并加大投资和联名营销，将这些款式推向前沿。短时间内销量增加后，我们有意识地减少产量，让它自然下降。经过一定时间后，在特定节点上重复上述操作。这种生产模式在高端零售店中也很常见。限量版用于提高品牌声誉，而相对日常的化妆品和香水则用于支撑利润。
例如，耐克的SB DUNK LOW滑板鞋系列是在世纪之交推出的。 2023 年，Nike 正式宣布SB DUNK LOW 回归，并开始密集联合营销。但耐克实际上在几年前就开始提高SB DUNK Low 的产量（见下图）。截至2023年11月30日的前三个月，耐克在北美市场的球鞋收入大部分来自Dunk的热销。
限量版款在二手市场的流行稳定了耐克的品牌价值。
截至2023 年，SB DUNK LOW 已成为STOCKX 平台上DUNK 系列中溢价最高的鞋款，平均售价为460 美元，溢价率高达315%，成为球鞋炒家最看好的鞋款。这也是一笔巨大的投资。直到2023年的熊猫配色DUNK LOW都是国内二手平台上的热门单品。这使得耐克产品可以在很长一段时间内以全价批发给经销商，这在市场上极为罕见。
过去20年甚至50年里，耐克一直受益于这一规则，但最轻松的日子已经过去了。
路上失败
2023年，Virgil Abloh在接受英国时尚杂志《Dazed》采访时发表了令人震惊的言论，即街头潮流将在2023年后逐渐过时。自此，“时尚品牌已死”的预言似乎成了挥之不去的预言，精品店的关闭和人们对时尚品牌兴趣的逐渐下降一再证明了这一点。
如今，耐克可能对其技术感到自豪，但它对拥抱时尚文化并不陌生，并因此获得了巨额利润。
事实上，街头时尚文化不仅是耐克的收入来源，也是公司近年来追求可持续增长的动力源泉。用潮流文化“还原”档案鞋款，是耐克持续打造明星产品的方式。即使像AIR JORDAN 这样的金字品牌也需要持续的联合品牌来提高知名度。
去年12 月，Nike 与说唱歌手Travis Scott 合作重新推出了Mack Attack，去年7 月，有消息传出Nike 将结束与陈冠希的10 年合约，Clot Dunk 变得更加受欢迎。尚未发布的低位合作。今年1月，耐克与时尚品牌Stussy合作，重新推出了1970年代鞋款“LD 1000”。
大多数情况下，这种方法自消费社会形成以来就已经被尝试过，但巨头企业巨大成长的养分大多来自于各种亚文化。前者采用大规模制作和广告来捕捉真实事物。它可以从观众圈子中获取经济利益，但同时也很快过度消耗了亚文化的活力。
耐克对潮流文化的过度依赖可能是其最大的问题。
近年来，耐克加大了限量版销售的规模和频率，以吸引消费者的注意力。
分析师表示，市场上已经有太多耐克运动鞋，消费者开始厌倦它们。 2023年，耐克一共发布了116款新版本的球鞋，但2023年只有31款。目前，供过于求也令二手市场陷入低迷，许多流行的Dunk Lows 价格接近或低于原价。
当代文化批评家、理论家赫伯迪奇在其著作《亚文化：风格的意义》中以朋克文化为例解释了亚文化在巨头“商业接管”面前的失败。
“当代表亚文化的作品成为商业产品并提供给所有人时，它们就会面临‘冻结’。”一旦小企业家和大型时装公司将这些作品从私人环境中拿出来并开始大规模生产，它们……就会成为公共财产，并从中获利。产品……当然，他们创造了新的产品和产业，甚至重振了旧产业（比如朋克一定让男装店得到了极大的振兴）。
耐克的困境与奢侈品零售商的困境有些相似。耐克不再能够像以前那样顺利地吸纳亚文化并将其变成长期运行的印钞机。
因此，一些公司选择进入更具话语权的领域。一向紧贴街头潮流的LVMH最近成立了一家娱乐公司，旨在“挖掘超过75个品牌在影视领域的潜力，以及加强其主要产品的营销策略”。 “我们理解这个奢侈品牌希望以更完整、更复杂的方式讲述其品牌故事。
即将在流媒体平台上发布的最新作品《THE NEW LOOK》描绘了二战期间克里斯汀·迪奥(Christian Dior) 与香奈儿先生的关系，故事史诗般，有网友调侃的气氛。一部历史剧。这被称为LVMH的一次大规模公关活动。
在眼球经济时代，任何文化转化为消费品所需的时间都将比以往任何时候都短。 Hebdiger 在他的书中引用了Cosmopolitan 杂志1977 年对设计师Zandra Rhodes 朋克风格作品的评论，称其为——“震撼就是时尚”。他说这句话意味着亚文化融入主流时尚从作品诞生的那一刻起就开始了死亡倒计时。