编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者李小雷，36氪经授权发布。
2023年被称为零售业消费年。今年，不仅完美日记、泡泡玛特等大品牌成功进军资本市场，屡创“神话”市值，喜茶、奈雪的茶等新消费品牌也纷纷排队进军这个市场。还有一个展览钟。
Z世代的崛起和生活方式的多样化正在商业世界创造越来越多的机会。流量的玩法已经多次改变，继“淘品牌”之后又出现了“微品牌”，基于内容平台的“小红书品牌”也不断涌现。可以预见的是，2023年新消费品牌之间的战争将愈演愈烈。
创立一个新品牌并不一定很困难。市场已经具备现成的供应链和营销体系，运输平台玩法也被各大品牌反复打造和更新。然而，消费习惯和内容推广渠道的变化，使得单纯靠销售产品、依靠价格优势很难打动当今的消费者。如何在品牌丛林中脱颖而出，是每个新品牌需要面对的关键问题。
“消费品牌诞生于抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、微信等新媒体基础设施，对于创业者来说，就像水、煤、电，无处不在。”梅花创投创始人吴世春说。他在最近的一次采访中表示，现在是新老一代的过渡时期，Z世代了解他们的需求，懂新媒体，有审美能力。我同意年轻企业家的观点。 ”
作为Z世代的主要活跃场所，包括小红书在内的互联网平台已成为品牌触达用户的重要手段。一线电商（完美日记品牌母公司）创始人兼CEO黄锦峰曾表示，小红书在品牌建设过程中创造了不可替代的价值。
谁获得了内容，谁就赢得了世界。如何成功讲述品牌故事并成功触达消费者并形成良性互动，或许是新品牌在瞬息万变的商业世界中需要学习的解决问题的技巧之一。
2023年：疯狂消费元年。几乎每个消费品牌都想成为下一个“完美日记”和“泡泡玛特”。他们于2023年成功上市，成为首批进入资本市场的新消费品牌。泡泡玛特1000亿美元的市值与1984年成立的海尔电器相当。
但到了2023年，当泡泡玛特被选为年度新零售商时，很多人仍然没有认真对待。泡泡玛特将“盲盒”这个原本以玩具为主的小众产品，转变为适合年轻消费群体的潮流玩具，满足了人类本质的收藏需求，弘扬了“精神”。 “快乐”的关键。 ”新一代消费群体的需求释放形式。
过去几年，新的消费变化正在迅速发生。新一代消费群体的崛起，电商直播、短视频、照片、文字等新流量的爆发，让消费品牌成为人们关注的焦点。
据《新消费日报》不完全统计，截至2023年12月中旬，新消费品牌投融资事件共计195起。这不包括平台、服务、渠道等，而且大部分是实体的。消费品牌。与此同时，泡泡玛特、三韩、王宝宝、自海锅等28家企业获得超亿元大额投资。
在小红书上，2023年全年，用户搜索国产品牌超过7亿次，总讨论量28亿次，同比增长超过100%。
基本上，这一切的变化都是由于新一代消费群体的逐渐成熟和新需求的诞生。以元气森林为例，近两年，“抗糖化”作为健康标准开始在年轻人中流行。仅小红书就有超过100万条有关“无糖”的笔记，较2023年增长了145%，成为年度最热门的话题之一。专注“零糖”的元气森林也加入其中，成立四年内估值超20亿美元。
过去，可以说产品有很强的标准化趋势，以寻找广泛人群需求的最大公约数。当今消费品牌的产品逻辑侧重于根据独特人群的特殊需求提供独特的产品。小众领域需求爆发，成为刺激新消费品牌崛起的关键因素。
2023年1月36日氪报道，黑蚂蚁资本经理张培元表示，“新一代消费者知道自己想要什么，这是一个根本性的逻辑变化。”新消费。
谁在推广消费品牌？随着消费群体的变化，越来越多的品牌瞄准Z世代用户。 Z世代拥有更强劲的消费欲望和新一代的消费习惯。无论是传统品牌还是新消费品牌，其营销、促销和产品服务都是围绕年轻人的品味和传播方式展开的。
Z 世代是数字时代的原住民，严重依赖互联网。 QuestMobile的最新数据显示，五年内，Z世代用户数量已增长至3.2亿，每人平均每月在移动设备上花费174.9小时。
为此，Z世代活跃的虚拟空间成为品牌聚集地。互联网平台为品牌提供了新的流量和内容，成为品牌触达用户的重要途径。
2023年下半年，一款被称为万来“日夜巾”的洗脸巾成为小红书的热门单品，出现在众多小红书主播的直播间中。 Banlan是一个非常年轻的消费品牌，成立于2023年。板蓝小红书渠道经理李宏斌告诉Tech星球，该公司于2023年5月正式入驻，从部署到运营到退役，用了半年多的时间。小本书平台除了成本之外还获得了收益。
伴来的到来，恰逢小红书发力直播、扶持新品牌之际。趁着这个机会，班兰先生立即尝试了各种方式来触达小红书网站的流量和用户，包括投放KOC、直播、企业号、运营效果投放等。最终复制了两款热门单品。网站前期内容的积累以及产品本身可靠的品质，很容易接触到第一批尝试直播的群体。据李宏斌介绍，在与第一批直播博主迅速建立稳定合作关系后，在所有半懒人产品的直播中，“目前超过一半的直播都是纯粹的委托直播，很多都是直播”。其中被积极发现。”
斑来首先看中的是小红书丰富的KOC（Key Opinion Consumer）资源。完美日记与小红书的营销成功经验被新消费品牌多次复制。通过小红书KOC快速、直接接触用户并产生巨大的流量。曝光量的增加产生鼓励购买的“种植”效应，用户使用后的内容分享再次提升品牌美誉度，形成品牌价值传播的良性循环。
截至2023年12月，小红书社区已聚集来自全球230多个国家和地区的约8万个品牌。依托用户大量真实笔记，完美日记、自然之名、谷雨、花西子等美妆护肤品牌，以及服装鞋履品牌知知、Maia Active、Ubras等新国货品牌一个又一个的被创造就是诞生。《橙欲》在小红书中走红。
在朱静看来，小红书的去中心化分发机制意味着用户吸引流量最重要的因素不仅仅是KOC的个人粉丝数量，这与中心化平台完全不同。同时，小红书用户对新事物的敏感度较高，因此新产品的广告效果也不错。
小红书成立于2013年，目前内容涵盖时尚、美妆、个护、美食、旅游等生活方式领域。截至2023年12月，小红书拥有超过3000万分享者，每天产生超过100亿条笔记出版物，平均每天产生近亿次搜索操作。同时，截至2023年10月，小红书月活跃用户数已突破1亿，其中70%出生于1990年代，超过50%出生于1995年。他们是新品牌的核心受众。
为此，小红书形成了平台独特的B2K2C模式，即品牌-KOC-消费者影响力链接。在B2K2C模式中，品牌通过KOC的真实体验和分享在小红书上建立口碑，从而影响更多用户的消费行为，用户可以将自己的消费体验分享给品牌和他人，从而影响用户。积极的关系。循环。
在这个传播链条中，KOC充当了品牌与消费者之间的纽带，通过KOC在垂直领域的影响力，新品牌可以更快地找到自己的目标消费群体。基于B2K2C的思路，小红书将于2023年7月为品牌提供企业号、品牌合作平台、广告平台、直播分发“四大”工具，并为品牌在不同发展阶段提供各种工具涵盖了以下需求。
2023年，著名经纪人杨天真投资小红书短视频和直播风潮，创立个人大码女装品牌“Plusmall”。她知道，淘宝直播不能密集分发产品，只能做直播，分享内容、分享生活方式、分享想法。 《Plusmall》想要传达的是女性取悦自己、接受自己的力量。这些都与小红书的消费群体和品牌调性非常吻合。
“在任何地方打造一个受欢迎的品牌都变得越来越困难，除非你有完全的低价策略。但要找到一群完全匹配的人，并很好地服务这群人，越来越难了，而且越来越难。”越来越难洞察消费者，与他们建立真正的情感联系，这就是我理解的好品牌。”在2023年小红书威尔未来品牌大会上说道。