界面新闻记者陈启瑞
界面新闻编辑|卢晶清
Abercrombie Fitch 的目标是东山再起。
作为一家上市公司，Abercrombie Fitch Group 股价自2023 年5 月以来已上涨516.6%，目前市值为72.5 亿美元。相比之下，同样由莱斯利·韦克斯纳(Leslie Wexner)创立的维多利亚的秘密(Victoria\'s Secret)股价在过去一年下跌了11.46%，而与Abercrombie Fitch Group市值相似的Gap Group股价则上涨了170.39%。
凭借Abercrombie Fitch的裸胸男模噱头和Hollister的青春加州风格，Abercrombie Fitch集团达到了巅峰，成为像维多利亚的秘密一样靠性感营销取得成功的教科书公司。而随着时尚潮流和社会文化的变化，也必然会走下坡路。
2015年4月，Abercrombie Fitch集团宣布取消性感营销，专注于展示产品和流行趋势。此前，2014年销售额较2013年下降9.1%至37.44亿美元，但利润只有2012年的一半。仅Abercrombie Fitch 就在美国关闭了近200 家商店。
Abercrombie Fitch 集团衰落的另一个原因，除了对其性感营销背后的性别关注的批评之外，还在于该公司的核心产品包括连帽衫、运动衫、T 恤、牛仔裤、拖鞋和其他性感产品，而与风格无关。自20 世纪90 年代以来，运动裤基本上没有变化。
对于一家以青少年为核心客户群的公司来说，当消费者看穿性感的营销噱头，发现产品十年都没有变化时，失望和不满显然是主导情绪。而且年轻人喜欢新事物，不喜欢旧事物。当半裸男模特的广告过于频繁时，人们自然会感到无聊。
为了促进变革，Abercrombie Fitch Group 采取的措施包括结束性感营销并将目标受众转向年轻的专业人士。在摩纳哥俱乐部的Aaron Levine担任创意总监后，学校的麋鹿标志已经隐藏在产品上，店面装饰也变得更加成熟和简约。
这一系列的努力在过去几年中得到了回报。快时尚品牌在职场的明确定位，让Abercrombie Fitch吸引了一批初入职场但预算较低的人群，满足了疫情后想要减少开支的消费者的需求。相反的案例是Gap集团，多年来同样一直在推动变革，但其一次性的经典和一次性的潮流路线，使其形象难以被消费者认可。
值得一提的是，Abercrombie Fitch集团的转型重点是美国市场。尽管美国仍是品牌认知度最高的最重要市场，但海外市场的发展步伐因业绩不佳而缩减扩张策略而放缓。
不过，随着整体业绩有所好转，Abercrombie Fitch集团似乎有意再次展开海外扩张战略，并计划卷土重来中国。
2024年2月，Hollister在上海环球港和世纪汇开设了两家新店。采用全新的“Hollister House”装修理念，整体外观从色调、灯光、产品陈列都变得比以前更加简洁、明亮。此前，深邃的新古典主义华丽风格受到青睐。
成都Abercrombie Fitch最近从IFS国际金融中心搬迁至成都太古里，从高档购物中心搬迁到更时尚的开放街区。 Abercrombie Fitch集团在北京蓝色港湾开设了多层集合店，销售Abercrombie Fitch、Hollister、YPB、Gilly Hicks等品牌。
与美国不同，中国消费者对Abercrombie & Fitch 的看法仍然集中在半裸男模和性感风格上。这两个品牌虽然近年来纷纷开设门店，但门店数量较少，扩张缓慢。由于发展速度缓慢且缺乏营销手段，消费者可能很难认识到公司的定位发生了变化。
中国快时尚品牌的黄金时代已经过去，中国市场充满了辨识度和性价比更好的品牌，从性感风格到职场着装。 Abercrombie Fitch在美国已有100多年的历史，是美国消费者即使经营业绩下滑，日常也无法忽视的品牌，但在中国，却没有这样的历史基础和情怀。观点。
Abercrombie Fitch 集团将于2023 年在中国上海开设新总部，但它并不打算放弃Zara 和HM 等快时尚品牌曾经淘金的市场。毫无疑问，改变需要时间，而传染病的爆发导致各项措施的实施出现延误。这或许可以解释为什么该集团旗下品牌在中国采取密集措施。
在竞争激烈的市场中，国外时尚品牌往往需要采取短期的高调举措来让消费者记住品牌，并相应地推出一系列的扩张和形象营销举措才能实现。然而，在布局滞后的中国市场，Abercrombie Fitch 和Hollister 面临的挑战是如何颠覆他们一贯的性感形象。
另外，一旦消除了最初的性感营销，如何说服消费者花钱呢？我们需要弄清楚Abercrombie Fitch 的新职场风格和Hollister 的加州生活方式到底是什么，以及购买背后的意义是什么。本土另类品牌如此之多，中国消费者对国外品牌带来的文化和价值意义有了更高的期待。
这是Abercrombie Fitch 集团进军中国十多年来一直模糊的价值观。