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正文| 灵梦金融
不知道从什么时候开始，老牌羽绒服品牌“YAYA”似乎已经重生了。
去年11月的抖音电商超级产品日，丫丫活动期间支付的GMV总额突破2.9亿元，上线60小时内销售额突破1亿元，创下最快新纪录。超级产品日当天销售额破亿。
在12月3日的独立播出中，丫丫羽绒服官方旗舰店一店一游戏一单品的GMV突破5000万，这也是该品牌有史以来的最高纪录。在抖音平台播出。
不得不说，直播风潮给这个三年前还处于亏损边缘的品牌注入了新的活力。
但渠道创新是肤浅的，仅仅打造一个网红品牌对丫丫来说可能还不够。毕竟，我们已经看到了太多网红经济的流行和堕落。展望未来，他们最需要考虑的问题或许是，鸭绒服在直播中失去光芒的同时，是否还能保持强大的竞争力。
01 网红电商的“达摩克利斯之剑”与粉丝的“马斯洛需求曲线” 由于互联网流量红利的枯竭，“直播+电商”在短短几年内开始增多。已成为促进扩大消费的重要渠道之一。
直播确实很受欢迎。但与此同时，也许企业需要醒悟。当下，其实有很多事情需要你未雨绸缪。
从目前来看，直播电商有以下几点需要注意：
首先，直播本身是有生命周期的。
毕竟，直播只是频道的一种，并不一定意味着在任何特定时间哪个频道会受欢迎。在移动互联网快速发展的时期，OPPO、VIVO通过线下门店得以快速增长。当时，没有人期望线下渠道能够带来价值。
当其他品牌抱怨互联网利润枯竭、运输困难且昂贵、线下门店成本高昂以及疫情对其运营造成影响时。丫丫通过直播渠道获得了大量的用户流量，人们称赞它的优秀和远见。
然而，这种商业模式会鼓励用户在一定时间内满足需求后追求更高层次的享受。用户的“马斯洛需求曲线”也成为网红电商发展的“达摩克利斯之剑”。如果有一天没有人关注这个频道会怎样？事实上，直播本身就缺乏用户粘性，过度依赖顶级网红也是如此，没有一个网红能够永远保持受欢迎。
其次，直播电商是“注意力经济”而不是“意向经济”，真正实现的是漫无目的地购物。
意向经济是指用户需要什么并直接搜索什么。注意力经济是指通过某种手段收集用户流量并将其货币化。
著名诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙在评论注意力经济的兴起时表示：通过功能分层留住用户的本质是维持他们的注意力。
直播的优势在于场景化的结构不断激发观众的购买意愿，最大限度地发挥场景化体验在引导用户消费决策方面的价值。它包括专业主播解说、实时互动、强大沟通等优势，轻松让您的观众沉浸其中。此外，用户常常感觉自己买了一笔很划算的商品，而且购买时享受的折扣非常低。
第三，渠道的控制权在于平台，而不是品牌。
从某种程度上来说，只有牢牢掌握在自己手中的渠道才会更加稳定。品牌在渠道中的优势地位，一方面可以最大限度地降低供货成本，另一方面可以通过上下游产业链的优化组合，进一步提升产品的竞争力。
然而，长期依赖别人的平台，从某种意义上来说，意味着企业并没有真正掌控自己的渠道，这就是渠道地位无法超越品牌地位的危险局面。保障您公司在全渠道的利益，您可以自己掌握所有产品的定价权，保证了全渠道的稳定性，实现更好的份额增长。
如今，看到一流主播带货、压价、比价，对于一些人来说已经是司空见惯了。有的人自己带货，但平台是别人的，这一点你要小心。
“新”始终是一个相对的概念，消费者往往喜新厌旧。
所以对于丫丫来说，我们看到过去一段时间直播给企业带来了巨大的价值。但同时我们也需要转变思路，利用渠道而不是依赖渠道，真正建立自己稳定的渠道优势才是企业发展的长远之计。
毕竟，对于企业来说，发展不应该用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。我们需要避免暂时将渠道效益和营销效益视为长期的路径依赖。毕竟用户需求总是在变化，而渠道本身并不总是受欢迎。直播不会“每次都失败”。只有真正发挥“线上+线下+数据”的整体优势，顺应业务发展的潮流，你的品牌才能从明星变成生日明星，而不是一时的时尚。
02 应对消费的精细化：从渠道的精细化到品牌的精细化商业社会日新月异，消费群体和消费观念也在发生变化。如今，似乎只有历史悠久的品牌才能保持相对不易改变。
从某种程度上来说，品牌价值才是企业真正有效抵御周期的关键。
对于丫丫来说，直播有积极的作用。但最重要的是要把暂时的“注意力经济”转变为长期的“意向经济”。通过品牌“切入循环”，您可以快速俘获用户的心。将您渠道平台的公域流量转化为您自己品牌的私域流量。
因此，丫丫需要想办法提升品牌价值，将流量转化为粉丝，让用户为丫丫购买，而不是冲动地看直播。
不过，必须要说的是，走向高端绝不是一个容易的问题。
从独特的认知角度。品牌知名度很容易建立，尤其是像丫丫这样已经存在多年的品牌。千元以下产品线是丫丫的主力“战线”，在市场上站稳了脚跟，在人们心目中形成了独特的认知。但现在消费者能接受涨价吗？和之前的OPPO、VIVO一样，它凭借线下布局迅速获得了销量，但在高端手机上却并不总是成功。
这种观念从一开始就在公众心中根深蒂固，很难改变。与人际交往一样，第一印象的重要性极其重要。
前面我们提到，从渠道特性来看，直播本身就是一种“注意力经济”，而这种注意力经济产生利润、实现流量转化的前提，一般是价格低廉、价格实惠。
当谈到直播时，每个人都在寻找便宜的价格。
昂贵的羽绒服实际上在某种程度上并不兼容直播频道。现有的渠道可能具有一定程度的排他性，传统的中低端渠道可能不适合高端产品布局，不同级别的产品也可能不适合同一渠道。太高端会对你们的中低端产品线产生负面影响吗？从理论角度来看，这一点应该牢记在心。
从用户感知的角度来看，不同层次的产品迎合不同类型的消费群体。目前，国产羽绒服都想进一步强化自己在羽绒服赛道的品牌影响力，丫丫也不例外。但目前来看，丫丫的做法似乎是通过将品牌与知名IP深度关联，以提高品牌和产品的溢价。
利用IP 营销可能是一个好主意，在某些方面是根据IP 粉丝喜欢的经济性进行购买的。但高端品牌的消费者很多都是中产阶级，具有非常高的辨别力和消费偏好。所谓高端，其实就是让用户对品牌产生一种优越感，而品牌要做的就是通过体验来营造这种优越感。由于“品牌棘轮效应”，这是一种改进的用户体验。高端品牌的消费体验用户容易向上调整，但向下调整困难，且容易形成高端品牌认知，产生消费惯性。
因此，渠道成功只是一方面。
企业的关键是在研发和供应链上拥有实力和行业话语权，才能打造真正的核心品牌认知度。第一阶段，我们将在产品吸引力、供应链能力等方面缩小与海外高端品牌的差距。有人说羽绒服不需要大量研发，但这其实是一种偏见。如果你想让设计和功能成为你品牌的独特优势，你需要相应地加大研发力度。第二阶段实际上聚焦于如何打造高端品牌的核心“软实力”。
此外，对于丫丫来说，业务单一可能成为其发展的制约因素，而这似乎是企业销售季节性的一个比较突出的因素。此外，丫丫似乎始终缺乏自己的“二次成长曲线”，这可能会限制其承担风险和想象未来的能力。
对于丫丫来说，也许我们不应该被近期销售数据中的“宁静乡村”所迷惑。
商业环境瞬息万变，没有人知道明天会发生什么。看来要做的工作还有很多，包括如何为自己公司的产品创造效益，如何利用渠道优势打造自己公司的品牌效益，如何为自己公司的业务建立新的增长点。