界面新闻记者朱永玲
界面新闻编辑|卢晶清
法国鳄鱼Lacoste再次展现了其年轻化的决心。
近日，法国时尚品牌“Lacoste”正式宣布王一博为全球品牌代言人。这是继黄子韬之后，Lacoste 三年来首次与中国明星球员签约作为代言人。
王一博的扛行李能力已经得到证明。他在Lacoste广告拍摄时穿的淡紫色卫衣，售价1190元，在网上已经售空。
直到现在，Lacoste 或许还很少有机会感受到交通明星的力量。该品牌于1933年由法国网球运动员Ren Lacoste创立，传统上专注于优雅的运动休闲风格，合作伙伴大多是网球、高尔夫等运动明星。
此前，——给中国消费者的印象也大致相同，产品价格从500元到3000元不等，包括polo衫等主打商品。虽然它被高度评价为“正式场合必穿”，而且设计和品质都很出色，但它似乎远远不够潮流或时尚，不是一个受欢迎的品牌，至少在年轻人中是这样。
Lacoste 将于2023 年庆祝成立90 周年。对于Lacoste这样历史悠久的品牌来说，赢得年轻人心的意义不仅在于贡献即时销量，还在于培养下一代消费者、传承过去积累的品牌资产。像这样的东西。
Lacoste走上一条年轻时尚的转型之路几乎是不可避免的。
早在2010 年，Lacoste 就推出了更年轻的二线Lacoste L!ve 系列，针对18 至25 岁的消费者。 2012年被一家瑞士零售集团收购后，Lacoste经历了彻底的转型，并于2014年宣布品牌将更多地定位为奢侈时尚品牌，而非运动品牌。
此后，Lacoste 努力紧贴潮流，经常采用联名的方式来增加其对时尚的影响力。值得注意的是，在2023年左右，街头时尚的鼎盛时期，Lacoste与当时流行的时尚品牌Supreme多次合作。
2023年初，Lacoste首席执行官Thierry Guibert在接受时尚媒体时尚网采访时表示，Lacoste吸引年轻顾客的策略是保持平衡，即在考虑品牌DNA的同时也改变产品颜色和廓形设计。是为了保持平衡。为年轻人提供更多选择。
长期坚持的年轻化战略让Lacoste取得了成果。
Thierry Guibert 在上述采访中表示，Lacoste 将在2023 年恢复到疫情前的利润水平。 2023年，Lacoste营收预计将同比增长26%，达到25亿欧元以上（按当前汇率约合人民币196亿元）。其中，大部分市场实现了两位数增长，就连受疫情影响的中国也录得15%的增长。
中国并不是对Lacoste全球扩张贡献最大的市场。 Thierry Guibert在前述采访中表示，Lacoste“不依赖于任何特定市场”，目前最大的三个市场是法国、美国和韩国，这三个市场分别贡献了18%、14%和9%的收入。他正在做出贡献。此外，许多市场的份额为5%至9%。据品牌官网显示，Lacoste目前在全球98个城市拥有1100家门店。
不过，从Lacoste近年来的动作来看，中国市场正在引起更多关注。
例如，2023年Lacoste环游世界举办庆祝品牌90周年的营销活动时，访问了巴黎、圣保罗、迈阿密、东京等城市，还曾在中国举办过一场营销活动。阿拉尼亚为期一周的盛大节日。
Lacoste 全球副首席执行官Catherine Spindler 也访问了中国，她表示：“中国是Lacoste 的主要市场之一，中国市场还有很多潜在的机会，尤其是年轻的消费群体。”他说。 ”
Lacoste 已经在采取行动。
例如，2023年，Lacoste将作为服装赞助商出现在《这！就是街舞》第五季中，并在中国市场独家发布与英国时尚品牌Smiley的联名款。
此外，还有产品本地化转型。界面新闻此前报道称，Lacoste大中华区CEO顾明海曾透露，Lacoste的产品策略包括本土化设计、在中国市场推出亚洲风格、加强Polo衫以外品类的研发等。它包含。
Lacoste在中国市场的形象之所以需要更新，不仅是因为品牌老化，还因为卡地亚鳄鱼、香港鳄鱼等类似品牌还有很多。同样使用鳄鱼图案作为标志的衬衫。虽然这两家成立时间都晚于Lacoste，但他们的线下渠道布局并不比Lacoste差。
虽然这两个品牌的定价都处于中低价位，并不是Lacoste的直接竞争对手，但这往往会混淆消费者的认知，损害Lacoste的品牌形象。
Lacoste需要一个鲜明的形象来宣告其“合法所有者”的地位。聘请顶级年轻公关人员可能会迅速提高年轻客户中的品牌知名度，但归根结底，拥有能够处理流量的产品和渠道也很重要。明星同款的做法是不可持续的。此外，像王一博这样的明星经常代言多个时尚品牌，粉丝很难始终关注一个品牌。
Thierry Guibert在前述采访中透露，Lacoste的2026年目标是销售额达到40亿欧元以上，增长空间来自鞋类、女装和香水。 2023年，Lacoste鞋类业务将增长30%，其中女装占比20%。
2023年底，Lacoste从香水巨头Coty手中买回了该品牌的运营权，随后Coty将其出售给了另一家香水公司Interparfum。双方之间的协议将于2024年1月1日生效。据Thierry Guibert此前宣布，Interparfums将推出Lacoste男士香水，主攻美国和中国市场。