文| 丁波
编辑杜波基
11月11日晚上，马克·法菲的办公室灯火通明。
Mark Fafey参加天猫双11已有11年了。深夜发布战报称，销售额突破3亿，天猫官方旗舰店数量较上年增长35%。
马克发飞在天猫男装行业排名第六。主品牌销量过亿只用了30分钟，而去年只用了9个小时。
创始人杨坤田认为，“马克华飞这两年已经落后于时代了”。
这是因为，在其鼎盛时期，它连续几年位居前三，但近年来一直徘徊在第6至第8名左右。
对于公司来说，明显缺乏进展是一个危险信号。
临近12点，杨坤田等人开始讨论明年双11要做什么，如何闯入前三。一切问题最终还是回到了创业的本质：如何在激烈的竞争中持续抓住中国年轻人的审美？
杨坤田
传承直男审美？最近在小红书上发布的一段短视频中，男主一边换衣服，一边不断说“对直男审美说不！”。
2023年，马克华飞创立——这家青年企业时也有同样的想法。
杨坤田回忆，19年前品牌创立时，国内男装市场以黑、白、灰职业装为主，毫无时尚感。
接触过众多国际名人的设计后，杨坤田早就萌生了打破局限的想法，并与几位合作伙伴创立了名为Mark Hua Fei的新品牌。
“我们的目标受众是刚刚走出校园、步入职场的22岁到28岁的男生，他们追求生活品质，但购买力一般。”杨坤田回头说道。
2001年3月底，退出三个多月的马克华飞团队亮相第九届中国国际服装博览会，举办了一场以“蓝色燃烧的爱”为主题的时装发布会。产品设计风格正如名字一样引人注目，会场里挤满了阴郁的人。
发布会结束后，马克·法菲瞬间走红，引起了超市和百货公司老板的注意，纷纷邀请马克·法菲入驻。
由于款式浮华、大秀，有媒体评论《马克华菲还是马克“花费”？》，声称这个新品牌将昙花一现。
预言并没有实现。
男人和女人一样挑剔。不到两年的时间，马克华飞迅速开拓了市场。
“hana”的另一个含义是“潮汐”。即使是消费需求可能不高的男性顾客群体，追求不同款式、版型、印花、色彩、配饰等时尚和审美，也能激发这些潜在需求。
来自杭州的聂女士还记得，2007年参加工作时，她在银泰百货花1200元买了一件马克华飞风衣。时髦。 ”
到2010年，马克华飞已经拥有800多家门店，团队成员从4-5人发展到500多人，并以每年40-50家门店的速度扩张。
到2023年，马克华菲将拥有超过1500家线下门店和近4000名员工。
从过去11年的表现来看，“哈娜”有点独特，每年都位列天猫双11男装前10名。
虽然与女装相比，男装市场看似平静，但背后却存在着残酷而激烈的竞争。
2010年前后，杰克琼斯、太平鸟等品牌大受欢迎，GXG也不怕老虎。每个人都以22岁至28岁之间的年轻男性为目标，印花和配饰等元素的使用开始变得普遍。
市场上的男装非常同质化。在如此残酷的环境中如何才能实现差异化竞争？
我们能做的就是变得更独特一点。寻找新的流行元素以及与各大IP的跨界合作。
马克华飞与吴克群旗下潮流品牌DEBRAND、可口可乐有跨界合作。 2015上海时装周的压轴戏是Mark Fafei邀请Instagram明星Nick Wooster进行联合模特合作。
对手也没有偷工减料。太平鸟以“永远站在年轻人一边”的口号亮相纽约时装周。
Mark Fafey将“多艺术时尚品牌”视为——的新定位，开始全方位、更彻底地涉足“时尚”。
今年6月，马克·法菲(Mark Fafey)将“飞天敦煌”的元素设计成衣服。杨坤田和他的团队将设计师的联名系列带到了全球最大的男装买手秀PITTI UOMO的舞台。
杨坤田在接受采访时表示，“这五年来创作了很多跨界艺术品，包括大英博物馆和艺术家（马克·维根、卢卡·丰特等）”，他表示有意携带它出来直到最后。 ）、李小龙、马蒂斯、哆啦A梦，还有这个敦煌飞天系列，大家都在做超越国界的项目，但我们坚守自己的“艺术”DNA，不忘初心，贯穿在我们的作品中。你自己的路。 ”
据透露，明年，马克华飞将与著名漫画家合作，将孙悟空、二郎神、哪吒等知识产权元素运用到以中国少年英雄和卡通人物为主题的产品设计中。
“这是危机，但也是机遇。”杨坤田说。恰好是消费迭代的速度，一批消费者逐渐转向商务男装，一批年轻消费者成为顾客。
今年上半年，淘宝男装在杭州举办趋势发布会—— 2023，男装金绣、戏剧黄、绛蓝、电竞蓝、星空紫、警示橙、神红、水银灰、质感灰绿色等鲜艳的色彩，字母、涂鸦、动物、海洋等图案，因其环保/科技、反光性和透明性，将使PVC成为今年时尚界的热门材质。除此之外，设计师还青睐拼接、廓形、工装等设计手法。
趋势又变了。
为了了解年轻男性消费者的心理，杨坤田先生经常与公司的年轻员工交谈，甚至去年轻人打卡的地方了解年轻人想要穿什么。
由于一直与年轻消费者走同一渠道，马克华飞的线上销量也逐年增长，每年都按计划进入天猫双11男士十强榜单。
不过，杨坤田表示，他仍然感到深深的危机感，称这两年是他参加工作以来整个服装行业最低谷的时期。我对未来感到迷茫，我的表现也在下降……”
Jeans West持续亏损、Meter Bonwear关闭1600家门店、李宁关闭1800家门店……男装龙头品牌之一的海澜之家也开始库存近百亿。太平鸟。因库存过多，加速奥特莱斯渠道布局。
服装行业正处于重大变革之中。
传统的加盟和订购模式对于线上分销和新品开发来说效率相对较低，而且加盟在店铺形象、产品展示等方面也受到限制，落后于潮流。
于是杨坤天想：“这是危机，但也是机遇。”
“为了创新，我们不畏死亡。”正是因为这种危机感和求生欲，马克·法菲始终寻求变革。
例如，Mark Fafey 今年将自己重新定位为象征无性别、无年龄的“多艺术潮流品牌”。
杨坤田表示，目前男装已进入供过于求的阶段，下一步企业要重新配置存量市场。马克华菲未来的增长将主要来自线上，通过精准的人群操控和产品设计创新来产生更多的消费者。
接下来，马克华菲计划进一步引入IP联名合作，除了在时装周举办走秀外，在渠道和营销上也会有新的安排。
马克·费菲联名模型
杨坤田分析，虽然马克发菲的主要消费群体仍然居住在城市地区，但下沉已成为必然趋势。经过多次尝试，马克华飞发现线下渠道下沉成本较高，且门店效率不高。 “电商+同步”或许是实现增量增长的更好方式。
目前，电子商务在马克华飞总业务中的占比为30%，但按照杨坤田的理想，未来线上业务的占比应该接近50%。
此外，社交电商也成为华飞重点关注的领域之一，还鼓励员工通过发朋友圈、拍抖音视频等方式“带货”，鼓励员工利用社交资源，还可以利用闲暇时间获得更多利润。目前，马克华飞超过30%的员工参与社交电商项目。
杨坤田说，“唯一不怕死的就是创新。”
和2008年一样，马克华飞在郊区的仓库里组建了一个小团队，负责处理尾货，并尝试在网上以折扣价销售一些库存商品。
没想到，队伍越来越大。 2010年11月11日晚上，还在社交圈里的杨坤田突然接到电话，“老大，我们的人数已经达到1000万了。”
此后，每年的双11都成为Mark Fafey的新故事。