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文丨融财经，作者丨陈曦
2023年双十一已经结束。我们将总结谁出售了谁没有出售。
在浦银国际证券编制的天猫双十一女装畅销排行榜中发现，排名前十的女装品牌基本都是耳熟能详的品牌，优衣库和哈吉登牢牢占据前两名，其余七个品牌也占据了前两名。前两个位置。略有增加/减少，排名第10 的TeenieWeenie 是该列表中唯一的新成员。
有些人是新加入名单的，而另一些人则已从名单中删除。谁被免职了？
《韩都服饰屋》一炮而红，荣登2014年女装畅销榜榜首。韩都艾舍在2023年和2023年分别排名第6和第8，但今年没有上榜。这也意味着最后一个“淘宝品牌”已经被排除在畅销品牌前十名之外。畅销女装排行榜上，线下传统大品牌在线上反击。
据此，今年5月11日，韩都一社主动撤回上市申请，结束上市辅导，短期内不再具备收购A股的资格。如您所知，2023年12月28日，韩都一社成为首个在新三板挂牌的淘宝品牌。仅1年零3个月后，2023年3月1日，韩都一社主动退市新三届董事会，志在主板上市。目前主板发布已结束。
韩都艾舍怎么了？换句话说，淘宝品牌面临着哪些困难？
韩都伊什的野蛮生长用“野蛮生长”来形容韩都伊什并不为过。
韩都一社创始人赵英光先生是前韩国国企代表，也是韩国发达电商行业的体验第一人。这也是韩都艺社品牌与韩流结缘的开始。从此，韩都艺社就深入韩流，正如品牌名中的“韩都”所暗示的那样。
2008年3月，赵英光开始经营韩都一社。最初，韩都衣舍定位为韩式快时尚品牌，主要经营模式为韩国采购。韩都一社先在淘宝上销售产品，有人下单后，就在韩国网站上购买。
一年后，韩都医社从韩国采购转向在中国生产，由国内工厂生产和运输产品，韩都医社负责零售。
韩都一社之所以被称为“淘宝品牌”，是因为它没有任何线下实体店，所有销售都是通过阿里巴巴的淘宝店完成的。产品销售逻辑全部基于“道”字，消费者搜遍发现好产品，卖家购买搜索关键词增加曝光。
那是阿里巴巴和淘宝品牌相互繁荣的盛世，刚刚“接入互联网”的中国人都迷上了淘宝网上购物，阿里巴巴靠着流量红利成倍增长。淘宝。品牌产生的声誉不断拓展边界，同时向淘宝品牌收取稳定的渠道费。
消费者、淘宝品牌和阿里巴巴形成了双赢的局面。韩都衣舍正是抓住这片沃土而崛起的品牌之一，2010年在淘宝网服饰类目中综合人气排名第一，会员数量已突破200万。 2011年，韩都一社获得IDG数千万美元投资。
韩都服饰店的火爆与韩流在中国的流行是分不开的。
从2000年开始，《蓝色生死恋》这部剧对于国人来说，从一部苦涩的家庭剧《渴望》变成了一部以俊男靓女为主角的时尚偶像剧。美丽的女人会陷入甜蜜的爱情。此后，《夏娃的诱惑》 《冬季恋歌》 《浪漫满屋》等一系列韩剧让国人着迷。
不仅这段感人至深的爱情故事让国人感动落泪，剧中主角裴勇俊和崔智友的各种外套和围巾组合也成为了国人模仿的对象。该剧播出后，很多人都开始佩戴它。
一阵好风将带着它的力量带你走向蓝云。 Handu Yish 正是顺应了这一趋势。
2014年，电影《来自星星的你》火爆全国，啤酒和炸鸡成为当年最热的网络词汇。他还签约了韩国国家队。 《兄弟》那一年，安宰贤。
2014年也是韩都一社最好的时刻，当年的双十一，韩都一社以1.98亿元的战绩夺得冠军，夺得当年的“双12”和两项冠军，成为全球品牌领跑者。天猫的历史。第一个“三冠王”。
此后，朴信惠、池昌旭、尹惠英等韩国当红明星陆续被任命为Handoo Clothing House的公关人员和形象大使。
除了打明星牌，韩都服装屋还赞助韩国明星粉丝团。这其实是一种更精准的营销方式。喜欢韩国明星并成为狂热粉丝的女孩与那些有兴趣购买韩都衣舍服装的女孩有很强的重叠性。
韩都服饰知道年轻女孩喜欢穿新鲜的衣服，因此我们很快推出新单品。我们的库存不多，所以缺货时就买，如果没卖完，我们每隔一周就卖一次。
显然，质量并不是追求“速度”的韩都医社主要关心的问题，甚至也不是购买韩都医社的消费者主要关心的问题。
只要它是美丽的和新的，那就是你所需要的。
2023年，韩都服饰计划全年推出3万款新品，而Zara每年只推出1.2万款新品，是Zara的两倍多。
在《努力工作后回到原来的位置《星你》中，红心皇后告诉爱丽丝，她只能通过努力奔跑才能保持在那个位置。然而韩都一社所处的商业环境比童话仙境还要严酷，即便奋进，依然面临挫折。
《融财经》对韩都伊什的衰落进行思考，发现韩都伊什的衰落虽然有其自身的原因，但即使做出了正确的决定，进一步的原因也在所难免。
首先，没有一成不变的年轻人。
由于受众群体发生了变化，女性消费者不再支持韩都伊什。
韩都服装屋的早期追随者是那些没有多少钱但爱美、爱打扮、爱探索新风格的大学女生和白领女性。当时韩国服装走在整个东亚地区的前列。
比如下图中编号为《爱丽丝梦游仙境》的宋慧乔，可以说在2010年之前就穿着非常时尚的衣服。她既有内穿，也有外穿。绿色的内衣很吸睛，但白色的裙子也很吸睛。不扣扣子的印花衬衫只是随意地系着，而不是僵硬的白衬衫从头到尾扣着扣子。
然而，随着原本喜欢手工的人群越来越多，收入也越来越高，他们开始附属于Max Mara、Burberry等平价奢侈品牌，或者降低了原来的购物标准。我走进了更简洁、更有吸引力的优衣库店，以及更潮流、有名气的ZARA店。
当然，18岁的年轻人永远存在，但现在年轻一代的审美和购物习惯与以往不同。
QuestMobile的《浪漫满屋》表明90后、00后仍然关心价格，但他们除了价格之外还关心品牌和质量。因此，我们不仅可以满足低价格的需求，而且可以满足高品质的需求。
此外，90 年代和2000 年代出生的人购物方式也发生了显着变化。与过去有计划、主动、搜索式的购买不同，现在的年轻人更受内容推荐的吸引，选择“种草”后购买。
购物的逻辑变了，卖家的逻辑也变了。以前花费巨额营销费用购买搜索关键词的淘宝品牌已经不再流行，取而代之的是薇娅、李佳琪等各种主播，以及周扬青、张大大等各种网红在做。
其次，传统服装品牌入驻天猫，挤压淘宝品牌的生存空间。
2009年4月，优衣库进驻淘宝商城，11月，优衣库官方旗舰店月销售额突破1000万元。 2010年双十一，排名前两位的店铺是博彦家纺和杰克琼斯旗舰店，日销售额超过2000万。
淘宝品牌的优点是没有线下店，可以省下不少钱。然而，当线下品牌逆袭线上时，线下门店的缺乏成为淘宝品牌的劣势。线下门店优势明显。
首先，线下门店实际上是将线下流量转化为线上流量。例如，有人非常喜欢优衣库的摇粒绒夹克。秋冬季节，她其实选择去商店买一件摇粒绒外套。有了线下店后，她选择直接在天猫购买。我们的旗舰店之一。也就是说，她购买优衣库抓绒外套的需求没有改变，只是购买场景从线下转移到了线上门店，增加了消费者的购买渠道。
其次，线下商店提高了人们对你品牌的认知度。许多人喜欢在线下商店试穿后，再网上订购同款。因此，线下商店的存在增加了消费者对品牌的认知度。就像牛仔裤一样，无论卖家在介绍页面上如何谈论修改腿型和臀部形状，都不像消费者线下试穿那么直观。一旦人们在线下商店建立了自己的身份，他们就不必担心回到网上订购。
此外，线下品牌通常拥有完整的销售、生产和物流业务线，而淘宝品牌只有几人到最多几十人的小型运营团队，所有生产和物流都由较小的组织接管。具有不同性能水平的中型OEM。遇到双十一这样的大规模促销，如何解决客服咨询、集中生产、快速发货等问题，很多时候都受到了缩水攻击。
大品牌生产规模大，即使打价格战，也无法靠差价赚取微利生存。例如，优衣库能够自信地在2023年全店提供半价折扣，就是凭借其品牌实力。
除去这些外因之后，韩都宜什也并非没有内因。韩都一社曾经引以为傲的阿米巴集团管理层以产品集团为核心，集团成员负责设计、生产和销售自己集团产品的整体运营。
这种风格其实是一种集体战术，激励员工生产爆款产品。然而，这种玩法的弊端也很明显。既然如此火爆，属于韩都一社的品牌记忆又在哪里呢？优衣库也是快时尚品牌，但其摇粒绒、保暖裤Heatech系列都是该品牌的标配产品。
受欢迎的产品并不令人难忘，因此消费者很快就会离开，并且不会成为您品牌的忠实粉丝。
淘宝品牌的挣扎与突破韩都一社的困境不仅限于“融金融”，可以说这是所有淘宝品牌都面临的困境。
有一些淘宝大品牌正在尝试从线上走向线下，比如英曼、日博等淘宝品牌，但效果并不是很理想。英曼品牌创始人方建华曾表示： “当今的零售格局意味着我们不能再仅仅关注电子商务业绩，因此在2015 年，英曼进军线下，并将其足迹扩展到“数千个城市和10,000 家商店”。我推出了它。 ”战略，计划到2023年开设10,000家门店。然而，英曼到2023年“1万家门店”的愿景仅通过600家门店实现。
淘宝品牌可以开设线下店铺，与线下品牌进行同等水平的竞争，但高昂的租金和分销成本却变得难以承受。某百货连锁店数据显示，中国三线城市实体店年租金近3000元/平方米/年，而一线城市则超过6000元/平方米/年。在一些高端城市的地点甚至更贵。
淘宝品牌面临的另一个问题是，谁愿意在购物中心购买不知名的在线品牌。从消费群体来看，网购爱好者和商场购物爱好者是两类几乎没有重叠的消费群体。品牌建设如何能一蹴而就？
阿里巴巴也在努力吸引淘品牌。《2023新国货崛起洞察报告》报道称，阿里巴巴集团将于2023年4月召开阿里新零售平台商家大会，会议透露了阿里巴巴集团大规模线下布局战略，即带领淘宝品牌群雄逐鹿。离线。阿里巴巴为淘宝品牌分的大饼是三个目标。一是一年内建立100家独立专柜体验店。二是真正实现O2O模式，两条线提供相同的产品和相同的价格。更稳定的品牌路线，第三，提高品牌知名度和美誉度，获得更稳定的用户资源和流量。
该项目的生命周期仅持续了一年，然后就终止了。
淘宝品牌的上市之路也无疾而终。英曼、力波、十月妈咪提交IPO申请后主动撤回IPO申请，但立人丽娟被拒绝。这意味着，由于渠道拓展不力，淘宝品牌甚至濒临失去资本支撑。
近年来生鲜电商、本地配送、直播等蓬勃发展，资本的嗅觉敏锐：谁会投资一个前景不佳的淘宝品牌？
关于消费市场的故事总是新的，今天它还是聚光灯下的一头猪，明天它就陷入泥沼了，今天它仍然默默无闻，但一夜之间它就会出名了。
虽然陶品牌名气一时，但这并不意味着陶品牌没有未来。他们也许能够找到更多的机会和途径。在拼多多上，不乏通过联单、补贴等方式卖出大量产品的品牌，也有通过直播走红的品牌，并且在网红主播的努力下，卖出了大量产品。 销售。
谁能笑得更久？其他一切都取决于你。
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