文本| 伦·凯尔
编辑东杰
从专业户外界到科技和商业精英，Arc’teryx 已经“打破了循环”，成为过去两年最受欢迎的选择，但这种“荣誉”并不是为所有品牌保留的。
曾经风靡硅谷的鞋履品牌—— Allbirds目前陷入困境。它以其环保材质、简约设计、舒适穿着而闻名旧金山湾区，风靡从硅谷到华尔街，也深受周边政商人士的喜爱。更广阔的世界。
谷歌联合创始人拉里·佩奇、苹果首席执行官库克、美国前总统奥巴马、推特前首席执行官迪克和电影明星莱昂纳多都是粉丝。在中国，一个更热情的例子是阿里巴巴创始人马云，他在许多公共活动中都穿着Allbirds。
然而，辉煌的日子似乎已经一去不复返了，大受欢迎的Allbirds近年来也经历了起起落落。
Allbirds 2023 年的净亏损较2023 年同期增长了一倍多，但营收仅增长了7.3%，而其股价目前已下跌93%，其市值也只有1.5 亿美元。两年前上市时，其市值一度达到40亿美元。
尽管没有定位为专业运动鞋，但由于早年的成长过程有相似之处，业内人士仍习惯将Allbirds与近年来行业内兴起的运动品牌同时提及。 Wedbush 分析师表示，“Ampa、Hoka 和Heydude 等品牌的收入到2023 年将增长55% 至70%。你可以看到其中的差异，”他说。
即使到了2023年，全鸟队的形势仍然不容乐观。过去三个季度，Allbirds实现营收5720万美元，同比下降21%，净亏损扩大25%至3160万美元。相比之下，Ampa第三季度销售额同比增长46.5%，净利润增长184%。 Hoka One One 本季度销售额增长24.7%。
对于鸟类来说，竖起羽毛通常意味着恐吓、恐惧或紧张，一些分析家将高度和坠落之间的两年描述为“翱翔云端”。
Allbirds Wool Dasher Fluffs 毛茸茸跑鞋（官方照片）
作为“硅谷制服”的一部分，这款不起眼、环保的羊毛鞋席卷了科技界，这也是Allbirds 多彩故事的开始。
该公司成立于2015 年，由新西兰足球明星蒂姆·布朗(Tim Brown) 和一家生物技术公司工业产品前副总裁乔伊·兹威林格(Joey Zwillinger) 共同创立。 Allbirds 产品采用来自Tim 家乡的—— 新西兰美利奴羊毛来打造舒适且可持续的鞋类，也称为“羊毛鞋”。
2023年，Allbirds在众筹网站Kickstarter上发起了一项活动，短短五天内筹集了3万美元，最终筹集了12万美元用于设计和制造第一双羊毛鞋。他们最初的想法是比传统运动鞋对环境的影响更低。同年3月1日，品牌明星鞋款——羊毛跑鞋正式发布。
鞋子环保、穿着舒适，设计简洁低调，没有显眼的标志或复杂的印花，浓浓的留白美感几乎符合硅谷的气质。同时，创始人蒂姆表示，他的品牌拥有“不同的商业模式和不同的材料加工方法”，这种创新理念必然会吸引程序开发商和风险投资家。
在硅谷，Allbirds会给人们留下优雅的印象《时代》 该杂志称Allbirds为“硅谷的鞋子制造商”，并将其描述为“硅谷的鞋子制造商”。硅谷制服的一部分。
一位来自西雅图的40 岁软件工程师在2023 年对媒体表示，风险投资家以前穿蓝色衬衫和卡其色裤子，但现在他们倾向于穿Allbirds、牛仔裤和巴塔哥尼亚羊毛夹克，他说他仍然记得自己有多坚强。曾是。
Allbirds 引领潮流，其估值在短短三年内增长了十倍，并在第五年取得了成功。首次公开募股。交出腕表后，创始人重申了—— 的Allbirds 理念：以更好的方式通过自然创造更好的事物。
隐患已然存在。 IPO期间，Allbirds在资本市场上很受欢迎，但当时的一些专家表示，“一旦我们喜爱的品牌开始发展到一定规模，可持续发展的信息就会变得不那么有效。”“它会被稀释” ，”他说道，表示谨慎。
混乱的产品、不合时宜的DTC 命运并不总是站在Allbirds 一边，最初推出时的疑虑很快就变成了现实。
在原创鞋款Wool Runner 获得成功后，Allbirds 并不想满足于30-40 岁的人群，而是推出了跑鞋技术含量更高、颜色更鲜艳、运动鞋设计更前卫的新产品我想扩大。随后还进军内衣、羽绒服、毛打底裤等服装品类，希望吸引年轻人和女性群体。
这些扩张进展并不顺利，实际上加速了Allbirds 的失利，熟悉该公司产品开发的消息人士告诉媒体，“我们的产品会卖给运动鞋迷或足球妈妈吗？”我不知道。他说。退出市场。
这种波动的背后，是对——环保究竟能在多大程度上影响消费者行为产生一定的困惑。 Ampa的“空心鞋底”和“专利缓震”已经失宠，HOKA则大肆宣扬“超轻泡沫中底”和“摇杆设计”，而Patagonia的出众设计深受喜爱， All Birds似乎有唯一一双环保鞋。它们是休闲鞋，穿着温和舒适，不会引起疼痛或瘙痒。
客观地说，用户认为Allbirds鞋穿着舒适，但在海外和中国的社交媒体上有评论称，由于羊毛材质，它们仍然缺乏保形性和耐用性。我们收到了很多要求。减少等问题。 “对于用户来说，这更多的是一种痒，而不是一种痛苦，”一位博主曾经在谈到环保卖点时写道。
Allbirds鞋款更受欢迎，缺乏现实、明确的购买理由，这直接体现在消费者的购买行为中。消费者研究显示，自2023 年以来，Allbirds 用户的平均年支出减少了超过31 美元。
现在，Allbirds 承认了自己的错误并开始做出弥补。这位创始人在今年早些时候的一次会议上向分析师承认，该公司过去“失去了对核心用户的关注”，在运营方面具体开始放弃大部分服装业务，他承认自己正在努力。回到他的根源。加大羊毛跑者、砍树者等畅销产品开发力度。
产品线“失焦”并不是Allbirds唯一的问题，它还面临着渠道策略的挑战。
Allbirds 诞生时就带有独特的“DTC”或直接面向消费者的标签。最初，该公司仅在线上销售，但于2023年开设了第一家实体店，并对线下商店也采取了直营模式。
理论上，DTC 并不是一个糟糕的策略。它帮助品牌直接接触和了解消费者，有助于产品开发并节省中间渠道的所有成本。因此，无论是国际品牌Nike、Lululemon，还是中国的安踏、李宁，DTC转型近两年被频繁提及。
但对于全鸟队来说时机并不好。 2023年左右，整个行业将面临库存危机。一些主要体育公司深陷库存危机，对于像Allbirds这样的新兴品牌来说，线上流量将变得越来越昂贵。公司实力太弱，入不敷出，唯一的对策就是打折和清理库存。
所以Allbirds在2023年经历了惨痛的教训，营收增长7.3%，但净亏损却增加了一倍多。过去两年甚至被称为“DTC 灾难年”。
时至今日，如何整理库存、降低营销成本仍然是一个重要问题。即使当前的危机结束，未来的焦点仍然是价格能否成功恢复到原来的价值，实现“价格不被破坏”。毕竟，控制价格的能力直接关系到盈利能力。
相比之下，Ampa、耐克、Lululemon、阿迪达斯拥有多年积累的分销渠道，具有较强的风险承受能力。
安派和Lululemon的批发渠道收入占其收入的60%左右，阿迪达斯的目标是到2025年其DTC业务占其收入的50%左右。虽然DTC转型正在进行中，但不可否认的是，多年来分销在这些品牌的销售中发挥了举足轻重的作用，并帮助它们实现了一定的规模。
投资者越来越关注公司的盈利能力，Allbirds的股价从每股28.89美元的高点大幅下跌至目前的每股0.98元。
在最近的第三季度财务简报中，Allbirds首席执行官郑重表示，“批发将是未来的重要渠道。批发让我们有机会提高品牌知名度并增加利润。”
此前，Allbirds也采取了直接进入国际市场的策略，但现在他们已经与加拿大和韩国的经销商完成了合作，日本和澳大利亚/新西兰的经销商意向书也已经签订。尽管今年年中完成了转型，但国际上仍有两个主要地区尚未进行经销商转型：中国和欧洲。
DTC的失败和转型意味着Allbirds需要更多的时间才能扭转亏损局面，而摇摇欲坠、混乱无序的产品开发多少削弱了品牌的“冷静”，但市场会等待多久的问题。
你会跌倒还是再次站起来？对于任何品牌来说，最大的危险就是失去在消费者眼中的“新鲜感”。现在，Allbirds也可能面临被硅谷抛弃的挑战。
《华尔街日报》在报道中援引多位科技业内人士的话称，Allbirds 现在是第五或第六位鞋子选择，并将在2023 年跻身硅谷前100 名客户之列。他表示，其中约有40 人会穿着Allbirds 鞋子。现在只有10人左右。一些40 多岁的企业家表示，他们现在穿着Allbirds 时的感觉会让人们想：“哦，还记得我们当时穿的是什么吗？”
正因为如此，品牌最怕被贴上“过时”的标签。然而现实是残酷的，新的玩家开始出现，成立于2023年的Atoms被一些人称为“新Allbirds”。
中国市场的表现可能是Allbirds 为数不多的安慰之一。该公司首席执行官在2023年第三季度财务会议上表示：“亚洲的同比业绩略好于其他地区。这是一个拥有众多国家的国际地区。”这两个市场合计占比刚刚超过10%，目前在中国大陆仅有六家门店。
Allbirds上海兴业太古汇店（官方供图）
“它有一个基调，但如果你比较一下，现在流行的肯定是Ampa、Hoka、Arc\'teryx、Patagonia、小布等。”一位投资经理在谈到Allbirds时告诉36 Crypton。在中国市场，Allbirds的光环依然存在，但对于更典型的消费者来说，缺乏明确的购买动机，比如功能性、外观，或者属于某个流行圈子的社交货币价值。
无论是在中国、北美，还是全球市场，对于Allbirds来说最重要的是在用户热情和兴趣消退之前走出泥潭。这位首席执行官在财报电话会议上表示：“当你遇到麻烦时，你真的不想谈论长期细节。”
事实上，解决当前困境更为紧迫。他的目标是在2025年首先实现盈利和正现金流。