图/视觉中国
2023年俄罗斯世界杯正在如火如荼地进行。国家队缺席，并不妨碍本土企业集体参加嘉年华队伍。受益于消费改善，一些近期复苏的中国服装品牌也希望借助世界杯的影响力开拓新市场，发现新机会。正在引起业内人士和营销界的关注。
集体主题：事件营销无处不在
足球这项风靡全球的运动，充分体现了体育的商业吸引力。尼尔森最近发布的报告《世界足球报告2023》指出，足球仍然被认为是“世界第一运动”，统计了全球18个体育市场，发现43%的受访者回答说： “我很感兴趣。” “我对足球感兴趣”或“我非常感兴趣”。
尼尔森调查结果显示，美国和中国这两个全球最大经济体的受访者中，有32%的人表示对足球感兴趣，其中“表达更大兴趣”的年轻人比例相对较高。尼尔森体育的全球运营总监认为，这表明了当今足球营销的成功。与其他运动项目相比，足球在不同国家和文化中深受喜爱，媒体价值高，年轻人的赞助兴趣也高。这项运动证明其消费潜力仍然巨大。
只要看看世界杯前后中国服装品牌的营销和战略动向，就可以一窥市场对本次赛事对商业领域影响的重视程度。
例如，服饰品牌迪派压哨观战，并成为“2023年世界杯官方区域赞助商”。据该公司介绍，作为俄罗斯世界杯的亚洲赞助商，德佩将获得一系列官方权利，包括赛事期间的赛事曝光、标识安装、媒体采访和会议背景板曝光以及赞助商票务等。您还有权使用组委会提供的世界杯官方数据、视频资料和360度宣传服务。此外，业内人士预测，德佩从此次“赛事合作”中获得的“隐性利润”将会更大。从营销人员的角度来看，近期最直观看到的案例就是这个相对不起眼、“名不见经传”的男装品牌，如今与万达、海信、蒙牛、VIVO等中国品牌合作。它已成为全球品牌营销界的一个中心话题，涉及各个领域的品牌。
市场质疑：中国服装品牌遭遇集体卖空
与营销领域的火爆相比，资本市场上的中国服装品牌在世界杯前夕却被狠狠“泼了一盆冷水”。 6月12日，做空国药控股的金融机构GMT Research Limited（GMT）在其官网发布了一份题为《CHINESE SPORTSWEAR“Fake or Fabulous”》的报告，自2005年以来一直上市，直接点出了16家中国体育用品公司。其中九家公司被“确认为假货”，GMT 建议出售或回避这些公司。
这9家公司分别是红星体育、中国体育、鳄鱼、飞客国际、富贵鸟、诺奇、金鸡服饰、名乐体育、那布。 GMT 的理由是“这些公司比耐克和全球其他行业巨头更有利可图”。
GMT还标记了另外七家“潜在财务欺诈”公司：Antasport、特步国际、361度、中国动向、李宁、宝胜国际和裕元集团。其中，GMT认为安踏体育的营业利润率过高，现金或预付款账户存在较多异常情况，大量现金流与虚增的利润相称，利润率较高。重点放在提问上。库存与收入比率过低，预付账款与库存比率过高。
针对GMT的指控，安托体育6月14日发布解释，表示“强烈否认”，并指出“该组织的相关猜测不准确，极具误导性”。此后，特步国际、361度、中国趋势相继发表声明，不同意GMT的指控，并表示保留采取法律行动维护自身权益的权利。
中金公司、中信证券、瑞士信贷等多家专业金融机构对GMT几乎“单方面”抛售中国运动品牌几乎全部“世界杯概念股”一事，称其理由不充分。为指责。请考虑一下。
中金公司认为，在没有进行实地尽职调查的情况下，仅根据财务报告中的混合数据做出虚假陈述是不公平的。毕竟，研究报告中列出的欺诈迹象也是优质公司标志的一部分。例如，研究报告中的逻辑是，在相同条件下，盈利能力较高的公司比盈利能力较差的公司更有可能进行财务欺诈，这一逻辑显然不具有说服力。
重点分析集团层面，中信证券认为，安踏体育主要是一家以特许经营模式为主的公司，库存流动性较高，自有库存相对较低。单独使用这些数据作为基线会导致结果有偏差。
专家
本土品牌应更加注重国内消费升级
市场研究数据表明，服装行业将在2015年经历零售触底，并在2023年和2023年继续触底，然后在2023年达到全面复苏。
2023年第一季度的消费数据也支持了这一结论。一季度，大件服装鞋帽针纺织品类同比增长9.8%，同比加快3.6个百分点。与去年同期类似，2023年底行业趋势将继续恢复。而且，在这个周期中，中国服装品牌频频进行“转型升级”，正在寻找行业和企业持续成长的新入口。
上海良奇品牌管理有限公司总经理陈伟雄表示，2014年巴西世界杯几乎所有本土品牌失声的原因在于各大行业的一定背景。当时，服装行业正处于最低潮，品牌无法保护自己，自然不会想到利用事件营销“走出去”。不过，今年行业层面的大规模复苏，让品牌可以将部分资金投入到营销上，利用世界杯的影响力来提升品牌价值。所以你可以看到每个人都在利用世界杯营销来：不仅要引起注意，而且要引起普遍的注意，这一点非常重要。
但他也指出，本土品牌应该把重点放在增加国内市场的消费上，而不是“走出去”并花费大量资金进行无效的营销来提高知名度。存在感。因为即使是像李宁、安踏这样的国内知名鞋服品牌，目前在国际市场的覆盖率也非常有限，即使营销能够提高品牌的影响力；因为很难说我们在做促销。实际增长。而且，现在国际各大服装经销商和品牌都在觊觎中国市场，所以为了保护这样的需求矿藏，本土品牌并不急于“走出去”，而是需要重点开拓国内市场。更多关于其中蕴含的巨大机遇。人们很容易专注于一件事而失去另一件事，而你所得到的并不值得失去。
本杂志由北京报社记者周红艳撰稿