作者| 李小歪
编辑| 吴雨桐
和人们想象的不一样。
两条细肩带、两块简单的支撑件，一件看似简单的胸罩，实际上是批量生产的服装行业中最复杂、最耗时的部分。
供应链上有40多道繁琐的流程，自动化程度有限，传统内衣巨头长期以来建立了女性身体数据的密码本，在上游供应链上形成了自己的竞争壁垒。
20年来，市场从碎片化走向集中化，汇洁、都市丽人、安莉芳、AB集团等四大本土巨头逐渐崛起，都市丽人成为市场份额最大的品牌。 8,000 家商店。
然而，新的明星不断涌现。
短短四年时间，中国稍显集中的内衣行业再次出现碎片化，以外外、娇内、Ubras等为首的新内衣品牌涌现。
市场重新呈现出高度分散的格局。每个子品类都有增长空间，包括内衣、文胸、无钢圈内衣和运动文胸。
当新旧势力相互较量时，新品牌的阻力似乎比想象的要小。这更像是在巨人的肩膀上跳舞，而不是突破。
另一方面，互联网打造的新品牌非常善于营销，每次传播信息都精准触动年轻人的心。另一方面，非钢轮圈品类的出现减轻了生产者的负担，实现了单一产品的批量生产。
一个结论是，对内衣的严格需求始终是一种趋势。但如果资本开始向头部企业倾斜，那么市场的新进入者、差异化定位以及退出前的王牌（产品或技术）是什么？
这是一个触及问题核心的问题。营销中讲述的故事和情感可能会流行一时，但不会永远适用。如果一个新品牌沉迷于目前的表现，那么网络上对产品质量的质疑和争论有一天会适得其反。
消费者在特定时间点的需求与他们长期的需求之间不存在内在冲突。真正的价值在于，前浪和后浪都能发挥自己的优势，重塑行业。
01
克服干浪形势并不容易。
业内人士最担心的是，外人会告诉他们，做内衣没什么特别的。
该行业并非没有障碍。事实上，门槛非常高。
除主面料外，绗缝、钢圈、衬垫、绑带、长根、塑形线、软线、肩带、骨头、调整件、鞋带、花边等都是应该用到的辅助材料。美容（有时是珠宝）至关重要，总共由40 多个组成部分组成。
如果机器无法覆盖整个链条，一件胸罩的生产大约需要30到40个步骤，如果每个步骤由一个人负责，那么流水线将需要数十人。
文胸模具罩杯在制造过程中，公差不会超过2毫米。缝制的精度直接影响穿着的感觉。当钢环刺穿织物并直接接触皮肤时，后果更加可怕。
这需要反复试验和修改，直至产品的最小细节。
由于女性身体的个体差异以及随着女性成长乳房形状的变化，内衣尺码系统尤其复杂。外套通常只需配备5种尺码，而文胸则至少应有2种颜色，每种颜色对应8至12种尺码（70A、75B、80C等）。
因此，当传统内衣品牌出现流行款式时，相应的模具和版型就会相对固定，供应链也会相应地调整和固定。
此外，本土品牌爱慕于20世纪90年代与北京服装学院成立了中国第一家专业人体工程学研究所，研究适合中国女性体型的塑身产品。汇杰股份还与西安工程进行了合作。 2011年，内衣研究所在学校成立。
这是老选手20多年在供应链中积累的能力，也是长期探索中国女性体质的密码本。
也就是说，做内衣难，做胸罩更难。
当然，行业的问题也是显而易见的。
复杂的尺寸和图案系统导致行业缺乏统一标准。有些是内部开发和定制的，有些是直接从海外进口的尺寸。因此，消费者在转换品牌时，选择成本往往很高。
这也是为什么西方国家内衣行业集中度普遍超过50%的原因。大品牌随着时间的推移积累了大量的客户群，以减少复购时的时间成本和失败的机会。
但中国内衣发展初期，尺码体系混乱的问题被线下门店的试穿流程所弥补。
这也是一个传统品牌的骄傲。线下门店，顾客自然流动，只有到店才能了解内衣是否适合自己。商店往往是品牌与消费者之间的长期接触点。
由于互联网的快速发展、网络新零售的兴起以及疫情导致的购买习惯的改变，不少消费者开始转向线上。之后，新品牌逐渐找到了尺寸问题的替代方案。
02
一个与以前不同的新品牌
新内衣品牌Ubras的解决方案是推出“无尺码”内衣系列。
从消费者的角度来看，他们不必选择自己的尺码，使得决策更容易、订购更快。此外，该品牌强调“舒适简约”，适合下班后经常想摆脱内衣束缚的年轻女性。
毫无疑问，舒适度真正体现了该品牌的产品优势，也是一个相当不错的卖点。但某种程度上，用流程缩减、供应链优化来解释似乎更为合理、客观。
前述的绗缝、钢圈、衬垫、绑带、长根、定型线等环节越少，内衣制造工艺的难度就越小。以Ubras内衣为例，它的蕾丝装饰很少，没有骨塑形，也没有钢圈。
本质上，这并没有破坏传统工艺，而是简化了工艺流程，但这种供应链的减少提供了大规模量产的潜力。
当然，新品牌也有创新。为了解决缝制标签时的刺痛感，角内开发了无标签外部非敏感标签。 Ubras 采用点膜粘合技术，不需要线或杯缝合。没有缝线，大大减少了布线带来的不适感，自然提升了佩戴的感觉。
新品牌在不同地区的扩张，由于创始人的经历和背景不同，也表现出完全不同的策略。
娇内和Ubras都是支持年轻人的品牌。前者不仅在直播间要求李佳琪脱鞋露出袜子，还让薇娅多次夸赞她。直播期间。
市场良好的品牌深知传统内衣生产线自动化程度不高，机器精度短期内不会有突破。简化流程是最快的方法。
然而，一些参与者希望与“中国制造”一词竞争，并继续利用中国制造。
这个上海诞生的内衣品牌在这方面就做得很好。杜黄和王菲两位公关的选择非常好。我们将流行的沉浸式剧场《不眠之夜》引入到时装秀中，让舞者佩戴内外产品，用肢体语言表达差异化的情感。这种线下、场景化的表达方式，在重视口音和文学的上海，会立竿见影。
香蕉内部，也和谐地融合了造就它的都市气质。像深圳这样一个年轻的城市，经常发布ZeroTouch、Airwarm等新技术。在一方城首家店中，品牌还使用了大块金属，营造出一种前沿、硬核科技的感觉。
乌布拉斯的阴云密布的感觉和海报中欧阳娜娜的表情一模一样，让她感觉舒服又安心。
在南北东西方新锐品牌的争夺战中，Lululemon进军内衣行业的日子恐怕已经不远了。
04
持续行业冲浪者
当一个新的品类带来一波消费升级的浪潮时，总有一种声音在问，到底是互联网和资本炒作的结果，还是行业时机真的到来了。
事实上，最重要的动力因素是人。
2013年夏天，焦内创始人之一臧崇宇还在北京慈云寺，遇到了一个令他着迷并喜欢听万晓丽歌曲的女孩。他与焦内的另一位创始人李泽臣一起，秘密创立了男士内衣品牌Crab。
娇内一炮而红后，业界认为其独特的视觉冲击力发挥了很大作用，毕竟两位创始人都有设计背景。这是真实的。但更让他们成功的是，他们在这个行业浸淫了很长时间。其后南下深圳，建立胶宁。
与臧崇宇不同，2023年冬末，Ubras创始人鞠亚谦选择留在北京。公众媒体上关于她过去经历的信息很少，但很少有人知道，在创立Ubras之前，她已经是本土内衣品牌爱慕的营销经理。
推出无码内衣是她经过深思熟虑后做出的市场决定，欧阳娜娜的选择是基于她多年营销经验后的本能嗅觉。
而且它是国内外这波新品牌浪潮中历史最悠久的品牌。这个诞生于2012年的品牌，不仅经历了老牌强国的阶段，也见证了新兴品牌的征战，对自身的发展逻辑有了更深刻的认识。
当这群人突破传统行业的时候，他们就已经做好了迎接未知挑战的准备。
幸运的是，内衣是急需的，细分的场景可能会催生出更加爆款的产品。如果你清楚自己的差异化定位和品牌的自我壁垒，就不用担心谁会占上风。
纵观内衣行业，郑耀南刚开始打造都市丽人王国时，还只是一片不毛之地的拓荒者。女性羞于谈论或试穿内衣，而男性内衣设计师则更为罕见。目前，接受系统教育并成为行业现成人才的专业人才数量不断增加。
2008年，西安理工大学开设了中国第一个内衣班。原纺织部直属高校东华大学、天津科技大学、北京服装学院等也设有相关专业和课程。同时还出版了课堂教材《内衣材料设计与应用》和《内衣结构与工艺》。
唯一不变的是满足衣食住行等基本需求的长期资本投资。
2009年，今日资本投资了都市丽人，十几年后又押注了Ubras。在消费升级的洪流中，公众、资本、产业似乎随时都能达成完全的默契。