“这是一个转折点，新兴本土品牌正在从边缘走向中心。”
2023年，标志着岁末年初，是一个特殊的年份，很难像过去那样简单地用“又是一年”来概括。随着疫情的到来，办公室和生活方式将彻底改变，客厅和卧室将被CBD取代，更多的人会改变看法，重新考虑什么构成了衣食住行，现在看起来是这样的。和交通。内衣行业成为“大赢家”，注重舒适健康的功能性内衣订单如雪花般增加。与此同时，新旧品牌更替也在加速。
从今年上半年618和双11两大电商焦点之争，不难看出新品牌崛起的强劲势头。其中，《香蕉人》取得了最具代表性的成果。这个成立四年的品牌在今年的天猫618上首次获得内衣袜子品类双奖，随后又以总销量排名第二。 11月突破2.2亿元，位居内衣保暖品类第一，成为2023年内衣领域最受期待的新品牌。
去年年底，娇内正式进军线下市场，并于12月31日在深圳一方城开设了品牌首家体验店。毫无意义、无拘无束的购物体验，大量的金属材料，以及带有芯片的产品包装。 ……娇内显然是想做自己想做的事，彻底贯彻其特有的“科技感”，开了一家可能是“最不像内衣店”的内衣店。
一系列出色的业绩也引起了资本的关注。 36氪近日宣布，娇内正式完成数亿元A轮融资，投后估值高达25亿元，创下近10年来国产内衣品牌最高估值纪录。奠定了内衣行业的强势地位，被业界誉为“下一个优衣库”。
作为亲身经历整个融资流程的专业财务顾问，木棉资本深切了解胶内资本市场的火爆程度。 “每一位接触过角内团队的投资人都非常有信心。”木棉资本创始合伙人孙燕姿告诉36氪。不过，这一系列“亮点成就”并非巧合，而是过去三年快速增长的延续，而2023年至2023年，焦内每年GMV分别为5000万元、1.6亿元、1.6亿元。分别实现3.3亿元。去年，交内已达到GMV 10亿，用户数量翻倍达到500万以上……
从电商到全渠道，娇内这四年惊人的成长历程引起了整个内衣行业的大量讨论，赋予其独特的品牌印象。例如，当谈到大规模促销时，他们认为： “送货胜过嘉年华”，更加注重优化体验。今年双十一期间的订单量是2023年的6倍，但平均配送时间从当时的7天缩短到3.5天。交池坚持“三个或更少原则”的扁平化组织结构，“警惕短期主义、经验主义、平庸主义”，而不是专注于竞争对手……
那是怎么发生的？娇内崛起后，中国内衣市场将走向何方？36氪近日与娇内两位创始人进行了深入对话，希望能找到一些有益的答案。
不限于内衣，娇内研发“体感技术”。 2023年对于整个内衣市场来说就像“冰与火”。娇内的主打产品是内衣品牌，今年与娇内一起，已经销售了数亿件内衣。公司目前正在进行B+轮融资。两颗明亮的新星正在冉冉升起。
不可忽视的是，传统内衣品牌的日子似乎并不好过。都市丽人2023年上半年营收下降约39.7%，净亏损1.31亿，同比大幅下降470.35%。排名前三的公司曼妮芬和兰德瑞丽母公司汇杰的季度销售额同比下降12.18%，净利润同比下降21.04%。
这种经营困难的局面反映了内衣行业集中度低的现实问题，如果粗略计算整个内衣市场的规模，都市丽人和汇洁股份2023年的营收将各占40%82。万元和25.85亿元。两家公司的市场份额分别仅为1.4%和0.9%。
这些收入大部分是由庞大的线下零售终端产生的。截至2023年底，汇洁拥有零售店3021家，都市丽人终端店5970家。疫情发生前，沪街终端增速放缓，都市丽人2023年共削减门店1335家。
“内衣是一个相对饱和的市场，但也是一个蚂蚁市场。”臧崇宇告诉36氪，内衣行业的问题在于“要么贵，要么劣质。”他说。问题没有得到妥善解决。 “这是一个非常重要却经常被忽视的行业，没有团队能够给这个行业和品类带来足够的公众关注。”
早在娇内成立之前，内衣行业就已经出现了不少淘宝品牌，市场上也不乏货源。 “那几乎是一个供给的时代，或者说是一个性价比的时代。”臧崇宇告诉36氪。在那个时期，那些能创造出产品并把它搬到线上的人，就获得了流量的好处。他说，这也许是可能的。然而，这个窗口期很快就会结束，淘宝无与伦比的品牌也将随着国际大公司和传统大公司逐渐认识到这一点，并投入精力和资源进入，甚至被大公司拒之门外。
焦内的两位创始人臧崇宇和李泽臣都是拥有15年丰富设计行业经验的“老手”。崇宇告诉36氪，当我创办交内时，我就已经感受到了一些变化。
通过这些得失，角内找到了作为“身体传感技术”公司的独特且有价值的定位。
臧崇宇认为，功能和场景会逐渐让位于品类，只有围绕“人的24小时体感”开发产品，才能真正触动用户的体感神经，相信能够吸引大家。因此，超级符号比超级品类和超级单品更大。
内衣只是香蕉眼超级符号的起点。
在饱和的内衣市场中，娇内选择从解决体感的现实问题入手，将内衣确立为入门级产品。
摆脱刺激性的缝制标签，彻底解决内衣的异物感。相反，使用的是无标签的外部印刷的非敏感标签，具有交内独特开发的“产品寿命条”属性。这个问题看似很小，但却是内衣行业长期存在且没有得到妥善解决的现实问题。在此之前，业内人士正在尝试更多的过渡形式，例如四角缝合和单面缝合。
为了彻底解决这个问题，交内调查了其在全球的所有供应商合作伙伴。之前没有这样的流程，所以很多供应商和合作伙伴最初对此并不熟悉。 “大家都已经习惯了缝标签。”臧崇宇告诉36氪。当时，焦内的生产线总是不止一台机器。我们的流程比竞争对手更好。四年后，标签印刷机已成为整个内衣行业几乎每条生产线上的标准设备。
娇内以无感标签为基础，先后研发了ZeroTouch无感技术、Movestech防晒降温技术、Airwarm热肤空气加热技术、Siversskin银肤抗菌技术等专利技术。转向“24小时体感”路线，拓展袜子、文胸、内衣、冬装、家居服、轻户外、家居用品等品类。
对于内衣的商业化，娇内有着独特的逻辑，这是“体感技术”产品的基础。
1）重新设计基础模型。
2）面料、花型、工艺的技术升级。
3）拥抱文化，而不是类别。
詹崇宇表示，内衣、文胸、袜子等每个品类都有共同但不合理的套路，但所有的问题“都源于用户的痛、痒。在幕后，不变的是面料、款式”和工艺。”无论是什么类型的贴身服装，都无法回避这三个具体的技术问题。 “每当Jiao Nei遇到一个新类别时，它就会24小时扫描该类别在人体上的位置，并创建相应的解决方案。
大数据驱动：下一个优衣库会崛起吗？改善内衣的体感是一个广泛的话题，不同代人都关注舒适度需求。即使是同一种内衣产品，不同品牌的面料使用和加工也会有很大差异，比如以前流行的莫代尔、莱卡、超细纤维等。
对于大多数服装品牌来说，优衣库可能是无可救药的敌人，但对于双十一来说，它却连续多年稳居榜首。在内衣品类中，用“降维打击”来形容也不为过。然而，2023年发生了一些变化。今年双十一上半年预售期间，焦内首次超越优衣库。
“这是一个转折点，新的本土品牌正在从边缘走向中心。”臧崇宇向36氪强调。
这与深度舒适需求的激增有直接关系。近年来，以娇内、Ubras等新锐品牌的崛起为代表，内衣消费观念正在快速转变为“取悦自己”。人们对内衣的看法已经从注重强调完美身材的“性感”方面，转向从纯粹的功能性转向类似于“穿内衣外穿”的组合。更注重佩戴者的舒适体验。以上的人需要勇气表达自己。
交内的用户增长曲线清楚地记录了这一切。交内用户用了三年时间从100万增长到200万。仅过去一年，用户数量就从200万跃升至500万以上。臧崇宇告诉36氪，这只是预期时间的一半。
除了优衣库，赵妮还有多少想象空间？臧崇宇认为，胶内最大的优势在于更精准的人群和更数字化的决策链。优衣库针对的是全年龄段，而娇内则专注于年轻一代，以更好的款式、更好的工艺、更好的面料针对这一群体的身体问题提供彻底、有针对性的解决方案。
为了获得更多数字化效益，焦内正在采用SPA模式消除中间多级分销和代理环节，并利用ECR模式构建柔性供应链并进行调整。每周SKU生产计划。借助大数据时代，快速了解用户产品口碑和转化率，参考用户采集、购买等指标，“与用户同动”，优化产品结构和体验。
内衣个性化需求的趋势是一个长期持续的过程。尤其是年轻人，对于提高身体素质的需求比其他年龄段的人更加确定。除了工作和学习之外，这一群体有足够的动力和好奇心去探索社交、休闲、运动等各种日常生活场景，并形成自己的消费主张。他们也经常这样做，是品牌竞相争夺的重要目标用户群体。
此前需求没有得到充分满足，这与模型暴露的各种问题不无关系。由于零售渠道分散，品牌缺乏与用户沟通的平台，内衣主要沿袭服装行业的传统，以订单会议决定全年新品的节奏。随着产品不断推出，与用户需求不匹配的问题越来越明显，并传导到整个产业链。
李泽成告诉36氪，焦内的产品背景遵循“简约、性能至上”的工业设计理念。焦内重新整理了产品标准化，每个产品按面料等级（3、5、7）、花样工艺序号（01、02、03……）、体感（Air）建立了专用协调表。专业版、标准版.) 定义产品。以Airwarm保暖皮肤技术为例，根据不同纬度的气候（华南-风冷、华中-雨冷、华北-雪冷），焦内提供了不同厚度的产品，分为三个等级（01）。02、03）同时根据不同纤维面料分为三个级别（3、5、7），对应不同保暖要求的九种不同保暖皮革款式
在对供应链的投资上，焦内几乎是“不惜一切代价”，虽然两位创始人拥有深厚的行业资源，但焦内与过去合作过的供应商却没有任何接触。参加任何考试并完全从头开始。 “焦内是一个完全重新定义的品牌，所以我们不认为原有的资源能够满足焦内的需求。”臧崇宇说。
我司与维多利亚的秘密、CALVIN KLEIN、MUJI、UNIQLO、NIKE等众多一线品牌供应商开展长期深入的战略合作，并与上游供应商品牌共同开发独家技术资产。塔。它构成了交内整个供应链的核心。
焦内A轮投资人、元盛资本创始合伙人彭志坚近日在接受36氪采访时也表示，在微调焦内的过程中，代工经理意识到焦内的要求大于要求，他透露。他被告知这很贵。甚至比他工作过的国际大品牌还要贵。 “如果乔内未来成为下一个优衣库，我不会感到惊讶。”
彭志坚介绍，到目前为止，国内内衣供应尤其是男士内衣的质量一直很低，但来自日本和美国的顶级品牌有时会占据20%以上的市场份额。 “内衣可以是顶级品牌的。”
焦内对于研发成本投入持开放态度。 “我们做研发的时候，成本从来不是首要考虑的因素，在臧崇宇看来，任何产品的技术迭代，前期可能都会有一些（高）成本，“从长远来看，它会帮你省钱。”它帮助了用户和整个社会，也解决了行业的实际问题。
此外，角内推出“in”系列文化连接器，与海绵宝宝、ViViCat、泰儿、Fansack、Spoon Joint等品牌IP和新兴艺术家合作，进一步“释放”产品内容潜力。合作将公益、环保等融入到产品中。
200人的团队服务超500万用户很多人可能不知道，焦内创造的10亿GMV此前是由一个只有200人左右的团队完成的。
这种高人效源自于焦内两位创始人的初衷。 ——是一家小公司，用户多，资产少。相比工厂、设备、库存、土地、门店等传统实体资产，交内更注重品牌、用户、数据、流量等“云资产”的保障。
教内通过将员工抽象地分为两类人才来支持这种可能性。一种是工程型人才，主要负责技术和数据，另一种是船员型人才，主要负责创作和表达。这些类型的角色不一定属于特定部门。两个团队相互合作、相互评价，组成了一支接近阿里巴巴和腾讯的高效团队。
焦内的梦想始于一间50平方米的小办公室，最初的团队只有六人。当时，人们普遍认为电商公司需要更多的平面设计师，但焦内的第一选择是成为一名3D设计师。臧崇宇告诉36氪，焦内目前的判断是，动态内容应该比静态内容包含更多的信息。
浏览过娇内产品的用户可能对蒙眼模特的形象记忆犹新。这个设定源于人们的第一反应是眼睛的发现。 “为了让更多人关注产品，赵内统一了模特的发型，并遮住了眼睛。”告诉36氪。 “内衣行业的审美提升一直很缓慢。我们的目标是打造一个视觉蓝海，让用户能够尽快找到、识别和传播关于你的信息。”
“娇内团队拥有极致的产品追求、严谨的设计语言、富有创意的产品表达、成熟的管理体系、扎实的品牌理念，这是资本市场长期看好的核心竞争力。”木棉资本的孙燕姿总结道。
在电商渠道站稳脚跟后，久内也在2023年开始全渠道扩张，年初成立了独立的线下事业部，试水单店模式，并引入线下体验中心。随着深圳一方城店的正式开业，全渠道化步伐加快，团队也通过布局更多品类不断壮大，如儿童内衣、家居用品、轻户外等。
在臧崇宇看来，九内在拓展业务的同时，将保持组织扁平化、敏捷化。焦内的原则是“不超过三级”。这意味着层次结构不应超过3 级，“报告不应超过3 级，批准不应超过3 级”。
目前，Jionei 还是一家年轻的初创公司。 “前几代企业家的愿景是让世界爱上中国品质，我们这一代人的愿景是让世界爱上中国品牌。”臧崇宇说。这一过程中这一代最前沿的本土品牌氪星就是焦内的盟友。