来源：时代财经APP（ID：tf-app） 作者：周家宝
耐克“断货”销量强劲，但库存过剩问题依然存在。
“破烂”的耐克（NKE.US）在门店已售空，但该公司的库存过剩问题尚未完全解决。
近日，《时尚商业快讯》等媒体报道称，国内耐克直销店正在进行清仓活动，折扣高达55%，联名球鞋也越来越多地出现在店内。计划于2023 年初发售的Union x AJ 1 联名首发售价为1,099 元，但兔年限量版Air Jordan 售价将从1,499 元下调至899 元。最高999元。
类似的现象也出现在多家耐克直销店。社交平台上，来自世界各地的网友纷纷留言“怀念”Nike在outlet上的联名款。球鞋爱好者冯健说，“以前Air Jordan 4在转售市场上卖得很高，或者你得去公司专卖店碰碰运气，买适合你的尺码。现在在奥特莱斯就能买到。”他说。这些款式有售。 ”
从今年开始，时报、沙苏、首创等多家零售商的官方账号上都出现了耐克“2件25折、3件35折、55折”等低价促销活动。 ”开始频繁出现。 4件或以上商品打折已成为品牌促销的常态。 ”
01 耐克库存减少，畅销鞋价格暴跌
许多消费者涌向专卖店寻找“破损”的耐克鞋。
琪琪今年经常去outlet店购物，耐克店总是人满为患，“折扣太高了，我要排队等很长时间才能试衣服。”
在兴奋的背后，耐克创下了直销店的销售记录。据World Outlet数据显示，今年9月，广州World Outlet开业了耐克全球最大的“耐克首选体验店”。开业首日，该店日销售额达到1005万元。
在零售领域，大幅折扣往往会导致产品卖不出去。过去几个季度，耐克的库存增长速度快于收入增长速度。
其财报显示，2023财年第二季度（截至2023年11月30日），耐克销售额增长17%，但库存价值同比大幅增长43%，增至93.26亿美元。 2023财年第三季度（截至2023年2月28日），耐克收入同比增长14%，库存同比增长16%。第四季度（截至5月31日），公司库存维持在84.54亿美元，与去年同期持平。
通过与耐克在中国的主要经销商合作，刘晨的公司经营着多家耐克品牌商店。他告诉时代财经，奥特莱斯是专卖店的重要销售渠道，确实有利于产品以较低的折扣销售。今年，他稍微加深了自己经营的专卖店新品销售的折扣率，他说：“2023年，折扣率是10%，但现在是8.5%左右。”
西部证券研究报告显示，2023年全球运动鞋服市场预计同比增长2%，而中国运动鞋服市场预计同比下降1.8% 。在刘晨看来，疲软的消费环境对耐克等品牌的需求面影响较大。 “防疫政策调整后，经济不太好，大家都意识到经济环境不稳定，纷纷勒紧裤腰带。”
耐克球鞋爱好者冯健告诉时代财经，以前他每个月都会花上万元购买耐克球鞋，每逢时装季，他都会一次囤几双。如今，每隔一个月购买一次运动鞋已成为常态。转售市场卖家池宇的情况也是如此。 “目前，没有人追求联名款，因此即使联名价格上涨，他们也不太可能购买其产品。”在他们看来，需求下降是由于耐克转售市场的情况所致。由于价格和折扣的增加，转售市场将会恶化，这影响了运动鞋的表现。
著名球鞋转售平台的股价为美元（约2257.89元），此后价格逐渐下跌。 9 月13 日，该鞋款在平台的最新售价为124 美元（约合人民币906.12 元）。
一度因溢价过高引发争议的“闪电倒刺”，最终也难逃身价暴跌的命运。按库存但近一年来成交价格持续下滑，9月最新成交价跌至2011美元（约合人民币14700元）。
冯健进一步向时代财经解释，年轻人对球鞋的需求发生了明显变化。 “过去，球鞋消费的火爆伴随着很多非理性的因素，一方面，大家追逐潮流、流行的款式，让很多球鞋在转售市场上出现了夸大的溢价，也造就了很多非理性的消费。对运动鞋的需求。”“现在就买鞋。”现在我们不再追求流行，而是追求舒适度和性价比。 ”
02 经销商压力巨大，代工业绩也下滑。
过去几个月，耐克的主动降价固然刺激了消费者需求，但也影响了利润。
财报显示，耐克2023财年第二季度至第四季度的单季度毛利率分别为42.9%、43.3%和43.6%，分别下降300个基点和330个基点。同比上涨140个基点。
截至5月31日的财年，耐克销售额同比增长10%至512.17亿美元，但净利润同比下降16%至50.7亿美元。第四季度，耐克销售额同比增长5%至128.25亿美元，但净利润同比下降28%至10.31亿美元。
面对过剩的库存，耐克不仅降价，还做出了减少新品发布频率、及时改变产品结构、提高直销（DTC）比例等调整。消费者模型）业务。
No Agency独立时尚行业分析师唐晓棠向时代财经表示：“目前，整体库存处置周期慢于行业预期。批发渠道的经销商正在以大幅折扣的方式处置库存。同时，交货订单也减少了。”品牌所有者的数量正在减少。
刘成观察到，今年以来，他和周围的销售人员在接受老板的产品时变得更加谨慎。与此同时，由于奥特莱斯业绩的快速增长，耐克加大了对奥特莱斯渠道的投入，称“由于奥特莱斯渠道的售价相对较低，专卖店只能维持一批顾客”。新款式一个人喜欢
在8月份的财报交流会上，耐克管理层透露，“耐克目前的库存状况好于预期，但我们预计明年促销环境仍将持续，这将对我们的批发客户构成挑战。” 2019年，耐克在北美市场的主要分销合作伙伴Foot Locker发布了低于预期的财务报告，下调了公司的关键财务预测，包括全年销售额和毛利率。
预期的消费者压力促使耐克决定加强其采购策略。无独有偶，另一国际运动品牌阿迪达斯在过去几个季度也调整了供应和采购节奏。
这一决定反映在代工厂的业绩中。申洲国际（02313.HK）披露的业绩显示，申洲国际2023年上半年营收115.62亿元，净利润同比下降14.94%，受主要客户库存调整影响。归属于母公司所有者的销售额同比下降10.1%至人民币21.27亿元。
其中，信州国际体育用品销售额较去年同期下降约19.9%。据第一纺织网了解，耐克作为申洲国际第一大客户，为申洲国际贡献的营收由去年同期的44.38亿元下降21.9%至34.66亿元。
值得一提的是，耐克最近在北美市场推出了一个名为“Nike Refurbished”的网站，业内人士认为这是耐克库存恶化的迹象。该网站主要销售二手鞋，并允许消费者退货、换货或购买有缺陷的运动鞋。目前店内的鞋款包括过去一年发布的Air Jordan系列，最高可享受50%的折扣。
北美市场是耐克最大的市场，该地区的收入占耐克最近一个财季总收入的40%以上。不过，此前分析指出，今年下半年北美消费市场不太可能出现大幅改善，美国消费者面临收入下降和生活成本上升的情况，将进一步削减支出。
与此同时，据Seeking Alpha 称，投资者开始重新考虑耐克的价值，今年该公司股价已下跌超过23%。 8月，多家媒体报道称，耐克股价一度创下1980年以来最长连跌纪录。
不过，唐小棠对时代财经表示，“耐克面临的问题是整个鞋服行业面临的问题。与其他公司相比，耐克的业绩仍然处于顶尖水平。”“不过，我们需要时间来克服这一点。”困难时期。”周期性低点。 ”
（应受访者意愿，文中冯健、池宇、刘成均为化名。）
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