10月4日，耐克全球首家创新屋“耐克上海001”在——正式开业。随着直接面向消费者的业务对耐克变得越来越重要，这家精通设计的体育巨头开始通过其产品和广告进一步激发其想象力。到零售业。
耐克上海001店共四层，建筑面积3,822平方米。位于南京东路步行街西口世茂广场。原本是耐克在上海最早的旗舰店之一，一年前因装修而关闭，现已在世茂广场经过18个月的装修重新开业，隔壁的乐高旗舰店也开业了。星巴克精选店和MM豆旗舰店营造出城市广场的外观和感觉。
这家Nike专卖店由两层特殊玻璃组成，外墙布满了面向整条街道的内容，从远处看它就像许多著名的Nike Air Max鞋款。它是由气垫拼凑而成。耐克称这面玻璃墙为“创新之窗”。
在黄金周剩下的三天里，玻璃墙周围，球鞋爱好者、游客和当地消费者排起了长队。
“这是一种独特的玻璃。”当耐克大中华区直销业务负责人Dennis van Ossanen谈到该店的创新时，他首先提到的就是这种玻璃。斜角与Nike 徽标的方向相匹配，如果需要，可以主动显示不同的颜色以配合品牌活动（例如LGBT Pride Month 的彩虹）。
Air Max Cushion 的原始设计灵感来自建筑和蓬皮杜中心的外部管道，暴露了内部空间。现在，耐克将气垫带回建筑材料中。
具有“安全气囊美感”的外部玻璃仅仅是一个开始。走进店内，最引人注目的就是遍布四层楼的巨大LED记分牌，上面实时更新着地下一层“核心中场”每天争夺的用户排名。
“核心中场”是位于B1男层的互动运动场，将举办各类品牌活动，接待运动员和名人，并表演“触地跳、速度步、敏捷回击”三大挑战性项目。游戏。 「试穿你的鞋子。」这是整个店风景最好的区域，天井设计的目的是为了创造充足的围观者。
从一楼正门进入，映入眼帘的是一个名为Nike Arena的品牌展示区。开幕式上，入口处展示的是耐克去年花大力气举办的Breaking 2（马拉松2小时以下）赛事，以及刚刚打破赛事主角的埃鲁德·基普乔格（Eliud Kipchoge）。世界纪录是。他以前穿的跑鞋。耐克在店内重新打造了一个工作台来展示鞋子的设计过程。
这家店的细节实在是太多了，以至于当耐克在10月15日邀请很多媒体、名人、运动员进店时，他们所到之处都能够停下来解释事情的经过。耐克称之为“品牌定义”的完整体验。 ”
楼梯旁的墙壁上摆放着受上海小巷启发的绿色植物，约200名被称为“运动员”的员工努力为顾客提供最好的服务。提供一对一服务，从询问到结帐有时间限制，水磨石地板上布满了彩色颗粒，内部由回收的足球鞋制成。
“这是我最喜欢的地方，试衣间。”西班牙人Joaquin Chou是耐克在上海的零售区域经理，负责上海的各个耐克商店，包括旗舰店、NikeLab，以及This is Shanghai 001。我们直接管理商店。上海001地下一层和二层设有女性和儿童试衣间，可通过房间内的按钮调节三种灯光（自然光、瑜伽室、健身房），彩色镜面门非常适合自拍。 “调整一下灯光，拍几张照片。我们发现，这里的顾客平均每人试衣服的时间几乎是15到20分钟。店内和试衣间都有经验。”
上海001二楼试衣间/照片由Kiks提供
为此，二楼女试衣间外设有一个很大的休息区，有龟背竹和柑橘，有空调，还有常温或冷的矿泉水。
“每年我们都会有一个新的概念，但这一次是关于我们如何定义我们的新旗舰店，”耐克全球副总裁兼大中华区总经理董伟（:010 -30000）说。 “所有这些新概念将塑造我们与消费者互动的方式。”
上海001可以被认为是耐克版的星巴克烘焙工坊。所有同样错综复杂的店内细节都支持移动支付，“黑围裙”变成了穿着T恤的“运动员”。
虽然它不是全球最大的旗舰店，但001的命名非常重要，而它的继任者第五大道的Nike New York要到今年年底才会开业。
究其原因，在于耐克对中国市场的高度重视。耐克财报显示，大中华区连续17个季度保持两位数增长，用黄敖显的话来说，“数字零售和实体零售在零售方面高度融合”，使其成为直接零售实验为了品牌。
当你第一次体验星巴克的“烘焙工坊”时，你会觉得它和普通的星巴克店是由两家公司做的。不过，上海001对于人们来说并不完全陌生，事实上，它身上有很多耐克过去几年尝试店铺业态的痕迹。
001有几个小的“店中店”，但差异很明显。
一楼的“独特上海”专区展示了印有小笼包的纪念T恤以及为11月上海马拉松准备的上海城市系列首款“狂野之路”等上海主题商品。各类产品。
《Going Alone》是范奥辛所熟悉的耐克在北美“社区商店”努力的成果。 2023年移居中国之前，他在美国领导具有地域特色的社区店。由于美国城市和当地大学都有自己的团队，这些社区商店往往深入当地社区，销售具有地域特色的产品和球衣。诸如底特律的一家社区商店“致力于密歇根州”，因为其80% 以上的员工都来自方圆5 英里的范围内。
二楼的女装区以白色为主（这里的窗户里还可以看到“运动眼镜”）。产品展示不分为跑步、训练、运动生活等最初的产品类别。与上海iAPM Mall类似，女装旗舰店以运动场景划分，但几乎完全分割。模特们可能同时穿着跑步衬衫、训练胸罩和时尚跑鞋。 “我们希望消费者来这里寻找它。”
耐克早在2014年就公布了耐克女性战略，并于同年在上海开设了女性体验店。经营一段时间后，耐克针对女性消费者的定位是提供足够多的内衣，涵盖29个品类。近两年时尚潮流对运动市场影响较大，尤其是女性消费者，零售业态也需要随之改变。
2023年2月，耐克计划在巴黎时装周期间开设一家名为“Unlaced”的快闪店，这将是“女性运动鞋爱好者的首选”。策划师Sarah Andelman是巴黎著名精品买手店Colette的会员，该店已经关门了。联合创始人
为了准备Unlaced，Nike 成立了一支由14 名女性组成的设计团队，重新构思该品牌的经典AF1 和AJ1 系列。目前这双鞋正在上海001二楼展出。本周上海时装周期间，耐克女装还在上海举办了粉丝快闪展厅，展示了各式时尚单品。
最受欢迎的楼层是三楼，完全被鞋墙覆盖，包括Nike Shoe Club、Nike Plus 会员专区“Nike Expert Camp”和“Nike By You”。这一层有两类商店的痕迹：NikeLab 和Kicks Lounge。前者是Nike于2014年推出的精品概念店，而Kicks Lounge则专注于跨品类精选的运动鞋。
与典型的耐克店里一遍又一遍地展示相同款式的方式不同，三楼的鞋墙每只鞋只有一两双，试图传达高端时尚买手店的感觉。 Nike Expert Camp的Arch试衣间与Dover Street Market的试衣间基本相同。
不同商店类型的整合实际上表明当今体育市场的高度分散。耐克必须依靠完全不同的产品展示、店面布置和突显不同品味的细节来吸引不同的客户群，包括鞋迷、瑜伽爱好者、时尚圈人士和当地的马拉松运动员。
事实上，当耐克于2023 年在纽约Soho 区开设五层旗舰店时，这种整合不同商店的设置就已经出现。当时，NPD 集团体育产业市场分析师马特·鲍威尔(Matt Powell) 评论说，他从未见过零售商试图在同一屋檐下接触如此多不同类型的客户。这还有待观察。 ”
“从零售的角度来看，耐克上海001正在树立一个新的标杆，”黄欧胜补充道，“从耐克中国和上海的角度来看，我们正在与上海消费者建立联系点。”
耐克的直接面向消费者（DTC）业务于2015年底正式定位为公司战略，同时公司宣布到2023年营收目标达到500亿美元。此后，耐克的直接交易比例从三年前的26%上升到2023年的30%。
最初，唯一的问题是电子商务对体育零售市场的威胁。然而，进入2023年以来，与时尚潮流相关的运动市场运动加速，其标志是实体运动零售渠道已无法跟上消费者品味的变化。美国体育用品连锁管理局，2023 年3 月。
相比各大城市的时尚行业精品店，体育零售行业多年来一直缺乏值得称道的时尚渠道选择。注重设计和品牌管理的Vetements 可以专注于产品和营销，将所有销售业务交给纽约和东京的精明经销商，但Nike 需要同时迎合这两位时尚达人，这种模式难度极大。这很难实现，因为后者还需要弥补女性市场的短板。
2023年底，耐克决定停止在后续季度财务报告中发布期货订单数据，这是耐克这个历史悠久的批发服装品牌的重要指标。不过，耐克认为，鉴于直接交易比例逐渐增加，期货订单已经无法“预测未来”，这意味着耐克之前的零售方式已经失败。
在2023 年投资者日，耐克将宣布对其零售渠道进行重大调整，将未来的努力集中在目前合作的40% 的主要零售合作伙伴上。耐克高管当时表示，“没有独特性和平庸的零售业无法生存”，耐克将在未来五年内摆脱此前的局面。
直销更直接的好处是耐克可以省去中间商，增加销售利润。然而，随之而来的却是库存压力的加大，尤其是现在运动鞋受到流行趋势的影响。此前，这些风险都被转嫁给了经销商。 2023年，耐克因缺乏创新产品输给了阿迪达斯。截至10月，包括乔丹许多高端产品在内的200多款产品在北美官方网站上48小时内以60%的折扣出售。品牌。
因此，尽管耐克自2023年以来重新恢复了增长势头，但耐克在新店设计、数字化销售渠道以及增强产品创新方面投入了更多资金，使其在价格方面拥有更多话语权，对折扣的依赖程度也变低了。我们对耐克未来的财务表现持保守看法。耐克不再是典型的批发品牌，短期不确定性比过去更高。
在奢侈品牌竞相生产运动鞋的时候，2023年将是耐克和阿迪达斯牢牢控制街头话语权的关键转折点，这是他们以前从未见过的强调小众时尚鞋店的情况。
但尤其是在今天，耐克不能没有自己的零售形象。我们需要输出潮流穿搭的体验，也需要展示专业的运动造型，讲述一个电商渠道难以呈现的品牌故事。不要让Limelight 把你带走。耐克两年前开始筹备的上海001项目就是这个想法的结果。
这家超级旗舰店由前面提到的社区店、女装店、鞋店等组成，但在上海001的尽头有一个隐藏的“会员店”，吸引了更多的耐克粉丝，它作为连接入口。
“我认为这是数字化的终极解决方案，会员资格为我们提供了将数字体验与现实生活体验联系起来的机会。”您始终可以在线使用社交平台。 ”
9月21日，耐克推出官方微信小程序，具有“会员商店”、“最新流行趋势”、“我的账户”三大功能。通过这个入口，会员可以预订会员专享服务“Nike”。上海001三楼的“专家营”和“Nike By You”。前者为会员提供一小时的店内购物、服装和训练建议服务，后者则是NIKEiD定制鞋的升级版。会员可以与设计师一对一交流，最贵的定制是一双鞋，售价1000美元，保留到11月底。
耐克微信小程序
Nike By You，摄影：Joaquin
此外，耐克的SNKRS 应用程序可用于参加抽奖，赢取精选限量版鞋款，会员还可以使用其SNKRS 通行证在店内领取商品。耐克于2023年在中国发布了该应用程序，第一个月的下载量约为200万次。
目前，001的数字化流程还存在一些缺陷。例如，通过小程序进行预订需要与人工客服人员交互，而不是直接查看可用时段。
第一个尝试将会员制与实体店结合的例子是今年7月在洛杉矶开业的Nike Live Store，店内的产品可以根据当地会员的口味和需求进行更换。店内享受更多运动相关服务。这些功能大部分已迁移至中国的微信小程序。
最终，任何努力都是为了创建一个影响更广泛经销商的零售样本。这家跨品类旗舰店未来预计将分为多个版本，布局全国市场。
大多数精致的细节，例如引人注目的玻璃——，显然难以模仿。当被问及上海001店的众多元素中哪些元素将保留在未来的零售商中时，范奥辛唯一的回答是“耐克会员计划”。他说，因为这是服务当今大消费者的唯一途径。
标题图片来自Nike，文字图片来自Curiosity Daily (www.qdaily.com)、Nike、Kiks。