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近期，运动鞋巨头耐克在几大经销商处的运动鞋折扣率已提高至44%，是去年同期的两倍多。其他数据显示，2024年耐克鞋在分销渠道的平均降价幅度将是2023年同期的两倍以上。其中，LeBron 20 篮球鞋原价将从170 美元下调至129.99 美元。耐克针对高库存问题采取了深度折扣策略，但其经营业绩并没有改善。截至去年11月30日，耐克销售额下降1%，其中分销渠道下降3%。耐克宣布将裁员1,600 人，即员工总数的2%，以削减成本。分析师表示，耐克面临挑战，因为它过于依赖潮流文化，已发布了116 个新版本的运动鞋，而且二手市场价格低于原价。
01 耐克是如何走到这一步的？“水域大师”是外界给予耐克的称号。该公司是世界上最大的鞋类公司，每年销售数百万双鞋，也是市场上一些最受欢迎和最难找到的运动鞋背后最先锋的设计师之一。其背后的原因是，耐克的运营方式更像是一家奢侈品零售商，而不是一家大型运动鞋和服装公司。长期关注奢侈品零售的Bernstein 分析师卢卡·萨尔卡(Luca Salca) 曾表示，耐克通过密集、限时的独家销售（业内称为滴滴）实现了“稀缺性与规模化”的完美局面。已经实现了。具体来说，耐克正在小规模生产多种款式，并加大投资和联名营销，将这些款式推向前沿。短时间内销量增加后，我们有意识地减少产量，让它自然下降。经过一定时间后，在特定节点上重复上述操作。因此，耐克运动鞋部门的大部分收入来自针对大众的日常款式。目前，由于时尚文化的衰落，耐克的款式开始走向失败。近年来，耐克加大了限量版销售的规模和频率，以吸引消费者的注意力。然而，市场上已经有太多的耐克运动鞋，消费者开始厌倦它们。 2023年，耐克一共发布了116款新版本的球鞋，但2023年只有31款。如今，二手市场上流行款式的价格开始接近或低于原价，耐克产品的独特性和吸引力也逐渐减弱。知乎上的内容创作者表示，“耐克有Air Cushion、SHOX等缓震技术、鞋面材料、针织技术。阿迪达斯有Primeknit、Cellar网状鞋面、Boost、Lightstrike中底、LEP大底技术。之后基本上就是这些东西了。” ”。技术进步的缺乏和市场的自满可能是耐克不断推出新产品却未能吸引消费者注意力的原因之一。 “在球鞋界，社会的主要矛盾是中国球迷球鞋认知度的提高与耐克行业良知的下降之间的矛盾。”普湖网友表示。根据耐克2024财年第二季度财务报告（2023.8.31-2023.11.30），报告期内耐克营收134亿美元，同比增长1%。按地区划分，大中华区销售额同比增长4%至18.63亿美元。仔细观察耐克在大中华区的各项业务，鞋类收入同比下降1%至13.61亿美元，而服装收入同比增长19%。我们看到鞋业目前压力最大。据统计，耐克的鞋类销售额占其总收入的70%。一些分析师表示，耐克的部分问题在于它面临着来自Ampa 和Dykes Outdoor 旗下Hoka 品牌等奢侈品牌的日益激烈的竞争。 Trust 分析师Joseph Civello 认为，宏观环境因素正在影响所有鞋类公司，他表示：“Lululemon、Dykes Outdoor 和Ampa 的销售趋势将更加强劲/稳定。……这突显了Nike 这样做的潜力。”它正在失去市场份额。 “耐克显然需要采取更有力的措施来改善目前的状况。”
02 耐克发展瑜伽裤业务并开设健身房的新故事耐克正在探索新的垂直轨迹。据界面新闻报道，Nike 全新Zenvy 系列于2 月22 日正式发布。该系列以软科技为主，推出运动文胸、紧身衣等运动产品，并加入上衣等服饰产品，支持耐克在女性和瑜伽市场竞争的业务目标正在显现。女性瑜伽市场是近年来运动消费品市场的新兴细分领域。中国市场近三年复合增长率达50%，强力吸引各大运动品牌入局，分得一杯羹。正如耐克首席执行官唐若修在财报会议上所言，公司将增加跑步产品、女装和Jordan Brand的资源。 “我们的女性业务在过去三年中平均实现了高个位数增长，我们对这一进展感到鼓舞，并看到了加速女性增长的最佳计划，我们为她们进行创新并创造新的机会。目前，我们已经为我们的文胸和打底裤系列制定了不同的价格范围，Zenvy、Go 和Universa 的个性化打底裤价格均在100 美元以上。与FitLab 合作的Studio 很快将在加利福尼亚州开业。以“为每个身体、每个目标打造新一代团体健身”为口号，正式进军健身房市场。官方表示，耐克正在全力提升线上线下的品牌渗透率，这不仅会激活会员的活力和购买力，还会提高顾客对品牌的忠诚度。进一步加强。吉姆的尝试是无害的。这似乎是耐克缓解担忧的措施之一。此前，耐克提出了一项新的Nike Well Collective 计划，通过与运动、正念、营养、休息和生殖健康等领域的研究人员、科学家和医学专家合作，扩大品牌影响力。耐克工作室就是其中之一。关联。 “我们的愿景是与消费者建立直接且持久的关系，”耐克首席运营官安迪·坎皮恩(Andy Campion) 表示。其目标是通过明星效应、数字化渗透和社区管理，在竞争日益激烈的运动健身领域实现终极品牌营销。与消费者建立联系。这也对耐克开设健身房的方式产生了影响。为品牌讲述新故事、激发新可能性，是奢侈品零售商转型的方向。 LVMH创建了一家娱乐公司，将“加强其核心产品的营销策略，同时探索超过75个品牌在影视领域的潜力”。这被理解为这家奢侈品巨头希望以更完整、更复杂的方式讲述其品牌故事。发现新潮奢侈品牌的方式没有那么多，新的故事可以一一讲述。参考文献： 1、杂志：耐克暴跌，球鞋不再卖了吗？ 2. 生意泛滥：耐克开始裁员3. 36氪：半价卖不出去的耐克怎么了？ 4. GymSquare精修：耐克也开了健身房*文章第一封面图及附图版权所有属于版权所有者。如果版权人认为其作品不适合所有人免费观看或使用，请及时与我们联系。这个平台很快就会修复这个问题。