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文| NBS 新产品概述，作者| 吴文武
6月29日，“耐克市值一夜蒸发超800亿美元”、“耐克连续三个季度失去中国市场”等话题登上微博，引发市场热议。
这并不是耐克第一次因股价下跌而成为人们关注的焦点。目前，市场上流传着耐克在中国销售不佳的消息。
作为国际知名运动品牌，耐克曾经在中国市场有着巨大的影响力，但现在耐克在中国市场的表现不禁让人惊叹。 “耐克开始衰落了吗？”
本文将主要关注三个方面：
1、耐克市值为何一夜蒸发超过800亿美元，背后原因是什么？
2、耐克为何连续三个季度失去中国市场？
3、中国体育用品市场未来发展良好，耐克如何扭转颓势，重拾动力？
01 耐克一夜之间市值损失超过800亿美元。据多家财经媒体报道，截至6月28日（当地时间）周二美股收盘价，耐克股价已下跌7%，市值总计金额蒸发了120 亿美元。一天下来，就是美元，约合人民币8050亿元。
与此同时，耐克股价盘中跌至每股102.48美元，为2023年8月以来的最低水平。耐克股价下跌主要受财报数据影响。
当地时间6月27日，耐克发布了截至今年5月31日的2023财年第四季度及全年财务报告，2023财年全年销售额达到467亿美元，较上年有所增长。宣布。剔除汇率变动影响，影响较去年同期增加6%。
按理说，耐克2023财年的营收会增加，股价应该会上涨，结果却下跌了。
然而，再次引起市场关注和热议的是耐克连续三个季度失去中国市场。
财报数据显示，耐克截至2023年2月28日的第三财季大中华区销售额同比下降5.2%至21.6亿美元。上季度，耐克在大中华区的营收也下滑20%至18.44亿美元。第四财季，大中华区业绩加速下滑，销售额为15.61亿美元，同比下滑19%。大中华区全年销售额为75.47亿美元，剔除汇率波动影响，同比下降13%。
更令资本市场担忧的是，耐克的净利润数据并不十分乐观。财报数据显示，耐克截至2023年2月28日的第三季度总营收为108.7亿美元，同比增长5%，净利润为13.96亿美元，下降3.7%。
美国体育用品巨头耐克曾在中国市场占据制高点，如今已连续三个月失去中国市场地位，势必引发市场热议。
02 耐克为何在中国市场连续三个季度亏损？耐克于1980年进入中国市场，最初几年低于预期，但之后耐克开始开拓中国市场，我们加大了销售额。连续40年。
通过耐克长期的广告和营销攻势，耐克在中国市场树立了运动、潮流、科技、时尚的国际运动品牌形象。在球迷眼中，耐克曾经是球鞋的代名词，穿的也只有耐克。用于篮球鞋。
巅峰时期，耐克在中国市场具有显着的品牌影响力，数据显示，到2023年，耐克将占中国运动鞋市场总量的22.9%。
不过，2023年是耐克在中国市场的关键转折年，此后耐克在中国市场的销量就开始走下坡路。
耐克为何在中国市场连续三个季度失利？根据国家统计局新品战略，耐克面临着中国市场竞争的加剧、消费市场环境的变化以及自身的傲慢。
首先，国内体育用品品牌的崛起与耐克形成了激烈的竞争。
耐克已连续三个季度失去中国市场，而此时正值安踏、李宁等国产体育用品品牌崛起，国产品牌与耐克等国际品牌形成了明显的竞争。
在耐克在中国市场销量持续下滑的同时，李宁、安踏等国产品牌的业绩却在稳步上升。
安踏财报显示，2023年第一季度安踏品牌产品零售额同比录得10-20%的正增长。 2023年，安踏总营收将达到493.2亿元人民币，超过阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，非常接近耐克大中华区82.9亿美元的营收。
相比安踏，李宁的销售数据增长更为显着，截至2023年3月31日，李宁整体销售点零售额（不含李宁YOUNG）增长了20%，录得~30的高增长%。与上年相比。
如果说国内体育用品企业的品牌影响力日益增强，产品竞争力大大提升，那么对于国内消费者来说，选择国产运动品牌其实很重要，国产运动品牌产品的销量也在快速增长。此时就会直接体现出来。
其次，年轻人往往迷恋国产运动品牌、消费国产运动品牌，而不仅仅沉迷于国际知名品牌。
80后、90后年轻人过去更喜欢购买耐克等国际品牌，并认为穿着国际运动品牌已成为一种趋势。不可否认，这几年国内运动品牌缺乏创新，在产品竞争力上一直不如国际品牌。
但近年来，随着国内运动品牌的崛起，其研发能力显着提升，在产品设计、功能、款式、价格等方面都可以与国外品牌直接竞争。
与此同时，中国消费进入年轻化时代，1995年、2000年出生人群的消费观对国产品牌尤其是民族时尚品牌更加有信心。因此，越来越多的年轻人开始购买国产品牌。尤其是近期的国潮为国产运动品牌提供了发展机遇。
可见，这一代年轻人在购买国内外品牌时有自己的消费观念和思维方式。
第三，中国的消费市场正在快速变化，但耐克却没有跟上步伐，仍然很嚣张。
耐克过去在中国市场的成功主要得益于NBA体育赛事以及乔丹等明星球员的代言，并迅速占领了中国体育市场，在讲故事、表达情感、饥饿营销方面取得了不错的成绩。通过这方面的努力。传统零售时代是赢家。
此后，中国进入电商时代，耐克等国际运动品牌的发展节奏明显放缓，而在社交媒体时代，新兴的国内运动品牌对年轻人有了更深入的了解，更擅长在营销方面，耐克等国际运动品牌的DNA 中显然不具备这一点。
不过，耐克在中国市场销售数据下滑的另一个重要原因是耐克本身非常傲慢。例如，2023年3月，一场备受瞩目的公共活动引发了中国消费者的抵制。
第四，来自国际同行品牌的竞争，特别是新竞争对手的出现，进一步加大了耐克的竞争压力。
在中国市场，耐克不仅面临来自中国新兴体育用品品牌的竞争，还面临来自国际同行的竞争。
目前仍有国际体育用品品牌在中国市场表现出色，比如近年崛起的新鞋王斯凯奇(Skechers)。斯凯奇2023年在中国市场的零售额预计将达到228亿元人民币，较上年增长24%，而中国市场的门店数量刚刚突破3000家。 Skechers 今年的整体销量为618 件，增长了20%。
03 耐克未来将如何扭转颓势？尽管耐克在中国市场的销量持续下滑，但中国的体育用品市场和运动鞋市场依然如火如荼。
中金公司本月发布的研究报告预测，全球运动鞋行业规模较大，国内市场复合增长率稳定。过去五年这一比例一直在10%以上。
预计2007年至2023年全球运动鞋市场将以4.77%的复合年增长率增长，到2023年市场规模预计将达到1469亿美元。同时，国内运动鞋市场将受益于需求多元化、消费精细化等因素。由于动力、年龄结构、背景的变化，2023-2023年市场规模复合年增长率将达到16.2%，国内市场表现出较好的增速和拓展空间。
凭借运动鞋与服装搭配灵活、款式未来可适用于多种场合的优势，中国体育用品市场的前景被各方所期待，运动鞋将取代传统正装甚至被预计进一步影响需求。穿。
尤其是随着年轻一代消费者的崛起，运动鞋服的消费需求更加多元化，此外，民族时尚设计消费需求以及女性运动消费需求不断扩大。运动鞋及体育用品市场预计将继续稳定增长。
那么，面对中国前景广阔的体育用品消费市场，未来耐克该如何挽救中国市场的颓势，重拾动力呢？
首先，不可否认的是，耐克在中国市场仍然具有显着的品牌影响力。
根据国家统计局的新品策略，耐克未来可采取三大策略来聚焦中国市场，防止市场下滑。
重点策略一：进一步加快中国市场本土化进程，进一步推广适合中国消费市场特别是年轻一代消费者的产品。
过去，耐克凭借国际潮流形象在中国市场获得了很多消费者的支持，但现在国内运动品牌正在迅速崛起，我理解，他们正在努力更好地满足中国消费者的需求。
因此，未来耐克将进一步加快产品和品牌在中国市场的本土化进程，对产品的款式、特色、风格、版型和时尚性进行研究，在中国消费者尤其是年轻一代消费者中得到认可。更接近。等等，我们会因地制宜推出更符合中国市场的产品。
耐克自然意识到了这一点，目前计划“未来为中国跑步者提供增强的本地化解决方案”，但这还有待观察。
重点策略二：加强中国三四线下沉市场的发力。
目前，一二线城市线下体育用品市场竞争已变得异常激烈，一二线体育线下门店市场已进入存量竞争时代。
从消费市场整体发展趋势来看，我国三四线城市居民的健康健身意识逐渐增强，尤其是全民健身热潮下，运动器材企业正在加速下沉市场。
多个电商平台大数据显示，运动鞋服是最受低端市场用户欢迎的消费品类之一。
目前，中国体育用品行业正在加速向线上线下消费市场和渠道下沉，未来下沉市场的消费增长对于体育用品品牌的业务增长将变得极为重要。
例如，耐克的折扣店加盟多年来一直在谋划市场下滑，未来市场下滑预计将进一步加速。
重点策略三：抓住细分市场的发展机会，如抓住女性运动健身消费的市场需求。
体育用品消费市场日趋多元化和精细化，细分用户群体消费大幅增长，其中女性健身消费是最具代表性的群体之一。
近年来，女性体育消费持续增长。据京东省消费产业发展研究院发布的《2023年女性消费趋势报告》数据显示，预计2023年女性购买体育服务、游泳、冰上运动、滑雪、马术、民间运动等产品数量将大幅增长。
中国体育器材联合会发布的行业报告显示，预计2023年女性体育消费将大幅增长，人均总消费达到6362元，较2023年增长近50%。
因此，女性运动装备消费仍将是未来市场增长的一大亮点，为耐克等国产运动装备品牌提供发展机遇。
综上所述，耐克等国际运动品牌未来在中国市场将面临更加激烈的市场竞争，但光靠胜利就能赚大钱的好日子已经过去了。
未来，耐克将不得不进一步努力，以挽救中国市场的颓势，重拾动力。
您对耐克未来在中国市场的发展持乐观态度吗？