随着Nike Unite于今年11月正式开业，耐克在全球的“零售概念店”已发展到第四代，但许多人认为这是耐克这家“营销公司”的又一个营销噱头，是耐克概念的结合。每代人在初次推出时都有不同的商店主题和消费环境，而耐克似乎正在以线下商店的形式回应当前的消费趋势。
所谓“零售概念店”（概念店）其实就是主要传达品牌文化、增加品牌价值的商店。概念店在设计和装修上区别于其他零售店，将消费者带入特定情境，提供完全不同的购物和感官体验。这些可以被视为基于特定主题的品牌“文化艺术馆”。它们往往发展成为网红店，消费者进店打卡。零售概念店并不是一个新概念，在奢侈品、时尚品牌甚至汽车品牌中都很受欢迎。
2023年前后，零售概念店将逐渐成为新零售“试验场”，越来越多的鞋服品牌将开始探索线上线下的结合。阿迪达斯、彪马、Under Armour等国际品牌纷纷在中国开设概念店，安踏、李宁等国内领先运动品牌也在这方面进行尝试。
但近两年来，随着品牌越来越注重线下消费体验，零售概念店与品牌旗舰店或自营店的区别越来越不明显，而是变得更加轻资产。正在上升。成为这个概念，该品牌作为后继商店而受到喜爱。例如，Anto去年推出了“旗帜模式”，在三个地点设立快闪店，邀请众多消费者限时到店打卡。
相比之下，每一代耐克概念店都是对流行趋势和消费趋势的探索和实际落实。两年多的时间，从2023年至今，耐克已经为消费者提供了四代零售概念店。注意，这四代实体店并不代表升级，而是耐克的全面布局和集体进步。具体情况如下图所示。
第一代Nike Live的诞生，主要是为了配合DTC的数字营销策略，为消费者打造个性化服务的“试验场”，将线上和线下服务结合起来。这是一个巨大的挑战，设定了基准和门槛。随后创建概念店。
这些商店的开业恰逢美国实体零售业的寒冬。 2023年，一股突然的关店潮席卷了美国零售业，同年关店数量超过8000家，而新开店数量刚刚超过5000家。美国关闭门店和新开门店数量达到4930家。今年，除了数据之外，还加入了传染病传播等外部因素。图片来源Quartz，数据来源Coresight Research，数据截至2023 年12 月13 日。
中国也有类似的趋势，快时尚可能会在2023 年遇到障碍，许多品牌关闭大量门店或撤出中国。日宁、安踏等高速增长的国内运动品牌正在逐步关店并加速门店转型。
这意味着当地的Nike+ 会员在访问商店后可以体验移动应用程序与现实之间的无缝连接和实时交互。所有商店陈列和新产品都依靠数据分析来迎合当地会员的喜好。商店工作人员也比以往更加重视与消费者的接触和互动。
Nike Live 洛杉矶店。
洛杉矶的测试显然取得了成功，耐克计划于2023 年在加利福尼亚和东京再开设两家商店。更重要的是，Nike Live的一些线上线下结合的服务方式逐渐蔓延到耐克零售店，甚至被零售店采用，超越了概念店范畴，开创了耐克店内服务的典范。
与第一家门店大约同时创建的第二代Nike House of Innovation 与其说是一家“商店”，倒不如说更像是球迷们前来“朝圣”的地方。两个月内，两家二代店分别在上海和纽约热门商圈开业，其中上海店面积达3,823平方米，纽约店共四层，面积达6,317平方米。它共有6层。 Nike House of Innovation 的官方宣传语是：“Think Nike Live，但规模更大。”
耐克创新之家上海店。
第二代店定位于时尚与艺术并存的国际领先大都市。对于“创新之家”的定位，门店的功能性大于服务性。在这里你可以看到品牌的过去和未来。
第三代店Nike Rise和第四代店Nike Unite均将于今年下半年开业，服务不再注重噱头，而是注重文化和精神层面。
据官方介绍，这代店主打城市的运动氛围，市民对足球、篮球、跑步等运动非常热衷，而且该店距离天河体育场不远。也是在组织赛事相关活动的基础上。耐克利用其商店作为“中心”，将体验传播到整个城市。换句话说，三代店专注于城市文化。
Nike Rise广州店。
近年来，中国文化自信的增强，很大程度上得益于城市和家乡文化认同的不断强化，“网红城市”的加速推进。城市文化是许多影响Z 世代的精彩综艺节目的卖点之一。例如，方言带《乐队的夏天》、各个位置的“标签”等。这种现象也受到潜移默化的影响。潮流中的“国潮”，潮流产品的灵感源自古老的文化符号。同时，现代社会的市场氛围也是创造力的源泉。比如李宁的潮流系列反吴BADFIVE就推出了“烧不入川”。 《走出上海》、《卫楚有才》、《长安少年》等融合都市文化和特色的“知府”系列，引发了一波话题和潮流。
也许耐克也将城市文化视为一种趋势，从城市文化与耐克品牌文化的融合入手，旨在更多地渗透到当地消费者的心中。 Nike Rise目前仅在广州拥有一家门店，未来计划拓展到其他城市和其他国家，作为城市文化的试水店。
最后是耐克联合。这是在前所未有的独特环境下的“特定产品”，今年11月份已有五家第四代店产品开业，其中四家进入开业准备阶段。我们的商店规模不大，所有商店材料均采用环保且可持续的材料制成，并且我们致力于雇用当地居民作为员工。是一个非营利组织，致力于支持社区学校并拉近商店与居民的距离。
Nike Unite 圣安东尼奥店。
事实上，这家第四代店以企业社会责任（CSR）为主题，是国际上少有的以实体概念店形式践行企业社会责任的运动品牌。
这一点从这一代店铺的命名就可以看出来。面对美国社会在政治、经济、文化、种族等方面严重分裂的现状，耐克正在利用物理空间来表达“Unite is”的社会主题。
美国管理咨询公司贝恩公司曾发表过对美国Z世代的消费者观察，其结论是，Z世代更加现实，更喜欢具有强烈社会责任感的品牌。过去两年，耐克一直强调企业社会责任，无论是在种族问题上表明立场，还是积极应对全球疫情。从碳排放到可持续发展，再到青年和女性参与体育运动，耐克无所畏惧。第四代商店已经是CSR的一部分，也将帮助耐克拓展新的领域。
综上所述，随着2023年Nike Live的发布，耐克将主要围绕线上和线下的消费者体验，为商店服务奠定基础，并展示其作为创新之家的拳头和实力。品牌文化与技术能力的互动。 2023年，随着概念店名称变得更加抽象，Nike Rise力求将耐克积极向上的品牌文化融入当地城市文化，邀请消费者“动起来”，不断攀登马苏。 Nike Unite追求健康的生活方式，是企业社会责任的体现，强调社会责任，促进社区发展。
无需猜测，但耐克第五代概念店将遵循哪些趋势和主题？
参考：