双十一的手段数不胜数，商家“先涨价后降价”的情况屡见不鲜。目前，波司登（03998.HK）因折价问题正处于舆论之中。
据媒体报道，波司登9月优惠券后的羽绒服在双十一预售期间的价格为979.28元，但随着折扣，这款羽绒服的价格突然上涨至1349元。比以前便宜了28美分。
事件引发争议后，监管部门立即介入调查。 11月11日，江苏省常熟市市场监管局发布情况通报称，上述波司登羽绒服不存在“先涨价后降价”欺骗消费者的行为。
尽管没有违反任何相关规定，但波司登仍在努力恢复声誉，网友评价该公司“长得丑”。二级市场上，博思腾股价也在11月14日下跌2.63%，收盘价为3.7港元/股，最新市值为403亿港元，较高价跌幅超过40%在香港。截至去年9 月，价格为6.66 美元。
事实上，Hajito之所以抵制“降价”，可能是因为其奢侈品的定位。近年来，波斯登不断致力于品牌向高端产品的升级。为了维持品牌基调，单纯降低价格是很难的。但从各种数据来看，该公司的“高端战略”目前看来“效果不佳”。
自2023 年起，吊牌的平均价格在四年内上涨了60% 以上。那一年，哈吉托的“多元化战略”导致了一段时期的经营业绩低迷。为了从2023年开始重新聚焦羽绒服系列，哈吉登开始押注“高端”战略，并提出“聚焦主渠道、聚焦主品牌、缩减规模”的新目标。为了实现多元化，他开始了第二次创业。
Hajito 的高端策略之一是对标Canada Goose，首先提高羽绒服的价格。东兴证券研报显示，品牌转型前的2023年波司登产品平均标签价格为1000元至1100元，但从2023年开始，波司登产品价格将持续上涨。 2023年，主要品牌涨价幅度预计将达到30-40%，售价在1000-1800元之间的羽绒服占比预计将从47.6%上升至63.8%。 1800元以上羽绒服占比从4.8%上升至24.1%，1元以下羽绒服占比则从一半下降至10%多一点。
2023年，波司登进入羽绒服行业“万元俱乐部”，推出售价2699元至5990元的风衣羽绒服系列，以及售价11800元至14900元的登峰系列产品。到2023年，波司登吊牌均价将升至1800元左右。经测算，哈吉登羽绒服吊牌均价4年来上涨了63%至80%。
“波司腾羽绒服的价格将继续上涨，均价将达到2000元以上。”波司腾品牌事业部总裁芮劲松在去年的业绩发布会上表示。
价格上涨带动波司登毛利率上升。数据显示，波司腾品牌毛利率从2023财年的53.1%增长至2023财年的60.6%。
然而，另一方面，为了保持高端地位，哈吉登一直在广告上孜孜不倦地努力。财报显示，截至2023年3月31日的整个财年，波司登销售相关费用达61.7亿元，同比增长28.38%，占总营收的38.05%。但在另一边。该公司在投资创新和研发方面似乎“有所顾忌”。
钛媒体APP注意到，波司登在近期财报中并未透露公司的研发费用和更具体的投资比例，但表示，“集团一直注重产品创新，并已将科研和技术创新融入到该领域”。 ”。我们将继续强化核心供应链战略并加大投入。相比之下，行业内其他服装品牌如安踏宣布2023年研发费用为11.16亿元，李宁2023年研发费用为4.14亿元。
走高端真的有作用吗？从表现来看，波司登的走高端确实有作用。销售额从2023年的88.81亿元增长至162.1亿元，归属于母公司的净利润也从6.1亿元增长至20.62亿元。但与此同时，波司登的营收增速却逐渐放缓。
数据显示，2023年至2023年，波司登营收增速分别为30.28%、16.92%、17.4%、10.88%和19.95%，整体呈下降趋势。 2023 财年的收入增长正在加速，但这主要是基于2023 财年同期的基数较低。
此外，钛媒体APP发现，波司登的业务结构分为羽绒服、贴牌加工、女装、多元化服饰。该公司在财报中并未详细说明其豪华羽绒服的具体收入，只能通过其电商平台提供一瞥。
波司登天猫旗舰店数据显示，该公司最畅销的产品是售价844元的羽绒服，同一电商平台上的Canada Goose官方旗舰店月销售额过万元。最畅销的羽绒服是男士背心，售价4500元，每月销量超过400件。
反观波司登的高端系列，无论是3599元的“风衣羽绒服”，还是5990元的肖战同款羽绒服，月销量大多在两位数到几百件之间。虽然登峰2.0系列羽绒服售价动辄上万，但月销量最高的只有7人。这说明该公司的高端产品尚未成为真正的“爆款产品”。
数据还显示，波司登的库存周转率明显高于同行。截至2023财年，集团的库存周转时间为150天，而竞争对手李宁、安踏和特步的库存周转时间分别为55天、145天和106天。尽管羽绒服有季节感，但这种差距还是让我感到惊讶。
此外，钛媒体APP指出，根据《时代金融》调查显示，博斯登在海外市场的高端策略应更加谨慎。比如前段时间在国内引发争议的“万元”羽绒服2.0版，英国官方网站上就没有上市。《登峰造极2.0》系列中只有一款名为“Q-Type Parker”的夹克，售价为1,092英镑（折合人民币8,889元），而国内的登峰2.0系列价格通常在10,000元以上。
对此，业界的共识是，波司登的高端化还处于探索阶段，其品牌价值不足以证明其高价，因此不会有人关注其昂贵的产品。消费者会关心价格。
可见，价格达到一定峰值后，波司登的“高端”策略不再像以前那么有效。波司登也面临着国际各大羽绒服品牌的打压和新款羽绒服的涌入。除了设计品牌之外，传统羽绒服、奢侈品牌、四季服饰、设计师品牌等都受到来自各个角度的攻击。因此，对于痴迷“高端”的哈吉托来说，或许是时候考虑换一种方式了。 （本文首发于钛媒体APP。作者|于莹）