编者简介：NPS是衡量客户成功的关键指标。本文作者分享了高NPS品牌的秘诀，分析了具体的市场环境，总结了两条成功之路。如果您有兴趣，我们很乐意您与我们一起学习。这对你很有用。
自2003年贝恩公司在《哈佛商业评论》上发表文章《The One Number You Need to Grow》首次提出NPS概念以来，NPS迅速在全球范围内流行起来，并成为一项重要指标用于衡量成功。
由于NPS（Promoters - Detractors）独特的计算方法，NPS得分范围为[-100,100]。那么，NPS 得分有多高才能使您的品牌在行业中脱颖而出？
这涉及NPS 基准值，即您所在行业的平均NPS 值。
全球有很多机构每年都会收集不同地区、不同行业的NPS值。这些机构的NPS数据库在地区、行业、品牌性质等方面都有不同的侧重点。代表性的如下。
XM Institute：美洲（美国、加拿大、巴西、墨西哥）、欧洲（英国、法国、德国、西班牙）、亚洲（香港、韩国、日本、新加坡、印度、泰国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾）、大洋洲澳大利亚（澳大利亚）在许多国家/地区开展NPS监测，每年进行超过17,509次抽样访谈。 NICE Satmetrix：我们还在美国、英国、法国和印度等许多国家/地区提供NPS 监控。在美国接受采访的样本超过66,000 人。 Retently：不区分国家和地区，而是区分B2B和B2C企业两类NPS基准值，在全球范围内采集了10000多个样本。为中国大陆提供NPS监控。 2023年C-NPS研究项目将通过线上线下相结合的研究方式，针对中国100个城市、约250万用户。 Retently 在“什么是好的净推荐值？（2023NPS 基准）”一文中提供了良好的NPS 分数的标准。
NPS0：通常表示品牌有问题。 0NPS30：良好，但仍有改进的空间。 NPS 70：表明您的品牌的满意用户远多于问题用户。可以看到这是一个深受用户喜爱、好评不少的品牌。然而，XM Institute 在分析世界各国的NPS 分数后发现，在《NPS 是一个好的全球CX 指标吗？》一文中指出，这是不可能的。
例如，韩国和日本的用户往往是严厉的评分者，可能会给他们喜欢的品牌打负的NPS 分数，而印度和墨西哥的用户则非常宽容，但可能会给他们不喜欢的品牌打负的NPS 分数。您的品牌获得较高的NPS 分数。
综合了Retently提出的标准和按面积收集的世界各国和地区的平均NPS值。
以此为界限，美国“良好”NPS 的基准应该更高，约为36-40。来自《2023 年美国行业 NPS 得分报告》 的NICE Satmetrix 数据证实了这一点。
（2023年美国23个行业NPS基准值）
从Chnbrand收集的中国大陆NPS数据来看，尽管近五年来NPS不断上升，但2023年的NPS基准仅为18.6点。
（2023-2023年中国大陆NPS趋势）
也就是说，在美国，一个品牌的NPS得分需要达到40分（行业平均水平）才能被视为优秀，而在中国只需20分即可排名优秀。
同样，要在美国实现卓越（行业领先），您的NPS 分数应接近60-70 分。
（2023年美国23个行业领导品牌NPS，平均值56点）
要在中国大陆实现卓越（行业领先），您的NPS 分数应接近35-45 分。
（2023年中国大陆行业领先品牌NPS，平均值40分）
既然您知道了成为优秀一级品牌的NPS 基准，那么如何才能创建具有高NPS 的优秀一级品牌呢？
那么您需要知道哪些因素影响您品牌的NPS 分数？
品牌的净推荐值通常由两部分组成：固定部分和可变部分。
固定部分包括决定品牌NPS基准的三个要素：品牌价值主张、品牌定位和用户体验。变化的部分包括市场竞争、外部环境、用户体验和用户期望的变化。您的品牌的NPS 上限和下限。首先，让我们仔细看看您的品牌NPS 的固定部分。
如果你观察一下NPS 高的品牌（苹果、特斯拉、好市多、海底捞、京东快递等），你会发现一个共同点。这意味着这些品牌从一开始就专注于为用户提供独特的价值主张。通过设计实现极致的用户体验，特斯拉提供媲美跑车外观的新能源汽车，Costco提供会员最低价格，海底捞提供极致服务，京东快递提供最快配送服务等等我们提供。
如果你在自己的行业中脱颖而出，你就会成为很多用户的唯一选择，你的NPS分数自然会开始更高。
一个品牌的定位和产品服务体验，由行业的商业模式决定，也决定了该品牌在行业的NPS标杆。
例如，豪华连锁酒店品牌的平均NPS得分高于快餐连锁品牌的平均NPS得分，中餐厅连锁品牌的平均NPS得分高于中餐厅连锁品牌的平均NPS得分。快餐连锁餐饮品牌。
（2023年中国快速连锁酒店VS豪华连锁酒店NPS）
接下来，让我们仔细看看您品牌的NPS 差异。
毫无疑问，市场竞争会影响品牌NPS。
据Chnbrand发布的数据显示，2023年最受顾客推荐的品牌比例预计将达到61.9%。例如，友邦保险（人寿保险）的表现优于泰康人寿，立邦涂料（墙面漆）的表现优于三棵树和神州租车（租车）。 ）连锁）已超越一嗨租车成为行业领头羊。
通常情况下，在竞争激烈、市场集中度相对较低的行业，用户有更多的选择，顶级品牌的NPS分数不会那么高，中端品牌和终端品牌的NPS分数差异会更大。相对较小。导致更换成本低且对错误的容忍度低。
（中国手机行业NPS排名）
反之，在市场集中度较高的行业，由于用户选择较少，更换成本较高，行业顶级品牌的NPS得分也会相对较高。中品牌和尾品牌有很大区别。
（中国在线支付行业NPS排名）
那么完全主导行业的品牌NPS最高吗？比如能源行业的国家电网。这里必须提到的是，NPS是以市场竞争为基础的，一个完全垄断的行业不可能没有市场竞争。不适用。
外部环境也会影响品牌的NPS 分数。
自2023 年疫情席卷全球以来，许多企业都面临着导致NPS 分数大幅下降的挑战。 Chnbrand的数据显示，受疫情限制影响的租车、酒店、航空公司和旅游等行业的NPS基准分数下降幅度最大。
用户体验（产品、服务、渠道、营销等）直接影响NPS。
用户体验管理是产品、服务、渠道、营销等不同接触点的体验整合，是提升NPS的关键。
例如，李宁准确把握年轻人的兴趣和表达方式，结合多种风格的产品设计和跨界营销，在2023年取代耐克成为运动服饰行业“最受顾客推荐的品牌”。培育具有怀旧童年记忆的消费市场，加强与年轻群体的沟通和情感联系，力争2023年取代可口可乐成为碳酸软饮料行业“最受顾客推荐的品牌”。
最后，用户期望也会影响NPS。
当新产品或品牌推出时，会给用户带来新的体验，通常会带来更高的NPS 分数。然而，随着您的受众群体的增长以及用户对您的品牌越来越熟悉，期望值会逐渐提高，您品牌的NPS 分数也会增加。呈现下降趋势。
Temkin过去三年的研究报告结果显示，在所涉及的20个行业中，有15个行业的平均NPS出现了显着下降，特别是在银行、软件和网络服务等领域。根据Satmetrix-NICE发布的NPS基准报告，涉及的23个行业中有12个行业的平均NPS大幅下降，其中电视和在线服务得分最低。
为什么各个行业的NPS 都在下降？这并不是因为当前的产品和服务吸引力较低或质量较低。这也不是因为用户支持无法提供积极的客户体验。随着用户期望的不断提高，让用户在整个体验过程中保持参与变得越来越困难。
为了更好地解释NPS的固定部分和可变部分，这里我们引用Chnbrand的数据，并以锦江之星的NPS评分作为案例进行完整的解释。
（2023-2023年快捷酒店连锁行业NPS排名）
锦江之星品牌的价值主张是提供廉价快捷的连锁酒店服务，但同时由于其品牌定位和产品服务低端，其NPS评分并不是很高。 2023年以16.0分排名第5位，仅比行业平均分13.0分高出3分，与其他品牌的差距并未拉大。
不过，在2023年连锁快捷酒店NPS排名中，锦江之星的NPS得分从16.0分提升至17.1分，但排名从第5位跃升至第1位，远高于5.8分的行业平均水平。一是受外部环境逆袭影响，行业净推荐值大幅下降；二是锦江之星受外部环境逆袭影响，疫情期间出现个别酒店关店、客房快速下滑的机会；该公司利用这一机会扩大业务，以对抗感染的传播。采用以加盟店为主的轻资产模式来获取市场份额，其比例正在快速增加，行业集中度的不断提高，增加了用户的重置成本。
最后，锦江之星作为连锁集团的风险承受能力带来的稳定经营和成本优势带来的价格优势，疫情期间重点发展中端品牌带来的品牌形象和产品通过服务体验升级凸显出来。您的NPS 分数将会上升，而不是下降。
既然您已经了解了构成NPS 的固定部分和可变部分，那么您如何获得灵感来打造高NPS 品牌呢？
虽然NPS 的固定部分是品牌价值主张的关键，但NPS 的可变部分允许您通过用户体验对推荐者和批评者的影响来影响NPS 的变化。
基于这两个关键方面，结合我们对高NPS领先品牌的观察，我们可以总结出两条成功之路。一是利用品牌价值主张创新者+推荐者，二是品牌价值追随者。建议+更少的批评者。
1.路径一：品牌价值主张创新者+杠杆倡导者一直在中式连锁餐饮领域占据榜首的海底捞就是该路径的典型例子。
（2023年中国餐饮连锁行业NPS排名）
1994年，24岁的张勇和四个朋友凑了8000元，在四川简阳开了第一家海底拉火锅店。在火锅店竞争激烈的四川，张勇连炒料都不会，他买了一本书，左手拿着，右手炒，边学边学。烹饪。张勇自己也承认，“用这种方法做出来的火锅，味道很一般。”
为了在激烈的竞争中生存，张勇只想到服务。确保您的客人尽可能满意，如果他们有任何投诉，请微笑回应。海底捞的服务态度好，上菜很快，所以顾客很乐意过来吃饭，他还会教你怎么做火锅。尝到好处后，张勇更加努力地服务顾客，帮顾客看孩子、拎包、擦鞋。
几年之内，海底捞不仅用这种“不寻常的服务”在简阳建立了声誉，还开始向其他市场扩张。
海底捞预计将于2023年正式上市。官网数据显示，截至2023年6月30日，海底捞在全球已开设直营店935家。
与其他类型的餐饮相比，火锅的标准化程度较高，品质差异不大。因此，极致的“非凡服务”成为海道最具竞争力的差异化手段，也成为海道在行业中获胜的主要原因。
从用户体验的角度来看，海底捞在价格和产品品味方面一直饱受诟病。例如，2023年海底捞疫情期间，海底捞在火锅餐饮领域的价格远高于同行，而对比海底捞2023年和2023年的菜单时，大多数菜品的价格都是1-1。三元调控。比如，半个椒味腰花的价格从19元涨到22元，半个青笋的价格从10元涨到12元。结果，海底捞2023年的NPS得分为22.8分，较2023年的30.6分大幅下降。
不过，海底捞的想法并不是把用户体验路径上的每一个接触点都做好，而是专注于品牌价值主张和推荐，让关键接触点远超用户预期，从而带动NPS和绩效。
我们来看看海底捞是如何利用推荐人的。
海淀大学生折扣：如果您是大学生，可领取69折和12折两种折扣券，每月4次。青少年学生是互联网上最活跃的群体，针对大学生的宣传活动可以成为提高NPS的有力工具。海淀奥元气森林口号：4.30-5.4，去海淀O，让服务人员告诉你暗码“一起玩吧！元气橙子”，元气森林橙子气泡水，精美周边，赢取随机好礼。海底捞的餐前服务：免费停车、免费美甲、鞋子、手部护理、免费饮料、零食、水果。海底捞的餐饮服务：公筷、围裙、手机壳、手工面条表演、免费续杯、生日庆祝、小玩具、儿童看护、宠物看护其他特色服务：卫生间有专门服务。当然，这并不意味着打开水龙头、挤压洗手液或分发卫生纸等重要的接触点体验不重要。
这是相反的情况。他就是网红餐饮创始人皇太极煎饼。 2012年，一位名叫何畅的年轻人在北京建外SOHO西区开了一家煎饼水果店。与路边摊出售的廉价食品不同，皇太极煎饼拥有优质的包装和精致的店内装饰，这赋予了皇太极煎饼品牌独特的价值主张。店里吸引了很多白领，小店外开始排起长队。皇太极凭借出色的营销，仅一年时间就创收700万元。
然而好景不长，皇太极煎饼最终筹集资金失败，被列为诈骗犯。究其原因，是产品的高价格、低品味，即性价比低，让皇太极失去了竞争力，同时和昌在不提升产品体验的情况下加速扩张，导致其声誉迅速恶化并最终恶化。失败。
如果说海底捞是产品口味85分+环境90分+价格80分+服务100分，并且关键接触点体验没有特别拖沓，那么皇太极煎饼就是产品口味60分+90分。产品包装+90分店面环境+60分价格，高端的价值主张并不能转化为高端的产品和服务体验。
想一想为什么喜茶这个类似中奢定位的网红饮料品牌最终能获得成功。
2.路径2：让你的品牌价值主张更多拥护者+更少批评者归根结底，仍然有少数公司能够在其行业中真正进行创新，但这并不影响他们后来追赶的能力。
几年前，当华为试图进军笔记本电脑市场时，华为的竞争对手非常强大，比如苹果、戴尔、惠普、联想，这些都是经过努力成长起来的，有着深厚的积累。并不乐观。广大的品牌用户。
但华为很快凭借实力击败了它，根据第三方研究机构的数据，华为MateBook笔记本电脑占据了中国市场16.9%的份额，位居第二。
华为笔记本电脑NPS分数的变化也证实了其商业成功。
（2023 年至2023 年Apple 和华为笔记本电脑的NPS 变化）
那么华为笔记本电脑有什么作用呢？
答案是，华为将自己积累的手机技术转移到了笔记本电脑上，大大提升了产品体验。
华为将窄边框的概念从手机引入到笔记本电脑，并凭借3:2屏幕，为笔记本电脑引入了更小、更大的屏幕显示面积。笔记本电脑的电池寿命也是如此。这与手机相同，快速充电的引入显着提高了笔记本电脑的电池寿命。以此，华为将快充、充电器、移动电源融为一体。所有物资都可以快速共享，华为自家手机和笔记本之间可以传输和共享文件。与其他品牌相比，华为笔记本轻薄精致的外观、强大的多屏协同能力、低噪音质量、耐用性都为用户提供了优越的体验。因此，不少用户选择华为笔记本作为办公伴侣。
华为笔记本电脑所吹嘘的“精美设计”、“创新技术”、“智能体验”实际上并没有带来新的价值主张，但他们利用智能手机的理念来开发笔记本电脑产品，也是依靠升级产品。经验。凭借华为强大的品牌资产，并与手机共享销售和售后网络，我们在所有关键用户体验接触点上取得了80+的成绩，并减少了批评者。
3、路径一，在这两条路径的最后，就是寻找用户体验路径上的关键接触点，结合独特的能力和资源进行创新突破，并交付一个远远超出用户期望的最终产品，代表实现目标。其他接触点体验也维持在行业平均水平。 NPS在首次亮相时达到顶峰，领先品牌有苹果、特斯拉等。路径2代表基于密钥的持续迭代升级。 NPS距离用户体验路径的接触点还有很长的路要走，而领先品牌是华为。
如果你必须区分这两条路径，我的观点是，仅仅根据关键接触点改善用户体验不足以创建一个满足所有接触点的伟大品牌。
不要“陷入”拥挤的道路，而是开始一条全新的道路。
#专栏作家#刘培龙，微信：loop_Summer，人人都是产品经理专栏作家。毕业于中国人民大学，拥有超过10年的市场和用户研究经验，曾就职于凯度、尼尔森等全球知名市场研究公司，现为vivo互联网用户研究团队成员。我们致力于帮助更多的人了解市场研究和用户研究。
本文最初由@Rokupinglong 发表在《人人都是产品经理》上。它禁止未经授权的复制。
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