界面新闻记者陈启瑞
界面新闻编辑|卢晶清
美国奢侈品牌Thom Browne继续拓展中国市场，近期在北京王府中心和成都太古里开设新店，并将后者定位为全球旗舰店。 Thom Browne正式进入中国市场已经八年了，但近年来只在广州、武汉、青岛等城市开设了门店。
然而，Thom Browne的表现却远不能令人满意。据母公司杰尼亚集团财报显示，Thom Browne 2024年第一季度销售收入同比下降30.2%至7907万欧元，有机销售额下降35%。相比之下，杰尼亚的销售额同比增长1.7%，达到3.25亿欧元。
奢侈品行业的低迷是一个明显的趋势。 2024年第一季度，LVMH集团销售收入较去年同期下降2%，其中时尚皮具和珠宝钟表部门分别下降2%和5%。即使是相对稳定的爱马仕集团，营收增速也从2023年的22.3%萎缩至目前的12.6%。
作为一个中型半大型品牌，Thom Browne 的风险承受能力不如营销预算或门店规模较大的大品牌那么强。与Ermenegildo Zegna或Brunello Cucinelli等尺寸和款式较为稳定的品牌相比，被其形象吸引的人们承受压力的能力较差。
一度，市场认为Thom Browne 比其他品牌更能经受住周期的考验。尽管LVMH集团、开云集团等主要奢侈品公司在2023年因疫情影响出现下滑，但Thom Browne的销售额却逆势增长11.53%，到2023年再增加46.9%。
在此基础上，Thom Browne将从2023年下半年开始加速扩张。中国市场的员工人数增加了三到四倍，全球员工总数从2023年的100多人增加到如今的700多人。同时，全球直营店数量将从2023年的38家增加到2023年的86家。
具体来说，预计2023年、2023年和2023年Thom Browne门店数量将分别增加14家、11家和23家。然而，即使是最近三年，销售增速也从46.9%下降至14.9%，疫情爆发前的2023年销售增速为11.53%。
或许2023年的业绩增长处于Thom Browne一贯的水平，但2024年第一季度的下滑则是经历了奢华冬季后的必然结果。利用市场热度加速扩张是商业品牌的常见发展方式，但Thom Browne 似乎高估了盈利能力，倾向于暂时的爆发式增长。
Thom Browne 能够在2023 年和2023 年录得高于同行平均水平的销售增长的原因之一是因为它在亚太市场拥有大量门店。根据Ermenegildo Zegna集团2023年财务报告，Thom Browne在全球52家公司自营商店中，有38家位于亚太地区，其38家独立分销商店中，有30家位于亚太地区。
与欧洲和北美相比，以中国、日本、韩国为代表的亚太市场从疫情中恢复得更快。 2023年和2023年，当欧美奢侈品市场因疫情而低迷时，中国和韩国的奢侈品消费因海外消费复苏而快速增长。 Thom Browne 一半以上的门店位于亚太地区，因此受益匪浅。
但随着成功的案例越来越多，失败的案例也越来越多。到2023 年，全球86 家Thom Browne 商店中的70 家将位于亚太地区。截至撰写本文时，中国、日本和韩国分别有35 家、17 家和18 家商店。然而，除了日本市场之外，中国和韩国的奢侈品消费热情正在迅速消退，在这里布局最重的汤姆·布朗自然遭遇了更多的挫折。
如果说Thom Browne 在2023 年和2023 年分别开14 家店和11 家店的扩张步伐仍能因接触更多新客户而带来业绩增长，那么当其2023 年新开23 家店时，增长率将收缩超过10%，即直接证明。广泛的分销渠道带来的好处正在迅速减少。
Miu Miu在过去两年也经历了爆发式增长，计划2023年至2023年间在全球拥有160家、152家、146家、145家和141家直营店。这是因为，正如Thom Browne 押注亚太区，仅52 家门店就能在2023 年实现46.9% 的增长一样，Miu Miu 在正确的时间和地点抓住了这一趋势。
问题在于，设计趋势的影响力与特殊时期的优势是不同的。对于熟悉时尚界的人来说，已经存在了20多年的Thom Browne代表着现代时尚界对传统制服的更新，而其秀场中华丽的服饰正是创意的体现。
但在更广泛的市场，尤其是中国等新兴奢侈品市场，Thom Browne 与四条纹、时尚品牌以及与阿迪达斯的诉讼联系在一起。这与进入中国时街头时尚蓬勃发展，众多欧洲奢侈品牌进入市场有关，在拥挤的市场中打造潮流、流行的单品已成为新兴品牌的必然生存手段。
为此，在社交媒体上，很多人对Thom Browne 的印象就是4 条纹T 恤、4 条纹运动衫、4 条纹衬衫，这些往往与昂贵、高品质的西装和制服联系在一起。这是他财富的基础。一个品牌一旦被消费者贴上“潮流”标签，它的价值往往会像潮流一样发生变化。
这不是Thom Browne通过开设更多门店就能解决的问题。当价值体系被稀释时，通过理性手段重新聚焦形象可能会更好。该公司全球CEO Rodrigo Bazn此前在接受界面时尚专访时表示，公司将负责生产带有四行标志的产品。
对于刚刚庆祝成立20周年的Thom Browne来说，这个新篇章显然充满了挑战。