直播为品牌提供了线性的销售增长，但显然并不能拯救生命。信任是促进销售转化的关键要素。 —— 钱陈凡女士联合创始人
*本文摘自钱老师在《有赞学堂·私域经济进化营》第一堂课的分享，本课程笔记系列第10篇。
钱女士分享《有赞学堂·私域经济进化营》
大家好。我是晨帆联合创始人钱女士。当我开始创业时，我不知道这个品牌会变得多大，也不知道它会影响多少人。我随机使用了我的姓氏作为店名，以便于更好记住。
我和雪莉是2011年底开始创业的。截至目前，以明星雪莉为主要推动力，去年双十一期间“钱太太雪莉定制”店累计用户数已突破2700万。销售额超过ZARA和优衣库，女装排名全网TOP1。
2011年，当我们还是大学生的时候，淘宝流量推广的成本让人望而却步。因此，通过在蘑菇街、美丽说等各大博客平台上撰写文章，将产品结合起来，输出各种服装搭配方案来搭配用户的衣服，可以吸引更多的女孩，实现销售转化。
我们10年前所做的就是今天内容电商的雏形。
随着用户阅读习惯的改变，内容的格式也在不断变化。我们是“人民第一波”，在各个平台上开展游击战。
2012年，我们将内容经营的重心转向微博，2015年，我们成为微博第一个商业战略合作伙伴，针对短视频端用户阅读习惯明显变化的情况，给微博进行了一次尝试。在抖音平台上，众多的变装展示创下了抖音单点购物车链接销量2000万、套装10万套的交易记录。我们2023年8月才开始直播，并不是第一批参与者，但短短一年多的时间，雪莉就成为了淘宝直播的前三名主播，辰帆也成为了淘宝直播的龙头机构。
我们可能看起来是一家一直处于热点的公司，但对于我们来说，我们的触角是与超过3.5亿消费者密切接触的，找到这个环节其实很容易。其触角是300多名专家，分布在微博、哔哩哔哩、抖音、小红书等各个平台，与消费者频繁互动。由此形成的消费者洞察也将成为后续平台选择、平台运营、直播产品选择的基础。
所以，我今天分享的可能是基于我10年的经验，关于什么是直播，不仅仅是直播，还有消费者的变化、竞争环境、新的消费品牌等等。
对于不同品牌来说，直播在不同周期有不同的价值，达不到预期，产品也达不到预期。
在一些内容平台上，我们经常会看到明星粉丝很多，但没有产品，这是为什么呢？
用户的期望非常重要。
我们希望用户关注这些内容专家，并不是因为他们对他们穿的衣服或吃的东西感兴趣，而是因为他们对他们制作的有趣内容感兴趣，这是为了了解正在发生的事情。淘宝直播用户的目的很明确：他们不想看综艺，不想看年轻女子跳舞。他们只是来购物和消费。
只有有强烈的消费动机才能实现高转化。
但雪莉在内容上的投入很少。关注她的粉丝对未来的产品信息充满期待，甚至将强烈的自我意志投射到雪莉身上。
“如果我穿雪莉穿的衣服呢？”
直播间里的品牌已经没有多少时间了。
如果5分钟内不能形成转化，这个产品基本不适合直播间。
客户消费高的产品如何转化？能不能把一款不适合直播的产品变成适合直播的产品呢？下面两点可以帮助大家思考一下。
| 提升品牌价值
这里的品牌价值是指消费者认可和感知的品牌价值，而不是品牌的价格。
如今获取信息的渠道如此之多，消费者也变得越来越聪明。在这个维度，除非说“原价888，直播间却是88”，否则人们才会相信。消费者的价格感知是他们对品牌所能实现的价值的感知。这么一想，降价空间越大，放在直播间就越有优势。
我们要考虑的实际上是
用户价值感与实际交易价格的差价。
比如娇兰就很贵，口红、口红盒也很贵。因此，品牌会在直播间随机投放折扣链接，为想要娇兰口红的女孩提供超值优惠。
海参是消费者需求量较大的产品，每箱售价1万元。不过，我们在播出前给发行商打电话并进行了长时间的研究。对于品牌来说，即使海参价格降到2500元一盒，也还是有利可图的，但对于用户来说，能这么说确实很不错了。一盒售价2500元的海参首次在悉尼直播间卖到300万元。
| 更多可用
如果产品没有用文字表达清楚，或者主播没有太多时间去适应产品，品牌能否通过主播的演示自主发现要点，实现产品转型？
比如我们以前卖的羽绒枕，把枕头里面的毛去掉后，即使进水，羽毛也不会粘在枕头上。直播间里，观众震惊地看到一张枕头的羽毛泡在水里，根本没湿的照片。这种冲击是促进交易的关键。
关键是以消费者能够认可的方式展示你的产品的有效性。
设计一些用户可以用肉眼看到并且不需要时间研究的东西。
这个你可以再考虑一下。因为你是唯一愿意为你的品牌做这些事情的人，而主播可以选择不谈论这个产品，或者选择这个产品。
品牌和影响者之间的关系是两个人之间的关系。人们常常认为影响者可以推广品牌并让更多人了解我们的产品，但在我看来事实并非如此。
| 品牌与明星相互赋能
在直播场景中，品牌与明星是一种相互赋能的关系。当两个人一起跳舞的时候，如果品牌已经有了扎实的种植势，品牌就承担起“领头羊”的角色，在高势能点主播有足够的曝光资源、福利机制等我们提供。有利于吸引更多流量，赋能专业人士。
主播和品牌都需要对方的流量。很多品牌都想通过直播“致富”。现在流量是公共的事情，如果你想要一个有流量的主播来帮你带货，你也可以有一个有流量的品牌，这样你的主播就会很乐意帮你选产品，这是一个前提。他们根据知识产权寻找想要出售的品牌。
在这个过程中，大主播的优势就在于他们在营销层面讨论策略，包括营销计划、未来策略、定位等。这可以让您获得良好的结果以及长尾效应。
价值观也很重要。品牌在寻找主播时，不仅要考虑主播的流量，还要考虑是否符合自己独特的品牌文化和定位。找到并建立一个适合您的品牌特征、品牌定位和文化的锚点。
当谈到品牌声誉时，如果产品知名度不高，主播本身往往是次要考虑因素。当然，这次对唱机会也是基于主持人和品牌方的需求和相互理解。
| 信任关系是促进销售转化的重要因素
最终，无论是建立明确的用户期望、选择更适合直播的产品，还是选择合适的人才，最重要的是建立消费者对你的品牌和人才的信任。
信任是促进销售转化的关键要素。
品牌本身代表着与消费者的信任关系，专家与消费者之间也存在着信任关系。
陈凡在网络社交平台上拥有300多名达人，但只有薛莉和林珊珊两人开设了淘宝直播间。
这是因为两者基于消费者的消费动机建立了长期的信任关系。
消费者关注的是已经存在了10年的固定小吃摊，而不是流动小吃摊。这种信任关系是转型的关键。
用户看到您的内容并不意味着这是一次转化。另一方面，当名人变成产品时，用户的期望和粉丝的粘性会产生不满。
我们一直在用产品来和消费者沟通，所以今天我们要做一个直播。会是哪个品牌呢？很多粉丝都会来支持我们。这种关系需要长期发展和建立。
（就这样）