当杜新芳第一次来到山东省聊城市时，他万万没有想到会在这里一待就是11年。
她预计，她创立的品牌需要三到五年时间才能突破1亿，之后“我一步步的使命就完成了”。
但时代发展很快，中国近2亿只狗猫催生了价值数千亿美元的宠物赛马产业。 2013年推出的宠物食品品牌“McFoody”，在狗零食、狗主粮、猫零食等品类中以令人眼花缭乱的速度获胜，预定列在最高位。市值达到312亿元。
该代工厂最初主要从事贸易业务，后来转向国内市场，并创立了多个自有品牌，包括McFoody和Fleetgate。
杜新芳先生现为国宝宠物新任掌舵人。从集团创始人秦华手中接过接力棒，集团继续前行。 2023年，挂宝宠物营收43.27亿元，归属母公司净利润4.29亿元，较上年增长60.68%。
从担任伊利、蒙牛、康师傅等企业高管，到白手起家培育新品牌，杜新芳亲身经历了麦食迪和国宝宠物的发展壮大。他表示，McFoodie之所以能够获得消费者的信任和认可，得益于多年来对宠物天性的尊重和持续投入的无与伦比的耐心。
麦食超级工厂是一座拔地而起的工厂，给人的第一印象来自于嗅觉：约30万平方米的厂区里飘荡着新鲜的鸡肉、鱼肉等食材的香味。
鸡肉、鸭肉、三文鱼、各种蔬菜……原材料从全球九个主要产区采集，经过分类、修整，然后上流水线生产出上千种宠物食品。
在建设过程中，麦食迪超级工厂特意设置了大量玻璃窗和悬空走廊，打造适合参观的“透明工厂”。从2015年开始，麦食迪超级工厂就为工厂设置了开放日，并以此作为参观的一部分。这是作为该项目的一部分进行的。不时有源源不断的媒体、经销商、网红到工厂现场参观。
“大家离开后，他们给我留下了两个字，我很震惊。”杜心凡说。
在介绍McFoody时，杜新芳主要关注的是研发。国内外专业研发团队，300余只犬猫，进口Wengel生产线.
2006年，38岁的秦华创立了国宝宠物，为海外厂商生产宠物食品。在“肉鸡大省”山东省的支持下，瓜宝年出口额可达1.6亿美元。但由于国际贸易环境的变化，瓜宝的业绩在2013年跌至不足3000万美元，工厂关闭，员工人数大幅减少。
为了生存，挂宝注册了自己的品牌“麦福迪”，瞄准国内市场。此时，杜心芳也从北京来到了聊城。转变涉及剧烈的痛苦。从OEM转向PB，从海外贸易转向内销，意味着研发和销售体系的重建。当时国内宠物食品普遍还处于低价市场，而麦食迪最初几年的发展并不顺利，因为供应链环境复杂。杜新芳来秦华的唯一条件是“国宝要建设主粮、湿粮生产线，大力研发”。 “产品不好，还谈什么品牌？”双方达成了协议，杜心芳背起行李就向南走去。那时，她有两个愿望。第一个是创建一个品牌并“像孩子一样”成长，第二个是像10年前的乳制品行业一样找到一条黄金之路。 “这就是我10、20年前在乳制品行业看到的情况。”她淡淡地说。在黎明前的黑暗中，意志坚定的人首先会看到太阳。
变道超车的秘诀创建品牌的过程当然是艰难的。杜新芳刚开始线下招客时，经销商不断问他：“麦福迪是什么？”
当时，麦福迪的年销售额只有几百万元。如果没有销量，没有信誉，自然很难引起经销商的关注。当然，杜新芳认为，线下有教育和推广的功能，狗猫饲养员、宠物医生是最好的KOL。
为了开发销售渠道，McFoody 采用了经典的规避攻击。
：先突破线上提升品牌知名度，再反击线下。
2013年，移动浪潮如火如荼，电商平台正在经历重大变革。淘宝今年提出了“All in Wireless”的口号，这个拥有4亿用户、年交易额超过1万亿元的公司已经彻底向手机转型。 McFoodie对电商几乎一无所知，他最初的电商团队只有7个人，全都是没有行业经验的“新手”。
然而，杜心芳坚持自己的策略。
“在线是一个很好的转角渠道，也是建立品牌的一个很好的渠道。”
Guavaopet总裁杜新芳先生（右二）
她在北京找到了一家电子商务咨询公司，为McFoody 提供了一年的工作机会，帮助他的年轻团队组建和运营。虽然聊城市的电商氛围不如大城市，但杜新芳认为“学习能力和开放的心态”是最重要的。她仍然要求自己的电商部门每月去上海、北京等地出差一周，获取前沿信息。
在电商大战中，McFoody取得了显着的增长。从狗零食到猫零食，再到狗的主食，McFoody 已跻身同类产品之首，“2023 年宠物食品类别第一”。
在竞争最激烈的猫主食品类中，McFoodies 也是动作频频。近年来，国宝宠物推出了自有品牌“Fregate”，并开发了以McFoodie品牌为核心的豪华子品牌“Bafu”，主打“自然喂养”理念。
膨化食品、烘焙食品、湿食品、冻干食品……McFoody的产品范围不断扩大。杜新芳认为，基于McFoody的数千个SKU，除了直销部分外，还可以向各级经销商和终端店供应各种产品，让这支“蚂蚁大军”互相互动。通过共同努力可以形成大规模系统。矩阵缩放操作。
目前，麦食堂拥有超过2000个线上分销渠道和超过37000家线下门店。该公司的品牌手册指出，2023年和双11，麦食将成为天猫宠物行业唯一销量突破1亿只的品牌。在日益拥挤的宠物食品卡车市场中，麦福迪继续保持其势头。
杜心芳在跨产品、跨渠道的品牌建设上不遗余力。事实上，高昂的营销成本一直是McFoody争议的焦点。
财报数据显示，挂宝宠物2023年至2023年的销售费用分别为3.56亿元、5.45亿元、7.21亿元，占当年总营收的13.82%、16.05%，占比16.66%。 %。
虽然从快速消费品的角度来看这个数字并不大，但与其他宠物食品品牌相比，这个比例却明显更高。杜欣帆记得，她最初在天猫花费的营销预算是800万元。制造业出身的秦华很难接受这一点，两人有时还会吵架。砰地一声敲在桌子上。
然而，杜心芳却坚称：
品牌需要经历一个长期的形成过程。
多年来，麦食迪赞助了《家有恶猫》 《向往的生活》 《朋友请听好》等一系列综艺节目，联动故宫、美国探索频道等IP，并邀请谢霆锋担任品牌代言人。做过。
不，这要由渠道经销商来做。我觉得线下开店就是零售，那不是我们的专长。我们的专长是品牌和供应链。
《天下网商》：当今的互联网不断变化，不仅包括天猫，还有许多其他平台。据研究机构数据显示，McFoody在抖音上拥有2967个账户。怎么了？
杜新芳
: 直销的不多。 McFoody 只有50% 的运营是内部运营，其中很大一部分是分散运营。一些线下经销商和终端店通过直播销售产品。还有一些领先的网上宠物挂件店，如博奇、华源等。
《天下网商》：这个线上经销商矩阵是如何形成的？
杜新芳
：McFoodie 是一个SKU 范围广泛（超过1,000 个）且长尾的品牌。因此，您可以向客户推荐不同的关键SKU或系列。有与旗舰店挂钩的“航母”，也有按客户等级分布、形成作战矩阵的“护卫舰”。
《中国第一代专业宠物主》《天下网商》：我们刚开始做品牌的时候，想做全品类，但麦食却选择了宠物零食和鸡胸肉车，为什么值得重点做这个？
杜心凡：
当时我也分析过，“如果从一开始就专注于主食，海外品牌在McFoodies上就会强势。”毕竟，用户心态很重要，我们如何才能让第一批用户拥有宠物呢？我们认为我们应该从狗粮开始。首先，这是一个我们有绝对产品优势的品类；其次，赛道上的竞争相对不那么激烈；第三，消费者对零食品牌的依赖程度较低，更愿意尝试新事物。
《天下网商》：从零食转向主食是一个很大的挑战。这是一种新型的生产能力，并不像复制粘贴那么容易。这个决定必须非常谨慎地做出。
杜新芳：这个问题问得很好。肯定有这样的差距。生产主食的能力代表了从零食到主食的技术的真正根本性进步。
麦福地于2012年底开始研发主食。从2012年底到2015年，麦福地保留了主食研发能力。当时国内研发整体水平较低，所以我们专门成立了一个主食研发团队，目前我们已经邀请了几位国外专家到这个团队来打造配方，开发一些加工方面的指导。原料。慢慢壮大你的研发团队。
《天下网商》：主粮生产后，市场竞争压力明显加大。当时各大品牌尤其是洋品牌作为主食已经停滞多年，但人们是如何脱离国产品牌的呢？
杜新芳：首先，我们会从技术上解决产品研发的问题。
当时（狗粮）适口性有两个极端。第一个极端是国外品牌注重适口性，高估了一些国内品牌使用的香精和香精，我就是这样用的。人们喜欢闻气味。 McFoody 目前有一款打破游戏规则的产品。是将牛肉和牛骨彻底炖熟，然后喷入汤中。它有一种非常自然的香味。因此，味道超过了业内所有大品牌。
第二个突破是营销和产品策略。
当时，国外品牌和一些国内品牌已经建立了狗粮业务，但即使麦食迪进入市场并试图从竞争对手那里抢走用户，也无法做到这一点。因此，我们寻找了一群购买狗零食的用户，并使用多种促销方法让他们尝试麦食主食。这是一群种子用户。在主食方面，麦食地并没有效仿，而是在自己的品类上进行创新，推出了差异化的麦食双粮，在主食品类上取得了突破。
《天下网商》：所以不是为了获取用户，但是市场非常蓝海，渗透率还很低，所以我们想从一群完全没有影响力的人开始。
杜心凡：
是的，我打电话给的第一批人是刚开始养宠物的年轻人。当时，竞品的用户大部分是70 年代和80 年代出生的人，而McFoody 的主食犬类策略（人群）则是90 年代出生的新宠物主人。我们将这一群体定义为“中国第一代职业宠物主人”。他们买猫粮和狗粮，不给它们剩菜。我们针对这一年轻用户群体进行交流。正如我们后来看到的，麦克胡迪在泛娱乐营销上投入了大量资金，包括各种综艺节目和聘请公关人员。
《信任人群的累积效应》《天下网商》：麦食的营销成本占其收入的15%左右，这在快消品行业来说并不算高，但在宠物行业就相当了。高。他们投入那么多钱做营销，是为了说服秦先生吗？那时候数据连接还不好，也没有抖音、小红书之类的生草工具。综艺节目的质量很难量化。
杜心凡：
简单来说，就是一个吵架的过程。秦先生来自生产部门，非常擅长供应链。他最初这笔钱的用途是投资建厂、购买设备。我们在这一领域进行了特别积极的投资，因为它非常引人注目。但正如你所说，他确实对他看不到的事物有很多疑问。
当时我和秦老师之间有一些游戏和争吵。然而，我认为建立信任是一个使彼此更加亲近的双向过程。比如，秦先生可能会关心花1000万是否可行，是否会浪费。吸引顾客的累积效应今年可能不会见效，但相信两三年后就会见效。我认为Hata先生作为创始人非常突出的品质之一就是他能够包容和尊重他人的专业精神，让他们做他们需要做的事情，并充分发挥他们的潜力。
《天下网商》：迄今为止你发布的最难忘的代表作是什么？
杜心凡：
我们投资的第一档综艺是《天下网商》，是我们和腾讯一起打造的。这是一档非常垂直的综艺节目。说实话，综艺产生的直销是看不见的，但确实有助于在消费者心目中建立对麦食堂品牌的品牌信任。
当时我们做了很多综艺节目，但最有效的一个是《天下网商》。我们连续三四年这样做，并在迅速增加麦食客的观众方面取得了非常积极的成果。这次投资完成后，我老板就特别热心（投资综艺节目）。最初，哈塔先生和我正在争论是否应该花费数百万美元。随后，秦先生主动说道：“谁推荐了这个节目，说这是一个好节目，我们投票吧？”我告诉他们暂时不要投资。我们俩都摔倒了。
《天下网商》：你们的工厂很漂亮。从设计阶段就考虑到了吗？有没有计划开设工厂来与经销商和消费者进行互动？
杜心凡：
这是一个渐进的进化过程。刚开始的时候，在老工厂，每次经销商或者专家来的时候，他们都会在回家的路上对我们说几句话，我们都会感到震惊。他们表示，没想到宠物食品会变得如此透明和标准化。后来我们建新工厂的时候，我们把它做到高度透明，让消费者看得见、信任我们。
《天下网商》：关于国产宠物食品一度存在争议，消费者也有“有毒狗粮”“有毒猫粮”的刻板印象，您怎么看？
杜心凡：
这对于国产品牌来说绝对是一大悲剧，但这并不是消费者对品牌不够信任的问题。瓜宝自成立以来一直按照国际标准生产宠物食品。我们希望为这个行业树立标杆。所以我们需要消费者真正看到国内宠物食品企业和其他企业一样好。外商投资企业。
“我们继续一起把蛋糕做大吧。”《天下网商》：这两年宠物市场也发生了变化。首先，猫的数量超过了狗。其次，也出现了全行业增长的迹象。减速。您认为这个行业还会继续快速增长吗？
杜心凡：
到2023年，该国将处于高速增长时期。另一方面，饲养宠物的人数却在不断增加。另外一个非常重要的因素是线下用户已经转向线上。他们原本在宠物店、宠物医院消费产品，但现在已经转向天猫等购买渠道，而且这些渠道的增长率非常高。自2023年以来，过去几年的增长速度有所放缓，我认为这是正常的趋势增长速度，但每个应该上网的人都已经这样做了。但未来，行业的市场增速仍应是较快的增长趋势。 McFoody的增长率必须超过行业平均增长率。这是我们的目标。
《天下网商》：目前众宠淘气等品牌正在迎头赶上，分众传媒、小红书的投资也很大。零食品类也很相似。您如何看待同行之间的竞争？
杜心凡：
我认为宠物食品行业还有很大的空间可以到达天花板，每个代理品牌和民族品牌都有机会分得一杯羹。让我们大家继续把这个蛋糕做大。
说实话，这几年大家都非常努力。不过，这就是目前逐渐竞争的状态，我认为不会持续太久。
因为没有哪个品牌可以通过抄袭他人而获得成功。未来的竞争将要求每个品牌和制造商都有自己的品牌个性和品牌定位，并在某一领域建立自己的品牌。
《天下网商》：为什么国内宠物食品行业品牌集中度远低于国外？
杜新芳
：McFoody目前排名第一，但市场份额不到10%。看看消费品行业，单个品牌要想成为第一，其Top 1和Top 2加起来必须超过50%，而且至少要占据20%到25%的市场份额。从McFoody目前的市场份额来看，第一名的含金量并不是很高，未来还有很大的增长空间。
那么未来的增长点在哪里呢？宠物饲养越来越精细，宠物主人也更加理性和成熟，在选择时不再像以前那么盲目。品牌集中度之所以如此分散，是因为消费者的不成熟，很多消费者受到品牌宣传和理念的影响，久而久之就意识到有些东西不好，频繁地Rebrand。
（国内）宠物品类的品牌复购率不足20%，而国际宠物食品的复购率可达60%。所以我还是蛮有信心的。
《建立情感联系》《天下网商》：宠物食品行业的下一个机会在哪里？已经成为数十亿美元品牌的麦食的缺点是什么？
杜心凡：
这绝对是一个品类创新。这包括扩大品类本身，首先是膨化谷物，然后是主食冻干谷物，现在是烘焙谷物。另外就是一些基于消费者需求的创新。为了满足狗和猫的自然需求，还为幼小的宠物提供羊奶和羊肉。这是根据狗和猫的整个生命周期创建的几个子类别，包括不同品种和不同生长阶段的需求。我们计划未来扩展到医疗保健产品领域，但目前仍处于技术研发阶段。
《天下网商》：宠物行业包括狗、猫，还有水族馆、珍奇宠物等。 McFoodie 会扩展到这些类别吗？
杜心凡：
我们只关注狗和猫。瓜宝的十年战略专注于宠物食品。我们不销售药品或宠物用品。
《天下网商》：如今，有的人成功拓展了品类，有的人则在品类创新的过程中毁掉了自己的公司。麦福迪决心做宠物，只做狗和猫作为宠物，做和狗和猫一样的食物，核心是什么？
杜心凡：
核心初衷是回归基础的狗猫营养，进行研究、开发和创新，而不是炒作概念和噱头。这是不同品类创新的基础。最近这两年特别流行的烘焙食品、冻干食品、罐头主食，根本就是不同的工艺，但最基本的还是狗和猫的饮食特点，换句话说，就是它们的饮食习惯。弱点就是匹配。这是消费者的核心。
《萌主来了》：您最喜欢哪个品牌？
杜心凡：
我比较尊敬的是可口可乐。当其他品牌只是在功能、效果或产品层面上建立联系时，我认为这个品牌已经达到了通过情感与消费者建立联系的地步。麦克胡迪到达终点并建立了情感联系。这是什么感觉？我认为这是尊重狗和猫的自然健康。
《向往的生活》：您认为您最大的优势是什么？
杜心凡：
由于我是品牌出身，所以我有一个比别人更有优势的思维方式：坚持理念，一直做下去，不要因为一时的销量或者利润而怀疑自己。我的长期坚韧精神又好一点了。