无法清晰思考或理解。韩都一社创始人赵英光先生觉得，10多年的经验和知识并不能有效解决他的焦虑，这一年来他深受其苦。
“连续七年全网销量第一”、“网络女装购物第一品牌”，都是韩都衣舍早已贴上的标签。不过，赵英光依然是原来淘宝品牌的领军人物，外界也常常怀疑韩豆一社是否会成为过去式。曾经与韩都衣舍一起长期占据淘宝用户购物车的达芙妮、Jeanves，由于不能很好地适应新一代消费者的需求，正在逐渐退出历史舞台。
时代也变了。自2008年公司成立以来，韩都一社作为淘宝品牌，随着社交电商的兴起，在搜索电商时遵循淘宝“人在找商品”的逻辑。重构升级已经成为成千上万人的“找货”过程。然而，2023年以来，随着新一代内容电商的崛起，面对严重的市场扰动，电商模式逐渐回归“人找产品”。
“从品牌经营的角度来看，基于新的业务基础的‘人找物’更符合长期的价值逻辑。如果我们继续‘物找人’的逻辑，他们就会被淘汰。”
赵英光表示，虽然新的“人找产品”模式已经得到验证，但很多人并没有想清楚，而且花了近三年的时间才了解行业的新变化，他说需要一段时间。
我是谁？有什么不同？我怎样才能看到它？
这是一年来赵英光反复问自己的三个问题。明确的答案是，要想在电商新变革中生存下来，保持“女装购物第一品牌”的地位，韩都衣舍不能只是一个互联网品牌，而必须成为消费者心中真正的品牌。意味着它必须如此。
为了寻找确定性，赵英光以较高的成本在上海设立了营销和产品总部，邀请韩国艺人IU担任公司设计总监，并与各个业务方向的顶尖机构进行深度合作……虽然。过程是痛苦的，赵英光认为，只有不断走出舒适区，经历轮回的痛苦，才能不断提升自己的事业，而不是停滞不前。
“以前我是坐在洞里向外看，现在终于可以从洞里爬出来了。”背着沉重的行李，赵英光对一班说，心里松了口气。
2023年是“不确定性原则”盛行的一年。只有先驱者才能理解冷漠，只有领导者更能理解确定性。 10月15日至16日，亿邦将在上海为其未来的零售业务寻求确定性，但在此之前，已经感知了一段时间变化的韩都亿莎电商集团将与董事长兼首席执行官曹英光进行对话在线女装的变化。他对行业确定性和不确定性的理解。
以下是Ivan 编辑的完整采访。
韩都一社电商集团董事长兼首席执行官赵英光先生
谈行业变革：电商回归“人找产品”
伊万：你为什么来上海？
赵英光先生：品牌战略升级只有在上海才能实现。上海提供战略资源、人才和外部支持体系。到目前为止，我们的品牌塑造是基于基于流量的品牌逻辑，而不是基于用户的品牌逻辑。关于品牌建设，前者的逻辑是“产品求人”，竞争最终是价格竞争，而后者的逻辑是“人求产品”，竞争最终是价值竞争。抖音、小红书等所谓的新渠道都在用户时代的大规则下，品牌建设的方法、技巧和逻辑都在发生变化。因此，经过内部讨论，我们决定进入品牌的下一个时代，去上海，这里成本最高，但最适合我们的战略升级需求。
Ivan：品牌战略升级什么时候完成？
赵英光：我们去年年底就开始升级品牌战略，今年过完年就去了上海，已经持续增长了10个多月。商店粉丝和背景品牌搜索词得到了显着改善，这些数据本质上使我们能够验证我们的逻辑是否有效，并将在未来进一步改进。
一邦：最近我们在抖音、微博等社交平台上看到很多种草的内容，这也是你们品牌战略升级的一部分吗？
赵英光：这个时代的品牌首先要能够播种。这不是“做或不做”的问题；如果你不做，你就会死。我起不来。为什么会出现抖音和小红书？ 90后、95后种草的影响比以前大很多，因为这一代人更加注重价值。品牌更重要。
Ivan：你们种草只是为了订单交易吗？
赵英光：没有，你看王宝宝的内容创作和KOL培育，他连产品链接都没有。这就是新一代“产品追求者”的逻辑。为了让消费者采取搜索行动，他们需要访问电子商务平台。让消费者主动搜索在今天尤为重要。然而，目前我所看到的大多数品牌灌输都是灌输效应，而且由于很难从ROI（投资回报率）的角度来评估品牌灌输，因此如果品牌不理解就进行品牌灌输的情况非常多。几个地方。我不知道投资的目的是什么，也不知道我应该做什么。
伊万：经历了“人找物”和“物找人”的逻辑转变之后，为什么现在又回到了“人找物”的时代？
赵英光：我花了很长时间才明白，“找人买你的产品”不是品牌逻辑，而是平台逻辑。例如，天猫只希望消费者访问该平台购买适合自己的产品。所以当消费者浏览服饰时，天猫会向消费者推荐更多款式。我很满意。
消费者最终选择那件衣服的原因是什么？从理论上讲，目前的数据还无法深入分析，平台很难洞察隐藏的需求。这就引出了一个问题：互联网能否成为真正的品牌？
伊万：这不是你十年来一直在做的事情吗？
曹英光先生：一开始我们也认为在互联网上创建一个品牌是可以的，但是当我们付诸实践时，我们发现这很难。这是因为传统品牌开店需要付出场地、装修、店员等成本，极大影响了消费者对品牌的认知度。 —— 例如，对于一个品牌来说，只要消费者开车进入66广场，并且装饰和陈列都齐全，他们就会用常识来判断这个品牌。
要打造您的品牌，您需要使自己与众不同。 —— 我是谁？我怎样才能看到它？虽然品牌的实体店可以通过位置、面积和装饰风格客观地回答一些问题，但竞争对手模仿它们的成本可能非常高。其实，位置、面积、装修风格等其实都是品牌成本，比如有的品牌店是亏损的，但我们之所以关注这些，是因为它们代表了品牌形象。由于财务结构。
Ivan：互联网品牌没有差异化能力吗？
赵英光：SKP、恒隆、四季青等电商平台没有太大区别。一个店面装修得再好，也不过2000元。互联网品牌在消费者眼中各不相同，但又相差无几。比较特殊的是通过人的差异化来实现品牌的差异化。
互联网品牌刚出现时，通过店面装修、产品视觉强调差异化，但随着市场的成熟，配套设施升级为一站式服务。那么为什么你要卖得比别人高呢？目前品牌差异化尚不明确。因此，当互联网品牌与认知截然不同的传统品牌发生碰撞时，就会处于不平等的地位，承受着巨大的压力。
伊万：你有过这样的压力吗？
赵英光先生：从2023年开始，很多传统品牌都会战略性地整合到线上，而且比例会不断增加。当时我们内部讨论过，如果给某些传统品牌小幅折扣的话，韩都衣舍就不打折了。可以出售。困难在于我们的价格相对较低。例如，您一开始销售一件衣服，但您的利润已经非常微薄。但传统品牌仍有降价空间。降价后还是比我们贵，但是顾客还是往那里跑。原因在于，消费者希望“便宜赚”，而不是“便宜买”。最初卖200元，现在卖到150元。消费者觉得卖50元不便宜。
Ivan：但是现在天猫的女装粉丝最多，优衣库位居第二。
曹英光：我们在品牌知名度上并没有花很多钱，但比如我们已经把自己打造成韩式快时尚品牌，很多韩国明星都给我们代言。具有较强品牌知名度的公司将会相对成功。我们是业内第一个聘请名人作为代言人的互联网品牌。
在2014年大受欢迎的韩剧《来自星星的你》中，他们花费1000万日元发掘全智贤担任宣传人员，每年还投入2000万日元。今年，我们凭借“双11”和“双12”获得了年度销售冠军，而且表现非常令人满意，证明这是真的。但当时还没有方法论，品牌成本也没有系统地纳入财务结构。然后，随着品牌投入的减少，压力也随之增大。品牌仍然需要为消费者提供持久的价值。
Ivan：聘请韩国艺人IU作为时尚总监，与之前最大的不同是什么？
赵迎光：以前我们是外行，在如何打造品牌、如何为消费者创造长期价值方面依靠直觉，但现在我们正在与专家合作，通过方法论学习，品牌成本体现在整个过程中。系统。以及系统的链接。以前我们在寻找明星与我们合作的时候，基本上都是拍照片和视频作为营销素材，但现在我们在寻找明星与我们合作的时候，基本上都会将品牌的理念考虑其中之一。条件就是理解，并且有深刻的理解。我们要有共同创造的意识，而不仅仅是形象的代言人。
谈品牌升级：越克制越有前途。
Ivan：您具体将如何升级品牌战略？
曹英光：品牌方面，最初定位为“韩式快时尚品牌”，涵盖男装、女装、童装，但现在只专注于“年轻时尚女装”人们。”马苏。在女装产品上，我们充分利用原有“团体制”的优势，实行“开源设计”，与更多年轻设计师合作，将原来的内部团体转变为外部团体。这才是“青春时尚”经久不衰的真正推动力。第二是注重细节，这也是内容的来源。直播不能总是靠折扣和低价，但你应该提到衣服的面料、设计和巧妙的创意。能做、能说，两者结合创造价值，种草，让消费者意识到，产生搜索行为，完成购买。
Ivan：你考虑未来开一家线下店吗？
赵英光：我不会考虑。线下门店的重要作用就是分三步补充互联网品牌这方面的内容。首先是确定你的关键词和精神焦点。明月：尽量避免情绪化的事情，直接说话。
Ivan：品牌能够做到这一点的门槛非常高。
赵英光：是的，集中就是押注具体的数字，而不是押注黑白、大小。首先，您在赔率本身很小的类别上下注。然后押注商务、通勤、休闲、优雅、甜美、时尚等关键词。每个词对应不同的市场份额。哪一个最重要？词语选择是一门艺术，而不是一门科学，并且依赖于您的商业第六感。在公共关系方面，让消费者接受强硬的广告而不感到被冒犯是一个非常困难的挑战，这对内容团队提出了非常高的要求。
一邦：韩都伊什是如何进行这三个步骤的？
赵英光：如果你发现了一个趋势，有一个方法论，越早实施，成功的机会就越大。韩都衣舍只专注于年轻时尚的女装，所有活动都围绕着“年轻”二字。很多服装品牌也有年轻时尚的女装，但并没有明确说明。比如，王老吉的广告语是“怕上火，就喝王老吉”。所有的花草茶都可以去火，但王老吉却是第一个说出这句话的人，并成为了代表。这个类别。再比如，百事可乐主打年轻，可口可乐主打正宗经典。如果你问“为什么百事可乐代表年轻人？”，你可能实际上无法回答这个问题。百事可乐通过大量宣传在消费者中建立了这种认知。最后，补偿金融结构中的消费者认知成本，确认关键信任证书，并将所有公共关系工作集中在这些点上。韩都一社目前三张信任证书均为“连续7年全信任”，领先在线。 “特卖”、“专注年轻时尚女装”、“超过5000万代购用户”。
Ivan先生：虽然这些措施并没有直接带来转化，但却是大力提升品牌潜力和话语权的垫脚石。
赵英光先生：品牌建设的核心目的是影响消费者的潜意识。潜意识比意识至少强大3万倍。建立线下品牌的基本逻辑是通过被动行为影响人们的潜意识。但互联网品牌没有实体店。影响人们潜意识的一个典型指标是主动搜索。例如，当季节变化，消费者想要购买衣服时，搜索“手工服装店”而不是“裙子”等类别可以有效地建立品牌。
Ivan：如此强烈地实施品牌战略升级，是您个人的态度还是团队的态度？
曹英光：认识到这一点后，我们和大家进行了沟通，团队很快达成了统一的认识：“我们真的想做一个有很深护城河的品牌”。我们的共识是，这是一个历史性的机遇。前几代品牌没有实现这一点，但下一代消费者创造了这种需求。
Ivan：回想起来，今天的新生代品牌和你们这一代的淘宝品牌有什么本质的区别吗？
赵英光：我们刚开始的时候基本上都是从价格竞争开始的，但是现在大多数新品牌都比传统品牌贵，甚至不是稍微贵一点。事实上，我们正在打一场价值战。将上一代品牌的整个业务逻辑转化为对下一代有用的东西当然很困难。例如，上一代茶饮品牌喜茶也可以生产出同等价格和品质的产品，而下一代将继续直接选择喜茶。
新一代品牌的创始人都与新一代消费者拥有相同的价值观，他们知道什么是好的，不能接受低质量的产品。许多产品的逻辑是，成本每增加10%，价格就会翻倍，所以如果你的成本增加10-20%，理论上你可以以三倍的价格出售。这样，当您创建内容时，您可以根据您的产品进行定制并更有效地推广它。
Ivan：新一代品牌处于最前沿。您能从您的角度给他们一些建议吗？
赵英光先生：目前实现价值的方法还是太简单，可复制性太强。比如，中雪糕目前以20元的价格销售冰淇淋，基于价格实现品牌差异化，但两到三年内，将会出现一批“中雪糕”，到时候，可能会进入价格周期。战争一旦倒下，就很难再崛起。
我问了很多新生代互联网知名品牌他们关注的是什么，大多数人都表示，尽管他们刚刚起步，发展也很快，但大多数都无法确定自己是否选择了有前景的品类。高，我还是不明白天花板够高吗？专注于此案例可能会减慢其他业务领域的进展。
所以大多数人都会多元化，但那些在美好时光以反人类的方式专注并决定在未来20-30年只做一件事并将其做到极致的人并不多。简而言之，新一代品牌越内敛、越专注，就越能面向未来。
谈论挑战：确定性与不确定性
Ivan：您如何看待品牌和平台之间的关系？
赵英光：品牌为客户提供的价值越强，在平台上的生存空间就越大，但价值弱的品牌其实就是商标，对平台的价值越来越小。这将是。该平台也在不断发展。如果阿里巴巴的犀牛智造工厂能提供的话，就不用用了。因此，品牌追求差异化，平台追求效率，两者共存，当品牌无法再差异化时，就会被平台淘汰。
Ivan：最后一批火爆的互联网知名品牌和淘宝品牌的背后，其实有一个平台在火上浇油。新一批互联网品牌与平台之间的关系是否还存在如此密切的关系？
赵迎光：平台明确表示，依靠领先品牌为客户提供价值。天猫应该牢牢锁定优衣库，因为优衣库可以为顾客提供足够的价值。平台的最终结果几乎相同，但品牌不同。每个品牌都有用户粘性，能够长期留住用户。该平台预计会出现更多品牌，特别是基于互联网和新商业模式的品牌。只要朝这个方向努力，更多的是趋势而不是效益。
一邦：抖音封杀淘宝外链，全力推进电商闭环。我们还为抖音搭建了一个展示柜，目前效果如何？
赵英光：抖音的品牌建设是成功的，但是抖音的展示才刚刚开始，不知道能不能成功。建立强大品牌的好处是，你不需要访问太多平台，因为“人们正在寻找产品”。
一邦：抖音和淘宝都强调算法推荐，强化了人们根据需求找到商品的逻辑。消费者在平台上搜索品牌时还会被算法宠坏吗？
赵英光：搜索是很有目的性的，能够更好地展现一个品牌的影响力，但并不意味着一个品牌的影响力不被搜索就不被认可。当消费者购物时，他们对品牌的反应与对普通产品的反应不同。如果你找到了自己喜欢的款式，并且恰好是你最喜欢的品牌，你的潜意识会立即启动并下单购买。
Ivan：今年6月份你参加了淘宝直播《总裁来了》，你的经历是怎样的？
赵英光先生：我认为直播肯定是未来的一个趋势，所以主观上如果可以的话我想积极参与。但整个直播行业还处于非常早期的阶段，现阶段直播要强调看直播的人的需求，但这样的人只有发展起来才能赚钱是没有意义的。习惯。现在向现场观众谈论内容可能还为时过早，但未来我们应该谈论将奖励积分变成有价值的积分，而不是仅仅依靠折扣、促销和讨价还价。这不一定。
Ivan：你会考虑让明星或者网红进入直播间吗？
赵英光：我们还没有做任何事情。即使名人带来产品，大多数人也只是因为购买她推荐的产品而记住该品牌。有了主播，就等于品牌给主播加分；并不能让品牌成为主角。
Ivan：自从IU加入组合以来，韩国粉丝的反响非常好，您有将品牌推向海外的计划吗？
赵英光先生：我们没有向海外扩张的计划，所以我们需要聚焦国内流通。很难影响消费者的心智，而且海外消费者是不同的人，不符合我们的品牌建设逻辑。一旦我们完善了中国的闭环，形成了我们的方法论，我们就可以不用走出去，创造出很多其他的品牌。
Ivan：新一代“产品追求者”的逻辑是增量产品还是会长期存在？
赵英光先生：从长远来看，消费增长将是不可逆转的，价格战将逐渐被取代，中国迟早会从制造大国发展为品牌强国。
伊万：既然你已经从洞里爬出来了，你会对还在洞里爬的人说什么？
赵英光：你是谁？我怎样才能看到它？