七年的时间，足以改变很多事情。贝尔改变了多少？
近日，中国最大的时尚鞋业公司贝尔时尚恢复IPO。 2024年3月1日，贝尔时尚向香港联交所提交IPO申请。招股书显示，公司截至2023年11月30日的9个月销售额为161亿元（人民币，下同），净利润21亿元，同比增长12.8%。净利润率较去年同期增长92.7%，达到业绩期内最高水平12.8%。
根据Frost & Sullivan的数据，贝尔时尚已连续10多年位居中国时尚鞋类市场零售额第一，2023年市场份额为12.3%，远超两家公司。一代鞋王的称号并未褪去。
截至2023年11月30日止九个月，百丽时尚拥有中国最大的直营时尚鞋服零售网络，由超过8,300家实体店组成。与此同时，百丽时尚还持续发展线上渠道，截至2023年2月28日止年度，其线上创收贡献从不足7%大幅提升至28%。
七年前，为了应对电商零售的快速崛起，拥有庞大线下门店网络的贝尔国际苦苦寻找解决方案，最终决定将公司私有化并退市。当时，主流媒体以感伤的语气报道了“鞋王”的下架。百丽国际控股有限公司执行董事兼首席执行官盛百娇多次强调百丽现金流足够健康，但这于事无补。
像电子商务的兴起和线下业务的消亡这样的故事并不少见。许多人可能没想到贝尔国际在阔别资本市场七年后又回归。我们还预计，当我们回来时，商店数量会增加，而不是减少。新零售长期以来一直受到整个泛零售连锁行业的支持者的打压，但贝尔似乎正在努力证明新零售尚未被彻底摧毁。
您离开后的七年里，贝尔国际发生了哪些变化？
DTC拯救了“鞋王” 回首过去，百丽时尚前身为丽华鞋业，2007年在香港联交所上市。上市时市值达670亿港元。 2013年市值超1500亿港元，一度被誉为“鞋王”。 2009年，百丽扩张迅速，新增独立鞋履店681家。从2010年到2012年，百丽的净人数不断增加。每年新增1500至2000家门店，贝尔时尚的线下门店在2011年达到顶峰。
2014年以来，受电商等影响，百丽线下门店业绩受到影响，线下发展受到阻碍。电商热潮兴起后，线上转型失败，业绩下滑。 2015年，贝尔时尚上市以来首次净利润大幅下滑，内地零售店数量减少366家。
招股说明书明确表示，贝尔希望对整个业务进行转型，但作为一家上市公司，转型可能会受到公开股市压力的影响，最终贝尔选择在2023年被高瓴退市。创始人邓耀和CEO盛百娇带着数百亿现金离开。
外界对贝尔的前景不屑一顾，认为这只是又一个前行业巨头悲惨结局的故事。高瓴资本负责人张磊在其著作《价值》中阐述了自己投资贝尔国际的初衷：“2023年，私有化之前，贝尔国际每年都会有数十亿人民币的现金流。”不能那样做，”他解释道。息税折旧摊销前利润超60亿元，净利润超20亿元。随后，高瓴对贝尔进行分拆重组，2023年10月，贝尔分拆旗下运动品牌淘宝国际并在港交所上市。
除了资本层面的运营，百丽转型的核心在于为原有庞大的门店资产注入数字化基因。当时，产品同质化、品牌和渠道老化是国内众多传统鞋业品牌的通病，整个行业亟待转型。贝尔也经历过工业范式不断变化下数字化转型的阵痛。
百丽过去的问题是产品和渠道难以回报。在产品方面，百丽是一家曾被消费者戏称为“妈妈鞋”的时尚鞋企。这里传达的不是亲情，而是羞耻。
在渠道方面，线下电商平台的崛起，最大限度地发挥了赢者通吃的效应，几乎没有什么是线下买不到的。过去，百丽因过度依赖线下门店发货而反应缓慢，其SKU无法与线上长尾效应竞争。
百丽时尚的战略核心战略是“全渠道+多品牌、线上线下自营零售网络+与消费者深度连接和互动的多元素、多元化品牌矩阵”。 Belt and Fashion Track是以消费者为中心、以品牌与零售双核心驱动的全渠道DTC零售模式。简单来说，贝尔改革的方向不是放开门店资产，而是改变门店等待顾客的被动方式，以门店为出发点，尽可能“直接”地接近消费者。点。简单地说，百丽是第一家在时尚鞋类中尝试DTC的公司，当时很多人还不知道DTC。
贝尔时尚将于2023年开启直播业务。截至2023年2月28日止年度及截至2023年11月30日止九个月，直播销售额约占百丽时尚线上销售额的27%。
受益于DTC零售模式，百丽时尚以“订单、补货、叠加”的产品模式为核心的柔性供应链和精益生产，连接现实市场，最大限度地提高产品的知名度。根据需求生产产品。最大限度地减少库存水平，并将消费者的反馈融入产品规划、设计、研发和营销流程中，以便更好地提前了解消费者的偏好，并增加热门产品发布的成功概率。
浙江大学工商管理学院副院长、市场营销学教授、博士生导师王晓义认为，全渠道零售的高质量发展需要的不仅仅是单纯看销量的增减。门店数量固然重要，但更重要的是关注其结构和整体情况。经过多年的积累和不断优化，百丽时尚DTC全渠道零售网络夯实了业务增长的基础，成为多元化品牌扩张的驱动力。其“下单、补货、叠加”的产品模式、精准预测和快速响应能力结合精准研发和精准营销，不仅加深了品牌与消费者的互动关系，也帮助供应链实现柔性升级。竞争优势和壁垒是其商业模式的核心。
通过授权和收购扩大品牌组合是百丽时尚赋能新品牌、推动增长的重要方式。 2023年，百丽时尚将通过收购将奢华女鞋品牌73Hours纳入百丽时尚的品牌组合中。截至2023年11月30日止九个月，73Hours收入较2023年同期复合增长率超过30%，较2023年同期同比增长60%。近%。盈利能力快速增长。
值得注意的是，2023年1月，百丽时尚通过收购OGR，进一步丰富了百丽时尚的品牌组合，拓展了百丽时尚的热门领域。 OGR是一个新兴的运动休闲鞋品牌，主打厚底、未来感设计的机械鞋。百丽时尚为OGR提供了多种资源和支持，特别是通过深化原创设计、扩大渠道布局、加强营销力度来释放品牌潜力。收购后一年内，该品牌2023年下半年的零售额较2023年上半年增长约六倍。
招股书显示，贝尔时尚目前拥有19个核心品牌，包括时尚导向的BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、JoyPeace、BASTO、TooManyShoes、功能休闲型SKAP、Hushpuppies、Bata、SENDA、Sports I管理组合。涵盖休闲TEENMIX、CHAMPION、CAT、ellesse、潮流活泼OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY、女鞋、男鞋、童鞋、服装、配饰等。
其中，贝尔时尚旗下服饰品牌包括深受年轻消费者喜爱的运动休闲品牌Champion，以及主打混搭风格的潮流活力品牌MOUSSY、SLY。此外，贝尔时尚还培育了五个儿童用品自有品牌和合作品牌，抓住儿童市场快速增长的机遇。
在中国时尚鞋服需要“重生”之际，贝尔时尚凭借在港股市场的一系列强劲业绩，再次敲开资本市场的大门。
招股书显示，百丽2023财年、2023财年和2023财年前九个月的营收分别为201.14亿元、217.37亿元和176.27亿元，净利润为16.65亿元， 26.16亿元、176.16亿元。每人22.97亿元。
最新数据显示，百丽时尚截至2023年11月30日止九个月营收为161亿元，较去年同期的142.86亿元增长12.7%，毛利润为92.26亿元。上年同期营业利润27.35亿元，营业利润率为17%；上年同期营业利润14.92亿元，同期利润20.58亿元。去年同期利润10.68亿元。截至2023年11月30日，贝尔时尚拥有现金及现金等价物人民币21.21亿元。
百丽CEO盛百娇曾说过，“有女人经过的地方，就有百丽”。据弗若斯特沙利文预计，2023年，时尚女鞋将占中国时尚鞋市场零售额的74.9%，该板块将保持增长势头，2027年占比为78.1%，预计时尚女鞋市场的强劲增长也是中国时尚鞋市场整体扩张的重要因素。
但值得注意的是，近年来，“星期六”、“达芙妮”等国内著名女鞋服饰品牌陷入低迷，经营业绩逐年下滑。要么转型“卖品牌”，开启品牌授权模式，要么走上轻资产自救之路。昔日的辉煌已经荡然无存，只剩下空壳。
中国的时尚鞋服需要“重生”。独立鞋服行业分析师陈伟雄表示，“2023年，时尚鞋服行业将面临更大的压力，但由于线下门店客流量下降，收入将暂时下降。”同行业将出现亏损，个别企业也呈现稳健盈利，如大型百丽时尚，2022/23财年大幅盈利近13亿元，实现营业现金流超过3.4。即使在行业低迷时期，市场的韧性也意味着贝尔时尚能够实现更快更强的复苏。”
随着百丽的重新上市，我们看到了中国鞋服品牌如何结合资产品牌的特点，借助数字化转型。相比快时尚服装，鞋类细分市场对用户洞察和服务粒度的要求更高。因此，即使共享电商，彻底运营店铺+公域+私域，也能竞争。因此，可以说贝尔的例子具有普遍借鉴的意义。
对于一个经历转型的新零售行业来说，百丽能做一些生鲜零售没能做的工作，真是令人欣慰。
（本文首发于钛媒体APP。作者|刘大方，编辑|方宇）