文/经贸岛频道Deek
范博导演的处女作《一出好戏》开局良好，首日票房突破1.5亿日元。
回望12年前，《疯狂的石头》凭借质朴的黄波一夜成名。
当时的黄色波浪线直接提升了品牌的知名度。
“签字吧，班尼路！”
是的，班尼路在当时很多年轻人眼中是“时尚第一品牌”。
当时，班尼路是日本家喻户晓的“名牌”。
华语乐坛四大天王之一的刘德华、天后王菲、人气偶像团体F4等都支持班尼路。
覆盖全国270多个城市，单点门店数量达4044家。
连续12年国内同类产品销量第一.
郭敬明向《你的一生如此漫长》解释班尼路留下的记忆如下：
“初二的时候，我得到了第一双LINING运动鞋，我开始以为佐丹奴、班尼路都是名牌衣服。那时候没有Mater Bonwes、Cemiles，我穿的是口袋鞋。我用攒了很久的钱花98元买了一件佐丹奴背心，并在杂志上发表了一首很短的诗，上面写着：“现在小城镇的年轻人很少穿它了。”
据报道，班尼路在过去六年里总共关闭了3,000 家门店，从主流商业区的主打店变成了街边小店。年销售额骤降一半以上，该公司最近关闭了最后一家国内工厂。
1
22年前
各大品牌T恤售价200元
黄渤当时之所以向班尼路透露《疯狂的石头中》这条线，是因为班尼路当时的公关刘德华是该片的投资人之一。
据班尼路最初在中国的受欢迎程度来看，这个一线品牌的实力非常强大，以至于1996年，T恤衫的售价就达到了200元。
然而事与愿违的是，范博在《疯狂的石头》中的形象与班尼路的目标并不相符。
10年的发展证明班尼路是一个历史悠久的品牌。
班尼路（Baleno）是一个意大利品牌，成立于1981年。
起初它被称为Binnu，而不是Baleno。 1987年，澳门财富城公司成为Binnu在中国市场的总代理，使Binnu成为最早进入中国市场的国外品牌之一。
到1992年，香港上市公司德坤佳集团取得了宾奴商标的所有权，并聘请周润发、张曼玉担任该品牌代言人。
当时宾努非常受欢迎，一度被认为是成功的象征，但在市场上流行了十多年的“冰丝”就是采用宾努的丝光棉T恤面料制成的。品牌诞生了。这成为了一个神话。
1995年，宾奴的中文商标正式更名为“班尼路”，到1996年，广州德永嘉集团正式成立班尼路集团有限公司和班尼路休闲服装品牌，开始在内地认真开展业务。
起初，我没有设计能力，所以我把产品开发交给大陆制造商，班尼路建立了自己的分销网络。之后我逐渐组建了自己的设计团队。
班尼路终于在20世纪90年代成为中国市场休闲服装的独家消费品牌。
班尼路有哪些辉煌成就？
被誉为亚洲最大服装零售商的佐丹奴，比班尼路早几年进入中国大陆，但班尼路在2001年彻底超越佐丹奴，班尼路在全国拥有600多家门店，佐丹奴在全国拥有600多家门店。
优衣库于2002年进入中国市场，确立了大众休闲品牌的地位，但2005年在北京市场持续亏损并关门大吉。我感到绝望。
虽然班尼路凭借巨星代言和消费者的高品质，看似一线品牌，但其实很多后起之秀的营销都是从班尼路那里学到的。
当时班尼路的快速增长主要得益于其产品的质量。德永嘉以针织纱线和针织面料的生产和销售起家，保证了班尼路产品的质量并大幅降低了成本。
其次，班尼路的开店速度足够快，具有渠道优势。地处大城市核心地段，有巨星加持，散发着一流品牌的气息。公司自营店与特许经营店的结合，显着加快了班尼路的扩张速度，降低了扩张成本。
班尼路当时的品牌定位也非常明确：“为18-40岁人群提供舒适、自然、高性价比的大众服装。”
由于当时国内市场没有竞争压力，班尼路很难卖出去。
看看现在的班尼路，四分之三的门店都关门了，库存一度达到近20亿元。
2
优衣库一度被踢出局，
但可能无法返回
优衣库2002年刚进入中国市场时，凭借在日本的成功，将自己定位为大众休闲品牌，但最终输给了班尼路和佐丹奴。
2005年，优衣库在北京市场出现亏损，最终关门大吉。
经过两年多的调整，优衣库将消费群体重新定位为白领人群，并于2008年和2009年大举扩张中国市场。
ZARA于2006年进入中国，H&M于2007年进入中国。这股新潮流的涌入，迅速形成了与班尼路、佐丹奴等国内休闲品牌的差异化，也引入了时尚新潮流的概念。
ZARA通过快速提供最新流行趋势占据市场主导地位，而HM最大的特点是优衣库始终专注于高品质、低价位的基本款。
在面向大众的同价位上，优衣库的“白领”定位直接针对都市消费群体，而班尼路针对18岁至40岁人群的大众休闲定位则迅速从被拒之门外的“一线品牌”变成了“时尚”。并迅速衰落，在第18 年成为一线品牌。
然而，这些原本在国内市场引领潮流的品牌却迅速陷入了下滑，而原本属于班尼路的消费群体则随着年龄的增长开始进入新的消费阶段。年轻人更容易接受信息，追求更先进、最新的时尚和潮流。
它对18岁至40岁休闲人群的定位远不准确，曾经备受推崇的品质和实惠早已不再是班尼路的竞争优势。
在快时尚市场的节奏下，像班尼路这样的品牌的传统套路已经变得难以为继，无论是供应链还是分销渠道。
虽然已经降级为地摊货，但班尼路现在的尴尬之处在于，连18流的小镇青年都不愿意买。
3
不考虑进步，
街头小贩没有街头小贩的感觉。
班尼路的衰落不仅是因为其对外部竞争的反应迟缓，还在于其“缺乏野心”。
1、低价策略的悲剧
优衣库不仅是班尼路的竞争对手，两者之间还有另一层关系。
班尼路的前老板托永嘉是优衣库的代工厂商之一。随着优衣库在中国市场的快速扩张，优衣库在德永纺织行业利润中所占的份额也在不断增加。
然而，班尼路在第一轮的表现略胜一筹，优衣库被迫换了位置。然而，当优衣库做出快速重新定位品牌、重新进入市场的选择时，班尼路却万万没有想到，结果却是市场趋势和节奏的剧变。
即使在优衣库重组并转向高速路线之后，班尼路仍然停留在过去的表现上。
而且最重要的是，DeYongia是优衣库的代工企业之一（此外，DeYongia还为GAP、Nike、HM、Adidas、Polo等品牌代工），但班尼路并没有从中吸取教训。低价和折扣成为了班尼路的最后选择，因为这是对自己有利的事情。
随着库存压力的不断加大，班尼路采取了打折降价作为其主要的库存策略，虽然很多班尼路门店多年来一直在进行全年打折促销，但这最终导致了整个定价体系的崩溃。连接。
Meter Zonwe和Cemil也面临着关店和库存问题，但很明显，近年来他们一直在专注于提升品牌形象、改造门店以及研发产品。
相反，打折、低价让班尼路很尴尬。当你站在班尼路专卖店外面时，你看到的都是巨大的折扣和促销活动。我在哪里可以找到新产品？发生了什么变化？
班尼路曾经被认为是“高端品牌”，如今已成为平价品牌的缩影。
2.安全品牌舒适的背后是一些质朴和低贱的东西。
班尼路最初经历了从与外国设计师合作到建立自己的设计团队的过渡期，但后来选择了谨慎行事。
与优衣库等海外快时尚品牌相比，班尼路专注于流行、常见的休闲服饰。
虽然看似符合其大众休闲定位，但实际上却与日新月异的时尚潮流背道而驰。
虽然产品本身适用性高、设计成本低，但消费者初期购买意愿较高。
然而，随着消费的日益成熟，班尼路的产品创新越来越难以满足消费者日益多样化的需求，需要更具竞争力、更具可替代性的产品。
目前，快时尚的小批量、多批次、高速周转显示出绝对优势。
安全品牌虽然可以弥补班尼路设计能力的不足，但却缩小了其消费群体。
事实上，过去六七年，中国鞋服市场面临的挑战呈爆炸式增长。
百丽、达芙妮、美特斯邦威、Esprit……不少品牌面临前所未有的危机，从市场上消失，但也有不少品牌在积极寻求转型。
比如，美特斯邦威的整体品牌形象与以往完全不同，而李宁则一改以往呆板的运动品牌形象，拿出了时尚牌，瞬间成为国际品牌。
线上销售渠道方面，以天猫旗舰店为例，班尼路有111万客户，佐丹奴有156万客户，玛特邦威有865万客户，赛米尔有932万客户，优衣库有111万客户，有近14家。万粉丝。
流量竞争时代。粉丝数量直接体现了一个品牌的生命力，也体现了品牌之间在网络营销方面的差距。
以森马为例，其制作精良的产品展示视频的观看量远远高于班尼路平庸无创意的视频。
同时，我们也必须意识到，越来越多的互联网品牌可能会在价格和产品质量上取代传统品牌。一些互联网品牌甚至可能在某些品类上完全超越这些看似隐形的品牌。一个已经存在很长时间的主要但传统的品牌。
2006年，德永家族集团（班尼路创始人之一）服装零售事业部总监陈勉在接受《人物周刊》采访时表示，班尼路未来的发展目标是“成为中国服装零售的航母”行业。”他说。
班尼路在一定程度上实现了这一目标的一小部分，但它已经足够大，拥有四个子品牌：生命的几何、纯真传奇、I.P.Zone和ebase。
然而，2023年，托克永嘉集团以2.5亿元将班尼路上海有限公司出售给上海汇业实业有限公司，关店趋势丝毫没有停止的迹象。
在此，道兄再举两个例子。
尽管有人更喜欢将消费升级解读为“消费评级”，但拼多多被认为是消费评级的最佳范例之一，因为它准确地抓住了下沉市场。
鞋王贝尔CEO盛百娇在2023年表示，“我还没有电脑，没有微信，无法很好地预测市场变化。”
上不去，下不去，也是一种悲哀。
现在，显然，
对于班尼路来说，
严厉地说，
虽然他们是做大排档的，但他们并不觉得自己是在经营大排档。
你要学会怎么玩拼多多，一沉就沉到底。