浪潮简介：我们生活在一个人脉比财产更重要的时代。毛人品牌如何发展成为“全球科技内衣领先品牌”？
作者| 曹睿
疫情反复、经济不景气，让很多人失去了信任，很多“内衣”新品牌也被剥离。
许多过去几年活跃的明星品牌增速放缓，陷入困境，但相反，许多基础雄厚的老牌企业在这个周期中表现出色。最近，我注意到一家25年、价值近百亿日元的国有企业，连续五年实现了70%的高增长率，与新兴品牌并驾齐驱。
毛人是专注科技内衣25年的顶级品牌。 2015年以来，由于消费者观念的转变以及传统模式的滞后，不少“老一代”内衣与毛人同时成立。品牌衰落开始许多新品牌尽管在营销和定位上贴近消费者，但由于供应链积累不足而未能成功。
经过25年的积累，茂人连接整合了几乎所有优质产业资源，同时也进行了一系列的自我改革和模式升级，在效率和营销方面也快速追赶。猫、京东、抖音、快手等主流平台，已成为全球知名品牌新锐品牌。
该公司不仅成为传统内衣行业的颠覆者，其年轻化转型、创新的产品矩阵和营销策略也成为新兴品牌的标杆。
目前，茂人扛起中国民族品牌的旗帜，通过新的品牌重塑和战略升级，正开始成为拥有全球顶级产业生态的世界第一。
经过这两年的浪潮，大家最大的野心就是打破传统，挑战No.1。许多民族品牌都受到了“革命”的影响。
然而，归根结底，品牌塑造是一场耐力战，进攻和防守可能转眼易手。在很多新兴品牌举步维艰、大家都在谈论如何度过这个周期的时候，经历过过去10年、20年变革的老玩家才是最能适应变革的“老师傅”。变得。新品牌是最值得学习的。
“新品牌可以通过一定的技术和玩法解决常规的增长和流量问题，但在很多方面仍然不够好，是因为他们的需求已经不存在了？还是他们还没有理解自己所选择的赛道的本质。 ”
浪潮新消费近日对科技内衣品牌茂人集团董事长游林进行了专访，在他看来，品牌的长远发展需要经历各个阶段的困难和挑战。我有足够的韧性来突破它。一个伟大的品牌必须具有很强的风险承受能力和适应能力。星巴克、耐克、可口可乐也会受到疫情影响，但他们的根基不会动摇。
于林，卡特曼集团董事长
事实上，在过去25年的发展历程中，猫人积极创新、寻求变革。
公司成立以来，推出中国首个时尚内衣品牌，引起巨大轰动。当其他传统内衣巨头纷纷衰落时，茂人却在四年内增长了十倍。
今天，2023年6月20日，在成立25周年之际，茂人品牌宣布科技内衣新战略定位，整合全球优质原材料供应板块，打造更新更强的供应链体系。建个而此次升级，再次拉开了新变革的序幕。
数据显示，茂人科技内衣销量全球领先，销量突破10亿件，2023年全年总流通量达69亿元。如此规模，茂人今年保持高速增长，2023年上半年，茂人全网GMV同比增长55%，稳居行业销量前列。
“2023年是毛人借力科技内衣瞄准内衣市场、探索新缺口、实现更高新增长的一年。完成互联网转型后，毛人将线下3000家门店重新布局，创造百亿规模连锁新模式，2025年实现收入300亿元。
猫人的逆势增长与我们所看到的惨淡下行的环境格格不入。是什么基因在驱动这个品牌不断焕发活力？我希望通过解构它，你能找到克服循环的力量。
现在的“老夫子”曾经是一个新品牌。毛人创立之初，就和今天很多新品牌一样反传统、独特、独特。
2000年左右，中国内衣行业正处于起步阶段，处于起步阶段。这个市场基本上是一个空白市场，智商税产品试图通过宣扬保暖概念或夸大塑身内衣的健康功能来抓住消费者的认知。
当时的研究发现，几乎90%的消费者对他们购买的内衣产品不满意。毛仁先生基于市场洞察，推出了第一批“时尚内衣”，精选国际顶级供应商，实现了从0:1的快速跨越，3年销售额增长800%，并通过了北平。大学MBA。品牌差异化营销案例。
不仅成为当时增长最快、创新的黑马之一，也为行业开辟了新的格局，迎来了时尚内衣的黄金十年。
但正如前文所述，品牌的长远发展不可避免地会遇到困难和挑战。 “在互联网时代，原来的旧模式面临着巨大的挑战，从2014年到2023年这三年可能是猫人最困难的时期，对我们整个团队来说是一次很大的洗礼和挑战。”
事实上，当时不仅是茂人，整个行业都因为对互联网市场的控制而陷入了大规模的价格竞争，不少玩家都陷入了低价竞争的泥潭。逆境使人成长，绝望使人警醒，伟大的企业往往诞生于危机时刻。
走出这种低层次、无意义的演变的出路是真正拥抱互联网和数字化，升级我们的组织和思维，而不是为了价格而挤压制造商或交易量，并从根本上解决问题。
为了实现这一目标，尤琳先后10余次来到阿里西西园区，并与京东、唯品会等平台进行了深入互动。
2015年，茂然开始转型品牌授权模式，开辟了以电子商务为主角的新模式新局面，向“五化”（互联网化、平台化、阿米巴化、数字化、IP化）拓展。
也正是在这个时期，深度参与价格竞争，导致质量低劣、价格低廉的品牌基本被淘汰，与毛人大约同时期成立的传统一流品牌也大多失去了竞争力。利润开始减少。最多也就3-4%左右。然而，在接下来的几年里，养猫者的数量每年都翻倍。
到2023年底，茂然将拥有超过200家线下门店，800个线上品牌认证，年GMV达69亿，在各大电商渠道排名行业前三，并孵化了多家公司。单店年GMV超5亿，单店年GMV超1亿，认证单店GMV半年超5000万。
“其实这些年消失的新品牌比老品牌多，真正被淘汰的都是那些留下来的，新旧不重要，如果整个组织升级，那些老品牌就会被淘汰。”比新的更耐用。 ”
在于琳看来，环境的变化本质上是对组织能力的挑战，而无需运用太多的理论或方法，猫人依靠敏感度和决心就能实现这一突破。
在产品上，除了一系列线上活动外，毛人也坚持高品质、低价格，而不是一味追求低价。毛人人计划未来5年投资30亿元，重组3000家线下门店，通过线上线下有机融合，提供更加多元化的服务。
推广方面，我们任命了极受年轻人喜爱的迪丽热巴作为品牌代言人，除了前面提到的在电影院集中和大规模植入之外，我们还实施了多明星矩阵种植。
单独来看，这些动作似乎与产品效应整合无关，但从更长的时间维度来看，增长规模从100亿到200亿，甚至可能达到300亿。 “当然，这样的组合很难成功，一不小心，就会变成纯粹的烧钱游戏，但自然很难，不然的话，这座城市就会充斥着品牌和我。会收起来的。”
随着行业回归常态，未来的竞争很可能会集中在这种扎实的系统能力上，也会集中在复合动作背后的整体成长上，猫人可能会成为民族品牌独特的“大局观”。
如果不断的创新和改变是猫人的主题，那么什么是不变的呢？
“我们用工匠精神，创造感动人心的产品。”于林表示，茂仁是一家非常专注梦想的公司，心无旁骛地工作了25年，一直深耕于技术研究和开发。发展。我们的目标是成为全球第一的科技内衣领导者。
其实，正如前面提到的，很多传统企业的裁员不仅仅是模式问题，还有消费者的变化。随着女性自我意识的觉醒和自我愉悦观念的传播，越来越多的女性开始关心自己的身体和情感，对内衣舒适、健康的兴趣也空前高涨。
而这也是过于强调“性感”的维密取消举办了20多年、经营业绩逐年下滑的维秘大秀的根本原因。尽管许多新兴品牌凭借针对年轻人量身定制的精准内容和传播方式取得了快速成功，但供应链和组织深度及基础设施仍有所欠缺。
但对于专注科技内衣25年的Catman来说，是时候做出重大突破了。茂人曾一度将自己定位为“时尚内衣”品牌，但无论是在供应链还是产品研发上，它都没有放缓脚步。
茂人每年将预算的5-8% 投入研发和创新。这是行业平均水平的3至4倍。在针织棉、绗缝、丝绒内衣中的防静电、防睡眠和易清洗，以及均匀加热，利用再生纤维技术和黑科技防寒服装领域的加热亲肤技术得以实现。同时升高和锁定温度的复合氨基酸技术可防止冬季内衣产生静电。
虽然立足于武汉，但茂人从原材料选择到设计剪裁，践行和提炼了全球化的态度和最高标准，始终选择与美国杜邦等世界顶级面料科技公司合作。莱卡与奥地利兰精、日本三菱等内衣研发设计机构合作。
以寒冷天气服装为例，Maoren Warm Max Light Burning 服装的表面形状和手感与优衣库新款HEATTECH 类似，但面料的特殊性能仅减少对皮肤的摩擦，并且比优衣库的型号更柔软。长时间佩戴也不会起球。优衣库的面料无论新旧，都存在严重的起球问题。
在款式上，WARMMAX的款式可以根据大客户的需求进行调整，集中生产可以保证产品的统一性。但由于优衣库有多个产地，因此在工艺和质量上存在差异。 WARMMAX工厂主打国内市场，款式更适合国内体型。
而且，实验测试结果显示，茂人Warmmax不仅在保暖指数和3A抗菌抑制率方面比优衣库Heattech好很多，而且Warmmax成衣的价格实际上是Heattech的70%。 Crush是一款高品质、低价格的综合包。
先进的技术与面料的结合，让您在尺寸和产品体验上拥有绝对的优势：保暖、亲肤、弹性、凉爽。
例如，2023年推出的六大核心科技特色产品中，果冻杯文胸由茂仁与世界著名内衣研发、设计和制造公司Virginia合作生产，采用超弹力制成。硅胶双U支撑结构和多维浮动软骨支撑技术实现“零感觉”。目前该产品已通过5000次抗反弹测试。
2023年S级炸药“轻燃服”经中国极地研究中心综合监测，认证符合极地标准，荣获中国南极考察选用产品称号。同款Lever的“热八度”也因其亲肤、透气、不干燥、抗静电等特性而受到好评，销量达100万件。
此外，茂人今年推出的科技内衣、科技袜、科技睡衣等热门产品，辨识度和差异化程度较高。
以文胸为例，如今的女性消费者意识更加清醒，但由于标准、款式、合身型号的差异，不同品牌的内衣设计、胸型、尺码存在差异。面对复杂的SKU，大多数女性仍然很难选择真正适合自己的产品。
于是，无尺码、无钢圈内衣成为近两年增长最快的黑马品类，让众多新品牌纷纷聚焦，并迅速在行业中突围。但没有尺寸并不是什么新鲜事，而且对于新品牌来说，喊出“没有尺寸”的营销重要性大于现实。
从茂人的做法来看，这种营销和传播方式的创新可以很快赶上，但茂人组织能力和优质供应链的积累没有捷径，直到新品牌建立起来，只是需要时间。
“只要更新成功，合格的民族品牌无论是品牌价值、氛围、规模还是市场占有率，都将成为最强、最大的。从目前来看，游林确实做到了这样的局面。从目前来看，猫人除了维多利亚的秘密的规模经济之外，在世界范围内没有太多竞争对手。
“今年是Catman 进行重大品牌重塑的第一年。”2023 年6 月20 日，在品牌成立25 周年之际，Catman 宣布了新战略：“25 年专注科技内衣”。
在品牌战略上，我们与国内顶级定位、品类规划、视觉公司合作，重新发现品牌基因和优势，明确战略定位，聚焦八大品类（保暖、家居、袜子、内衣），我们专注于服装、胸罩、轻度运动）。儿童、妈妈、婴幼儿）完成了品类IP、产品矩阵、爆款产品策划与传播等一系列品类定位工作，针对年轻消费者全新升级品牌愿景。
产品方面，卡特曼集团与中国航天创意品牌合作，推进航天品质发展，与Virginie、智深纺织等世界知名面料品牌建立战略合作关系。除了现场发布的六款值得关注的产品外，我们还将继续以技术为主力推动产品体系的全面升级。
渠道方面，我们将加快直播进度，在茂联总部建设华中地区最大的品牌直播基地，安装50个优质直播间，单店销售额超5000万元。力争2023年实现独立运营的直播销售。收入已突破25亿元，成为中部地区在线直播电商的标杆。同时，我们正在重组线下零售渠道，并制定下一步计划。我们将在五年内投资30亿美元，建设3000家线下零售体验店，探索线上线下融合的新零售模式。
最后，在营销投入方面，我们将继续加大对分众、影院广告、小红书等主流社交媒体平台的投入，打造全新、更锐利、更年轻的品牌精神感知。
此外，茂人还开始向优质平台模式转型。
“商业模式需要成长，但无论如何变化，有两件事永远是必不可少的：一是制造的力量，二是无论是线上、线下还是虚拟的零售的力量，无论是实体还是实体。是不可分割的，让我们明确这两点，团结起来，统一并连接更多的顶级制造商和零售商，以加强整个生态系统。”
与过去的品牌授权商相比，友林给了茂人一个新的定义：“品牌零售服务商”。
在他看来，茂人的真正优势在于敏锐的商业头脑、产品创新和品牌管理，但制造和零售是完全不同的能力，尽管目前很多工厂都是自己销售。很多大厂渴望转型、突围价格竞争，很多大主播、零售商也需要优质供应链的支持。
茂人的核心优势是寻找更好的制造商和更好的零售商，通过闭环管理和赋能将他们连接起来。
如今，说到品牌墙，新兴品牌界近乎共识的做法是在后端建设企业自营工厂，在前端建设企业自营商店。但毛仁却有不同的哲学。
“在这个时代，联系比财产更重要。我们似乎外包了很多，但我们实际上正在构建生态友好型系统。华为、苹果、“Circle”、“小米”都有生态系统，Catman也有Catman生态系统。这不仅仅是OEM。此外，可口可乐并不将自己的可口可乐装瓶。 ”
尤林觉得耐克的鞋都是外购的，消费者并不关心是哪家工厂生产的。亲肤、时尚、舒适的内衣更重要。
我们不内部制造或零售，并且像耐克一样，我们将所有标准化工作交给各个领域的专家，只负责设计、研发、质量控制、品牌推广以及游戏规则的制定和管理。
游林将这种模式比喻为一场“团战”，连接赋能优质产业资源，最终实现“上游供应链制造商获得合理利润+下游零售商获得品牌营销赋能+用户平价获得优质产品+品牌”平台一个闭环、多方、共赢、有活力、有信誉的绿色平台。
“2025年实现零售额300亿元目标，树立新兴品牌标杆。2030年力争1000亿元，力争成为‘全球科技内衣顶级品牌’。”
10年太长，我们不知道猫人在成为“世界第一”之前会经历怎样的坎坷和辉煌，但最近25年的专注、创新精神、品牌成长和商业模式，对于新锐品牌来说，值得一遍又一遍地过一遍。