牛仔裤。照片/IC照片
你有多少年没穿牛仔裤了？
“我已经记不清上次穿牛仔裤是什么时候了。”曾是“牛仔裤专家”的浙江青年林杰3月7日对贝壳财经记者说，他是这样说的：外出时，选择休闲裤或牛仔裤。 ”
作为数百年来流行的时尚单品，牛仔裤吸引了无数年轻男女的目光。 Levi\'s、Fushen、LEE等牛仔品牌是年轻人“梦寐以求的裤子”。
但谁也没想到的是，这种时尚不再流行。李维斯母公司2023财年净利润较上年下降近60%。日产宣布Evisu生产线停产。优衣库月销量前十的裤子中，只有牛仔裤一款。
李维斯牛仔裤。照片/IC照片
北京《贝壳财经》记者获悉，与牛仔裤的低迷形成鲜明对比的是，带有“舒适”、“户外”等标签的运动裤正在悄然兴起。
公开数据显示，除了阿迪达斯、李宁等传统运动品牌外，Cemile、太平鸟等国内休闲服饰品牌也在销售运动裤。由此预计，2023年我国运动服饰行业市场规模将达到约4534亿元。
“目前运动裤市场呈现红海趋势，但只要消费者追求舒适度，这个市场就必然爆发式增长，有可能成为服装品牌下一个竞争的核心。”该公司负责人表示。中国服装工人魏雷告诉记者。
曾几何时：几乎每个人都拥有牛仔裤
曾经有一段时间，牛仔裤是每个年轻人衣柜里必备的潮流单品。
3月5日，牛仔裤爱好者张雷告诉贝壳财经记者，“这几年我已经购买了近百条牛仔裤，几乎包括了市面上所有的知名品牌和热门款。”我喜欢牛仔裤。 “当我发现自己喜欢的风格时，我会立即抓住它。”
牛仔裤是服装行业的主要产品，其历史可以追溯到19 世纪中叶的加州淘金热时期。当时，德国犹太人李维·斯特劳斯意识到淘金者需要耐磨又实用的裤子，于是他用未售出的帆布制作了这种难穿的工装裤。
经过多年的发展，如今的牛仔裤已不再是工作服，而是流行文化的象征。
“除了通过牛仔裤的简约修身展现出休闲与时尚的结合，更重要的是牛仔裤与流行文化息息相关。”在服装行业工作多年的周丹分析道。从20世纪70年代的嬉皮文化到如今的街头文化，牛仔裤一直是最具标志性的符号之一，自然吸引了追随时尚潮流的年轻人的目光。
20世纪80年代，中国企业开始接受牛仔裤的OEM订单，广东迅速成为世界牛仔裤生产中心，牛仔裤最初在中国大陆流行起来。自20世纪90年代以来，牛仔裤逐渐成为许多年轻人的标准配饰，牛仔裤的颜色、款式、品牌各有不同。
周丹告诉贝壳财经记者，国内牛仔裤市场在2000年左右爆发，当时李维斯正式进入中国市场，并签约周杰伦作为其公关。这一运动立即在年轻人中引发了牛仔裤风潮。 2010年前后，20世纪70年代风靡全球的破洞、涂鸦、亮片牛仔裤重新兴起，几乎人人都拥有一条牛仔裤，体现了年轻人的个性。
据近期一位Levi\'s区域经理接受媒体采访时透露，到2023年，一个Levi\'s专柜每月可销售500条Levi\'s牛仔裤，按每条800元计算，总面积将达到500条。虽然这个柜台不到20平方米，但月收入却能达到40万元。
来自浙江的小伙子林杰说，他小时候看过美剧，特别喜欢牛仔裤。拿到第一个月的工资后，我花了1500元买了一双Levi\'s 501。虽然他买了无数条牛仔裤，但他把这条裤子当作他咬牙买来的宝贝一样放在家里，尽管这条裤子花了他当时几乎一半的工资。
周丹先生告诉贝壳财经记者，除了Levi’s、富绅等洋品牌深受年轻人喜爱外，Mater Bonwe、Jeans West等许多针对年轻人的服装品牌也“几乎所有商场都在打折牛仔裤”。购物中心，”他回忆道。货架上摆满了牛仔裤，各种款式吸引了很多消费者的目光并购买。 ”
但令所有期待在这个细分市场大展拳脚的从业者没有想到的是，牛仔裤市场在经历了几年的繁荣之后，却意外地迎来了下滑的拐点。
衰退来临：同质化严重，舒适度低遭诟病
现在的年轻人对牛仔裤有各种各样的抱怨：“我的膝盖鼓起来”、“穿起来很痛苦”、“它不支撑我的屁股”、“每条都要几百上千”美元。”
“现在我很少穿牛仔裤，大多是休闲裤或运动裤。随着年龄的增长，我的日常穿着逐渐变得更加休闲舒适，挺括的牛仔裤显然是最好的选择。“这不再是一种选择。”林杰告诉记者壳牌财经记者。
贝壳财经记者3月4日走访了杭州多家商场，发现既有Levi\'s、Lee等以牛仔服饰为主的名牌店，也有优衣库、ZARA等快时尚品牌店。发现他们都有牛仔裤专区，并且还显示价格。从200元到近千元不等。
“目前，来店咨询和购买牛仔裤的顾客以20多岁、30多岁的年轻人为主，但他们的注意力普遍集中在新品发布或打折时。”一位服装店员工承认。确实，牛仔裤的销量比往年有所下降，“归根结底，牛仔裤的款式和颜色可能不会有太大变化，除非他们在任何时候都可以买到牛仔裤”。重新损坏了。”是。”
一位年轻人在接受采访时表示，他家里有四五条牛仔裤，但出门时很少穿。作为运动裤。 ”
事实上，如今牛仔裤爱好者的生活并不轻松。
据媒体报道，李维斯母公司LSCo.新任首席执行官米歇尔·加斯(Michelle Gass)于2024年1月上任后做的第一件事就是宣布，她将在2024年上半年在全球范围内裁员10-15%我就是这么做的。今年。另据2023财年财报显示，李维斯2023财年销售额为61.79亿美元，净利润为2.5亿美元，较上年下降56.14%。
Levi\'s 并不是唯一面临市场瓶颈的品牌；其他牛仔品牌也面临着类似的问题。
据公开资料显示，优衣库母公司迅销集团旗下的美国牛仔品牌J Brand已陷入连续亏损的泥潭。日本领先的牛仔品牌Fukushin最近宣布将停止在日本的生产。此外，著名时尚女装品牌MOCO和Mousy的牛仔裤每月仅售出几百条。
根据Euromonitor 的数据，过去5 年美国牛仔裤销量下降了11%。 Coresight Research 预测，到2023 年，牛仔布在美国服装市场的份额将从之前的5.5% 下降至4.5%。
“过去，如果有流行款式，消费者几乎可以立即购买。”在中国经营一家代购公司的赵林先生告诉贝壳财经记者，他买过Levi\'s、Fuchshen等单品。 ” 几年前我给他买了牛仔裤。尽管这些流行款式的牛仔裤可能要花费数千美元，但“如今很少有人对牛仔裤感兴趣。”
赵林先生坦言，牛仔裤对于现在的年轻人来说越来越没有吸引力，他说：“牛仔裤的款式很相似，不仔细看根本看不出区别。而且，市场的消费习惯也是如此。”改变了很多，”他说。牛仔裤比较紧、比较硬挺，但年轻人更喜欢宽松舒适的裤子，比如休闲裤或者运动裤。 ”
贝壳财经记者了解到，严重的统一、不适等问题让牛仔裤备受争议，此前的消费热潮正逐渐退去。尽管许多牛仔裤品牌仍然活跃在市场上，但越来越多的品牌正在逐渐被市场淘汰。
舒坦说：“如果说牛仔裤市场已经完全衰退，那就太极端了。但不可否认的是，这个市场仍在持续下滑。这是受到牛仔裤的影响，牛仔裤作为休闲裤和休闲裤很受欢迎。”运动裤。”说。一个世纪过去了，如何改变是今天实践者最重要的问题。 ”
下一个市场：运动裤可能成为竞争服装品牌
在牛仔裤市场低迷的同时，带有“舒适”、“户外”等标签的运动裤却悄然兴起。
2023年到2023年，很多年轻人的服装观念发生了变化，运动裤、瑜伽裤等逐渐成为时尚年轻人的新宠。
赵林先生告诉贝壳财经记者，以前选择休闲裤的顾客主要是学生，但现在购买群体逐渐扩大，一些顾客以前更喜欢牛仔裤。
3月5日，贝壳财经记者搜索淘宝关键词“运动裤”，发现数百家店铺出售相关产品。其中有阿迪达斯、李宁等知名品牌，裤子的价格可以从几十元到几百元不等，具体取决于款式和材质。
一家网店的工作人员表示，“最近很忙，几乎每天都有人下单”，“很多尺码，特别是150元到300元的热门款，都缺货了。”
浙江省经营一家服装厂的魏雷告诉壳牌公司，“工厂最近一直在加班。我们每天都会收到很多经销商的订单，仓库里的库存几乎都空了。”财经记者。运动裤市场风潮爆发后，我两年前就把所有生产线都押在了这个领域。
蔚雷的产品虽然知名度不高，但百元以下的价格吸引了很多追求性价比的年轻人，虽然是大品牌的产品，但对于我这种规模的公司来说已经足够了。 ”
公开资料显示，除了lululemon、阿迪达斯、李宁等传统运动领域的知名品牌外，森马、太平鸟等国内休闲服饰品牌也在销售运动裤产品。而且，越来越多的中小品牌也积极参与到这一赛道并试图从中获利。
Global Industry Analysts Inc.发布的行业报告《运动与健身服装-全球市场轨迹与分析》预测，2026年全球运动和健身服装市场将达到2213亿美元。此外，中国市场规模预计将达到270亿美元，年复合增长率为7.3%。
此外，据中商情报网预测，我国运动服饰行业市场规模预计将从2023年的2215亿元增长至2023年的3871亿元，年均增速15.0%。到2023 年，该行业价值约为4534 亿美元。
然而，随着众多服装品牌的进入，运动裤行业正逐渐成为红海市场。不过，魏雷对卡车的未来仍然持乐观态度。 “最终，只要消费者追求舒适，市场消费趋势增强，运动裤自然就有发展空间。”
新京报贝壳财经记者秦喆先生
徐超编辑
校对刘宝庆