文| 杨乔
编辑杨杰
为了应对新的消费浪潮，内衣行业也开始涉足。
近日，新兴消费内衣品牌娇内完成新一轮7000万美元融资，估值达到20亿美元（承诺金额约130亿元人民币），成为全球估值最高的内衣公司。过去10年。不过，胶内创始人臧崇宇随后否认了这一消息。焦内最近一次获得融资是在去年11月，元盛资本投资数亿元A轮融资，投后估值25亿元。
乘着消费升级的浪潮，新内衣品牌不断涌现，Ubras、娇内、NEIWAI等品牌只用了3-4天的时间就突破并开始与老牌内衣品牌争夺市场份额。专注于无码内衣的Eublas去年9月获得红杉资本领投的1亿元B+轮融资。伟伟近期获得1.5亿美元D轮融资。公司主打产品“无线、无尺码、无体验”内衣正逐渐获得年轻女性消费者的支持。
都市丽人、峨嵋等进入资本市场的老牌内衣制造商的发展步伐也在放缓。成为了很多年轻用户心目中“贵而简”的缩影。忧心忡忡的老牌公司和大公司也在推出舒适且“技术性”的新产品。
内衣行业的战争已经打响。我国内衣品牌有3000多个，但行业碎片化、品牌集中度低，新兴玩家的创新理念能走多远？
女性内衣不是“性感”，而是自由女性内衣曾经与“性感”有着强烈的联系，因为“性感”这个词常常与女性苗条的身材和高耸的胸部联系在一起。然而，今天的许多年轻人不再这么认为。
自1995年起，维多利亚的秘密每年都会举办“维多利亚的秘密秀”这一吸引全世界目光的时尚嘉年华，邀请世界顶尖超模作为“维多利亚的秘密天使”走秀。每年，维多利亚的秘密时装秀都会吸引世界各地时尚界和娱乐界的大量关注，超模们带着巨大的“翅膀”走秀，其他人则展示着一系列具有时尚设计的内衣。促进性感。”极端。在国内市场，2023年在上海举办的首场维密大秀备受关注，出现了“超模奚梦瑶做职业摔跤”、“王思聪站着没座位”等头条新闻。所有话题都上了微博热搜。每瓶售价高达35万元。
但维多利亚的秘密的“性感”标志也可能会变得过时。到2023 年，维密大秀的收视率跌至最低点，只有327 万观众，是2011 年峰值的三分之一。
24年后，维多利亚的秘密大秀最终于2023年11月取消。维多利亚的秘密因倒闭、破产、业绩下滑等消息而跌落“神坛”。 2023年5月，维多利亚的秘密母公司L Brands宣布，2023年将永久关闭北美地区的250家维多利亚的秘密门店，6月，英国的维多利亚的秘密也因疫情关闭了全部25家门店。并宣布了新店。破产程序。
维多利亚的秘密正在抛弃性感标签。该品牌本身表示，应该更多地关注“人类情感”，将关注点从“男人想要什么”转向“女人想要什么”。 2023 年，维多利亚的秘密(Victoria\'s Secret) 将首次在其内衣广告活动中采用大码模特。今年5月，维密宣布一星娱乐CEO杨天真将成为该品牌的挚友。杨天成不是明星，也不是模特。她最初是一名名人经纪人，后来创立了大码女性服装品牌Plusmall。
今年5月底在上交所资本市场上市的爱木股份，上市首日股价上涨44%，但首周就大幅上涨。即使上市后，股价也依然停滞不前。目前，爱慕市值为103.48亿元，下降40%。
这家历史悠久的内衣品牌因生产中国第一款钢圈文胸而闻名，但也面临着业务增长放缓的担忧。 2023年至2023年，爱玛销售额分别为33.18亿元和33.62亿元，但增速将从6.39%下降至1.33%。我们未来可能面临业绩不佳的风险，这是我们招股书中的第一个风险因素。
都市丽人于2014年在香港上市，一度凭借“中国内衣第一股”的光环而备受瞩目。然而2023年，都市丽人业绩“彻底变脸”，交出了亏损12.98亿元的成绩单。此后，这家历史悠久的内衣公司多年来开始寻求变革，但根据其2023年财报，该公司营收同比下降25.09%至30.57亿元，净亏损1亿元是1600万元。目前都市丽人股价不足1港元。都市丽人门店数量也从7,000 多家减少至2023 年6 月的5,457 家。
这些曾经打着“中国维密”旗号的品牌产品已经老化，情趣内衣“难销”。
内衣云APP主编胡传慧告诉AI财经与经济，随着人们消费观念的变化和女性独立意识的增强，现代女性变得更加关注自己的情感。
如今，年轻人的衣柜里充满了更舒适、更合身的文胸，而不是紧身、性感的钢圈文胸。女性变得更加独立、自信、健康，放弃“男性目光”，追求自己的外貌，崇尚自由和“取悦自己”。
新的内衣品牌也开始在广告中注重简单、舒适的产品标签和较少的性感元素。
在新兴品牌中，娇内将自己定位为“身体感应技术”公司，并以无标签内衣主导市场。奈奈的主打品牌也是“无线内衣”，主张注重舒适、无痕、无感觉。 Eublas以无品牌内衣为核心，聚焦C罩杯及以上大码内衣市场，服务更多元化的受众。
有趣的是，目前市面上上市的内衣品牌中，安莉芳、爱慕、汇洁、都市丽人的创始人均为男性。安莉芳创始人郑珉大也被称为“现代内衣之父”。 “在中国。这些品牌最初也更注重‘性感即美丽’的理念。”
然而，在新品牌“Ubras”中，内部和外部创始人全部都是女性。其中，Ubras创始人鞠亚谦先生在创业前曾担任爱慕的营销总监，但同年爱慕终止最佳款式文胸项目后，鞠亚谦先生便离开了爱慕。太妃派的三名创始团队成员中有两名是女性，创始人大白在妻子怀孕后胸部变大后，于2015年决定开拓大胸内衣市场。
胡传辉认为，像Eublas这样的新内衣品牌的创始团队也拥有传统内衣行业的生产技术和科技基因。不过，在传统文胸款式更受欢迎的同时，Ubra却有着更加鲜明的小资理念和个性化标签。
这符合现代独立女性的需求。除了发展“她经济”之外，新锐品牌认为女性需要自由空间，不应该限制自己，独立内省，不受传统束缚，在宣扬这一理念时更加用心。应该被抛弃。女人应该追求自己的舒适。
老牌内衣公司显然开始感到焦虑。 2023年，爱慕推出无钢圈新品牌“Huxi”。 2023年，该品牌为爱慕创造收入1.28亿元。不过，到2023年，它占爱玛总收入的比例将不足4%。
都市丽人还告别了合作七年的性感女神林志玲，签约小明星关晓彤作为代言人。 2023年，都市丽人宣布“二次创业”，将品牌定位从性感转变为主打“舒适、科技、健康、美丽”的产品理念。我们的内衣款式追求舒适性和多功能性，先后推出了“Air Bra”、“Soft Heart Cup”、“ZeroSense Inner”等产品。
整个内衣市场正在发生重大变化。
新内衣品牌更倾向于通过线上渠道进行销售，“试穿”也是传统内衣行业固有的营销逻辑。进入实体店试衣间是内衣交易的第一步。由于大多数新兴内衣品牌没有线下试穿环节，因此品牌宣传的重点是在内衣上使用优质材料、工艺和技术。涉足内衣行业的人士也谈到了科技。过去，为了追求舒适和科技创新，不乏伪科技产品，其中就包括量子内衣。
一位新兴消费领域的投资者也向AI财经表示，在整个行业缺乏品牌创新的环境中，新兴品牌正在寻找切入点，这是一件好事。” ”
颠覆传统销售渠道主要依靠线下门店渠道进行销售的传统内衣品牌模式也正在被颠覆。直至2023年的“双十一”期间，都市丽人、爱慕、优衣库、黛安芬等传统内衣品牌将稳占天猫内衣品牌销量榜首。
2023年“双十一”，乌布拉斯占据内衣类榜首，赵内也跻身前三。 2023年“618”，优布拉斯、娇内、外外将取代老品牌成为淘宝、天猫累计销量排名前三，而都市丽人仍保持在第九位。其中，交内全渠道实现交易额超1.8亿元，Ubras“618”期间天猫累计销售额超3亿元。
投资者徐亮认为，新内衣品牌在电商渠道的增长数据也给了投资者想象的空间。因此，新兴品牌频频融资也就不足为奇了，有传言称该公司估值可达130亿元之多。
这是由改变渠道和营销的新品牌举措推动的。
2023年“双十一”之前，尤布拉斯签下了年轻明星欧阳娜娜作为公关，并将产品带到了主播薇娅的直播间。 CBNData数据显示，欧阳娜娜的代言直接带动了品牌销售额的激增，薇娅的直播间也为品牌贡献了35%至50%的销售额。 2023年双十一期间，薇娅直播间为Ubras带来了34%的预购销售额，李佳琦为焦内带来了39%的预购销售额。
内衣品牌创始人Lucy告诉AI财经社，现在很多网红品牌都是“营销的产物”。这些新品牌营销广告、种草视频、文案遍布微博、小红书等社交平台，进一步激发了年轻消费者的购买动力。
整个内衣行业，Ubras等新品牌正在聚焦电商渠道，改善之前混合的SKU体系和分散的渠道，重组产品体系和供应链资源。
（图/来源：品牌官方淘宝旗舰店截图）
从天猫旗舰店的官方数据来看，Ubras天猫旗舰店拥有372万粉丝，最畅销的内衣是欧阳娜娜推荐的无码背心文胸，在内外旗舰店每月销售10件。售出超过10,000 份。店内粉丝370万，角内粉丝389万。都市丽人天猫旗舰店粉丝426.1万，爱慕天猫旗舰店粉丝317.4万。
投资者徐亮认为，新品牌的出现也促使传统内衣行业朝着降低成本、提高效率、改善用户体验的方向转变。
例如，“无尺寸”胸罩和“无线”胸罩模糊了以前胸罩罩杯的概念。从工业流程来看，以前罩杯内衣的制造工艺复杂，至少需要14台设备和数十道工序才能制造出来，但现在生产工艺已经从罩杯内衣变成了“一码”——我是适合所有内衣的。通过使罩杯“一刀切”，通常只需要三到四台生产设备，并且可以进行装配线操作来生产大量内衣。
与此同时，善于利用互联网渠道与用户沟通的新品牌也正在脱离传统的线下门店方式。艾媒咨询数据显示，2023年消费者通过网络渠道购买内衣的比例将达到43.2%，并有望进一步提升。
新品牌的崛起让内衣巨头们感到焦虑，而它们自己也面临着“成长的烦恼”。女性消费者对内衣品牌非常忠诚，很多消费者表示，“如果这家公司的内衣质量高、适合我，而且产品不断更新，我以后还会继续在网上销售。””他说。渠道未能给用户带来亲切感，就连最前沿的内衣品牌也开始下线下线，以改善实际的用户体验。
2023年3月，Eublas首家门店在上海开业，目前已在北京、重庆、上海等一线城市开设约10家线下门店。尤布拉斯此前曾表示，线下门店不仅仅是一个销售渠道，更是品牌与用户接触和认知的窗口，也被用来了解用户的消费需求并监测他们的身体。形状。
叫内于2023年12月在深圳开设首家线下店，预计今年将在北京、上海、广州等一线城市再开6至8家新店，到2023年将扩张至30家以上。 已经完成。国内外线下实体店已开业120余家。
不过，在徐亮看来，对于这些新兴品牌来说，开设线下门店的成本仍然过高，因此不排除积极拓展线下门店作为雇主的要求，或者企业可能正在筹划IPO。未来。
胡传辉还表示，新内衣品牌开设的线下门店数量远小于传统内衣巨头，因此开店的主要目的不是销售，而是与电商渠道的合作。此外，他认为这些品牌的在线营销成本太高，吞噬了它们的大部分利润。尽管新品牌给老牌内衣企业带来了挑战，但企业如果真想追赶都市丽人，还需要付出更多努力。
与此同时，尤布拉斯面临着新的挑战，因为新的内衣产品注重“无尺码”、“技术天赋”和“舒适”等词语。市场研究机构HCR Q-group的一项调查发现，女性对内衣设计、功能、风格等的需求随着年龄段的不同而不断变化。如果你是一个新的内衣品牌，你应该思考如何将上述理念延伸到其他产品上，以实现更多的人群转化。而当下一次消费迭代到来时，我们将如何应对新的消费需求？
徐亮先生还表示，这些产品概念就像是吸引消费者的营销“噱头”，如果这些项目的品牌力减弱，就需要提出更新的产品、新的概念。 “品牌理念也要及时更新，捕捉用户心理。”
然而，新兴品牌开始发现自己面临产品同质化、价格分层困难的局面。露西担心无尺码内衣的市场空间有限，并且“不可能有新的创新”。该产品的下一步只是在材料和形状上进行创新。
同时他表示，目前“无尺码内衣”的激进营销实际上正在弱化消费者的真实需求，让消费者很难清楚地了解真正适合自己的内衣。 “没有规则，我们什么也做不了。”她还担心这种长期发展会影响女性用户对乳房健康的认识。
胡传惠还指出，不合身内衣的过度盛行，容易导致女性乳房膨胀或下垂，导致美丽的丧失。因此，他认为“一旦无钢圈内衣发展到一定程度，市场就会回归矫正款式。”
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