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文| 电商在线，作者，斯文
日本中部气象台发布寒潮橙色预警，预计11月29日至12月1日全国气温将下降10度以上。正如预期的那样，南方许多地区最近经历了2023 年的第一场降雪。
下雪天室内啤酒和炸鸡。寒冷天气外出时穿的装备正处于高峰期。李佳琦近日在直播间举办了一场暖冬专场。主要产品有保暖内衣、羽绒服、围巾、耳罩等。在近期罗永浩等影响力主播的直播中，冬季服装配饰的规模和频次也大幅增加。
来自杭州的消费者“娟娟”表示，今年双11期间，他把全家的御寒内衣都买了。 “我一次买了四套，并更换了所有旧的寒冷天气内衣。”
20世纪90年代，余兆林首次将“透气导热复合绒”应用到内衣品类，业界认为这是保暖内衣的起源。 2000年代之交，《北极丝绒》邀请赵本山拍摄科幻广告，让更多人认识了“保暖内衣”，这在当时被认为是一种新的消费产品。一时间，传统零售企业在央视做广告，开设大型线下专卖店，保暖内衣年销量迅速突破3000万套。
但当时同质化竞争激烈，电视广告、营销、开设线下店不足以提供外护城河，很容易陷入价格竞争的恶性循环。 “南极人”卖御寒内衣送袜子，南极棉送被子，余兆林买两送一。早期，有网友表示，行业内对保暖内衣品类的定义比较“狭隘”，但他的印象是保暖内衣单调的圆领或V领，灰色、黑色等颜色，或者说它是鲜红色的。颜色是紫色，没有剪裁感，里面有天鹅绒，这些固定的款式更适合父母。
臃肿、幼稚以及各种刻板印象让保暖内衣离年轻人更远了。
但事实上，优衣库的保暖内衣系列“Heattech”累计销量已达10亿件，成为全球最大的御寒内衣零售商。优衣库御寒内衣的成功，给国内品牌带来了启发和教育。时尚、舒适、温暖、通用，基本款也让它有机会成为流行单品。
“天猫内衣”联合发布的内衣外衣《2023保暖内衣品类洞察报告》将保暖内衣行业的发展分为三个阶段，其中1990年至2000年期间被认为是“需求意识严重时期”。被认为是“功能性服装”。 “保暖内衣正处于鼎盛时期，供应量持续扩大，据说2000年至2010年期间是‘功能改善’时期。”这个时代，除了保暖之外，“美丽身材”、“减肥塑身”、“抗菌除湿”等概念盛行，各品牌纷纷进军中高端市场上有这些概念。近年来，“时尚化”成为防寒内衣行业特别大的趋势。
从供给端来看，在淘宝搜索“保暖内衣”，就会出现莫代尔、羊毛羊绒、亲肤棉等以“材质”区分的导购标签。同时，消费者获知每种材料的适宜环境温度，降低消费者的决策成本。当您搜索“秋季服装”时，会显示按“款式”分类的“导购标签”，例如条纹、鸡心领、圆领、简约等，方便用户使用对寒冷天气内衣有特别要求的人。
消费者需求日益细化、个性化，创造了市场空间。品牌商正在利用这个机会扩大供应，而平台则充当了那个“润滑剂”的角色，基于大量的消费者样本为品牌商提供产品趋势指导，以及标签的导购依赖和推荐。更多的。供需双方共同努力，实现更加精准的匹配。
但在3000亿的内衣市场，品牌还有很大的提升空间。以市场份额为例，预计2023年各大品牌销售额将达数十亿元，但前五名品牌的市场份额不足10%（数据测算包括保暖内衣、（包括文胸和家居用品）衣服）。及其他面包内衣类）。
这从侧面反映出，低端白色品牌保暖内衣可能才是这个市场的真正主体。与备受关注的保暖内衣品牌相比，下沉市场却呈现出不同的景象。
保暖内衣制造商Jiang表示，时尚和设计等元素可能会成为品牌零售商的流行趋势。但他知道，在下沉市场，消费者对保暖内衣的需求还是比较纯粹，注重性价比和保暖性。 “客观来说，我们缺乏研发能力，无法承担开发自主产品的风险，大多数时候，我们只生产一些在市场上畅销的产品。”你的衣服要厚一点，暖和一点。 就是这样。 ”
蒋老师的工厂主要针对三四线城市50岁以下的消费者，主打价格实惠的保暖内衣。 “便宜的20-30元一套，贵的50-60元一般不会超过这个价格范围。利润虽小，但周转快，所以这就是我的消费者所看重的。”高峰时期，蒋先生的工厂单月销售额可达数千万美元。
网友“zz”曾参观过广州十三行保暖内衣工厂，表示工厂的产品贴牌后会以30至40元的价格批发给十三行主播。主播的利润空间在10-20元左右，顶级主播每天可以带货2万-3万件，月销售额达到千万元。 “十三行保暖内衣的产品结构也比较有层次，供应线下商场，符合女性审美，有一定的设计感和时尚感，更符合年轻人的实际需求。不过，整体价格偏高。”相对实惠。 ”
与其他消费类别一样，保暖内衣也被证明是一个分散的市场。与此同时，数万家保暖内衣工厂、数百万主播满足了低迷市场下亿万消费者的保暖需求。同时，品牌卖家引领未来潮流和品质。但两者始终相互作用、渗透。该品牌未来还可能探索更实惠的价格点。而工厂也必然会跟随品牌潮流，为自己的产品寻找灵感。