作者
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尾火
编辑
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张佳佳
谁是真正的羽毛兄弟？
如今，羽绒服行业正在不断变化。
被誉为“羽绒服中的爱马仕”的加拿大鹅不仅因其在大陆门店拒绝为顾客换货而估值暴跌，而且还因要求与上海消费者保护委员会会面而成为新闻焦点。不久前，加拿大鹅因退换货政策和虚假广告被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元。
两个月前，一件价值数万元的羽绒服也登上了波斯登的热搜榜。人们无法接受自己一直信任的踏实老大哥逐渐变得高档，不再抄袭好东西，反而想抄袭丑闻缠身的Canada Goose？
而哈吉托也相当生气。
Canada Goose 很贵，为什么不在Hajito 买呢？
其实Canada Goose的价格比Hajiden的价格高很多，但是说到正品羽绒服兄弟，谁是骗子谁是对方并不重要。
截至11月19日，博思腾市值为648.23亿港元，加拿大鹅市值为54.63亿美元，折合425亿港元。
有网友调侃：
“1 Hajito=1.5 加拿大鹅”
更重要的是，尽管有疫情，波司登依然逆势上扬。波司登公布的财报数据显示，去年波司登主品牌营收达99.94亿元，较上年增长18.9%，毛利率提升3.6个百分点至58.6%。
与此形成鲜明对比的是，其他“先进”企业在衰退的市场中表现不佳。 Moncler 2023 年销售额预计为14.4 亿欧元，较上年下降11%，而Canada Goose 2023 年企业销售额预计为9.037 亿加元，较2023 年下降约5.7%。
从江苏的一个小作坊到今天的羽绒服第一品牌，逆潮流而上的波斯登，确实从羽绒服行业的这两个奢侈品牌身上学到了很多东西。
01 大雁开辟道路，哈吉登登顶。
回顾波司登的起步，是在1976年，高德康组建了一个拥有10名裁缝和8台缝纫机的缝纫小组。
亚麦村服装厂。
从纯加工到代工，从贴牌到自主品牌，博斯登在市场下行的快速增长期迅速成长。 1995年，波司登净利润达到2000万元以上。到2006年左右，哈吉登品牌一度占据近40%的市场份额。可以说，宇哥的地位是非常稳定的。
然而，2010年以来，市场上不再只有专门生产羽绒服的公司。
波司登、雅鲁、雅雅、
照片
优衣库黑兰亚
平坦的
阿迪达斯
时尚、运动品牌也开始介入，瓜分这块大肉。
海澜之家羽绒服被曝周杰伦代言
羽绒服的利润有多大？我每年必须去海然屋两次，
羽绒服品类的毛利率平均达到44%，相比公司其他品类来说非常高。
与年轻快时尚品牌相比，波思登等老一代品牌的成立已导致“落伍”，危机已至，库存陷入困境，转型迫在眉睫。
老牌羽绒服品牌转型有两个方向。他们要么继续专注于羽绒服，变得更精致、更昂贵，要么扩展到其他服装类别，成为更广泛的品牌。
于是在2009年，渴望变革的白地藤先生提出了几项“变革”。
多品牌、国际化、四季兼容。
如果你记性好的话，你可能还记得，准备进军国际市场的波司腾男装也在伦敦开业。那家商店很贵。但市场并不买账。
哈吉托男装古代版
2013年初，波司登线下门店超过14000家，但在接下来的两年里，这一数字减少至7600多家。当我提到这几年的时候，创始人高德康会摆手说：“太惨了，别提了。”
显然，哈吉登选择了错误的十字路口，但好在从2023年开始，它彻底扭转了之前的策略，反其道而行之，收缩品牌，专注于羽绒服，我终于开始意识到自己是这样的。
专注国内市场、高端市场。
这些都是从Canada Goose 偷来的。
Canada Goose 的起源可以追溯到多伦多一个仓库里经营的“小作坊”。该品牌真正的崛起其实是从2013年开始的。在贝恩资本的支持下，这个曾经小众的户外品牌
“羽绒服界的爱马仕”。
正是在这一年，超模凯特·阿普顿(Kate Upton) 身穿比基尼和羽绒服登上了《体育画报》的封面。从那时起，加拿大鹅就出现在无数的电影和电视作品中。
如果你仔细观察这些国外奢华羽绒服品牌的成长轨迹，你会发现很多相似之处。最重要的经验无外乎以下三点。
产品、渠道和营销。
在产品方面，我们重点优化生产供应链，确保产品质量和防寒。与此同时，他不断提高自己的时尚品味，成为潮流的代表。
渠道方面，我们注重直营布局，不断优化门店选址和时尚形象及体验，特别关注亚洲等高增长潜力的新兴市场。
上海波士登店
在品牌营销上，基于品牌的历史积淀，通过时装周、名人效应增加品牌曝光度，通过与科考、登山探险等合作提升品牌专业形象，维护品牌。风格。
可以说，哈吉托在走向高端的道路上把这三点学得透彻。
Hajito将于2023年亮相T台，在伦敦、纽约、米兰等各大时装周秀场上都可以看到维多利亚的秘密超模穿着Hajito的羽绒服走秀。在这一策略下，波司登的营业利润将在2023年直接突破百亿水平，毛利率也将逐年提高。
哈吉托在跑道上
在国内，哈吉登又开始和Canada Goose故技重施，比如赞助综艺、邀请明星代言、参与品牌联名等。成为微博热议话题的万元羽绒服，是柏斯登与爱马仕设计师让·保罗·高提耶(Jean Paul Gaultier) 合作推出的高定羽绒服系列。
Hajito还与迪士尼、漫威等深受年轻人喜爱的品牌合作。前往南极参加科考的工作人员也穿着Hajito的羽绒服。
即使在网络上，Hajito也不遗余力。它还与Canada Goose 直接竞争。在B站拥有近百万粉丝的UP主徐亚军先生也购买了波司登的高端系列，而在保温性能方面，波司登也丝毫不逊色。
在线下开店策略上，Hajito也改变了之前的非常规扩张策略。 2015年，Hajiden一次性关闭了5000家线下门店。此后，我们开始在一、二线城市重建线下渠道，并在北京、上海、杭州等一线城市地标商圈设立旗舰店，提升核心品牌形象。
凭借这一行，哈吉登迅速成为羽绒服行业专业、高科技、甚至时尚的代名词。
在某种程度上，Hajito 实际上要感谢Canada Goose 对消费者的教育。羽绒服也是高科技产品，可以卖到很高的价格。国内主要的羽绒服生产商哈吉托之所以能够大踏步前进，是因为国外高端品牌铺平了道路。
02 千亿羽绒市场谁来负责？
据中国服装协会数据显示，2023年中国羽绒服市场规模将达到1069亿元，2023年中国羽绒服零售市场规模将达到1375亿元。毫不夸张地说，这绝对是一个价值千亿的市场。
它仍然是一个价值数千亿美元、潜力巨大的市场。
到2023年，中国人均外套消费额将达到133美元，而发达国家为400美元。 2014年至2023年，羽绒服市场规模将从693亿元增长至1069亿元，年增长率达11.4%，远高于服装行业整体增速6.4%。
羽绒服是一个快速增长的市场。
目前，国内羽绒服市场主要有四类玩家。
海外高端品牌：Canada Goose、Moncler等。
休闲运动品牌：阿迪达斯、耐克、安踏、李宁等。
快时尚品牌：优衣库、Zara、HM、海澜之家等
当地特产羽绒服品牌：波司腾、丫丫、雪中飞等。
可以说，国外高端品牌正在培育市场，奢侈品的均价正在拉高羽绒服的价格上限。当然，羽绒服等高性能服装存在技术障碍。 ZARA 和UR 可能看起来不错，但在保暖性和羽绒成分方面，消费者仍然信任老款羽绒服品牌。
很多人抱怨羽绒服越来越贵，却没有意识到越来越多的年轻人正在花钱买轻便、保暖、好看的羽绒服。
据看颜天下数据；
25岁至35岁人群已成为中高端羽绒服的主要消费者。
据市场信息显示，2023年，中高端羽绒服的客群预计将比往年年轻10岁。
天猫数据显示，售价在1200元至1500元之间的羽绒服最受欢迎。
尽管波斯登牢牢掌握了高端市场，但中低端价位的羽绒服仍有广阔的市场，等待国产品牌突破。
从小就熟悉的一个羽绒服品牌。
鸭鸭
近年来，除了散布在三四线城市的少数门店外，它几乎消失了。然而，丫丫却出人意料地通过抖音直播走红，一夜之间获得了30万粉丝。今年8月，丫丫在抖音平台累计GMV突破7500万，位列818抖音服装榜第一。 9月，丫丫在京东平台的销售额为700万元，进一步超过波思登。
国产品牌鸭
03 国产品牌最佳时间窗口
过去，我们总是对“海外生产”抱有不切实际的过滤器。国外工厂现代化程度很高，原型是传统手工艺，而国内工厂现代化，有流水线作业，并不原始和贫穷。足够的。
不过，很明显，现在的年轻人更喜欢国货，从化妆用的眉笔到冬天用的大羽绒服，它正在成为“可靠”的代名词。曾经的高端奢侈品不断从神坛上跌落。
价值数千亿美元的低迷市场已经到来，这可能为国内产品带来前所未有的机遇。
-结尾-
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