来源：第一财经网
3月22日，李宁公司在香港发布2023年财务报告。 2023年，李宁集团营收达88.74亿元，较2023年同期增长11%，其中毛利润41.76亿元，较2023年37.5亿元增长13%。但归属于股东的净利润为5.15亿元，同比下降19.91%。虽然距离2010年94.79亿元的销售额峰值还有一定距离，但从2023年和2023年的整体表现来看，李宁正在重回正轨。
过去的五年对于李宁来说是失去的五年。五年来，李宁遭遇品牌战略失误，面临巨大的库存压力和去库存的艰难，失去了连续三年的第一品牌。损失。经过长时间的调整和变革，李宁公司终于在2015年实现盈利，并连续三年保持增长和盈利。但相比竞争对手安踏，无论是销售额、净利润还是市值，都不再处于同一起跑线上。对于李宁来说，真正让品牌重回巅峰的路还很长。
对于李宁公司过去几年的业绩，记者回答《商学院》 2015年，李宁公司进入新的发展阶段，迎来品牌年轻化，并更新了“一切皆有可能”的品牌口号。它。公司将战略从运动器材提供商转向“互联网+运动生活体验”提供商，并于2015年实现了扭亏为盈。李宁基于产品、渠道和零售运营能力，持续打造李宁式体验价值，实现利润健康可持续增长。
品牌转型失败
借助2008年北京奥运会的积极影响，李宁2010年销售收入创下94.79亿元的历史新高，净利润达到11.08亿元。
2010年，在李宁公司成立20周年之际，李宁公司启动了重大品牌重塑计划，放弃了10年前的广告口号“一切皆有可能”，代之以“Making Change” ”。 “——让我们有所作为。这句品牌口号可以说是李宁品牌精神的又一次升华。——李宁全面拥抱“90后”。然而，这种全面的品牌更新并没有得到市场的好评，并受到了一些批评。
在品牌战略专家、和盛品牌管理（北京）有限公司总经理李文刚看来，李宁针对90后年轻受众的一系列品牌形象已经失去了之前的广泛地位。不仅为70、80后的人们所接受，也为90后的消费者所接受。因此，李宁的品牌重塑策略面临彻底的危机，一夜之间李宁的上一代产品变成了过时产品，针对70年代、80年代诞生的老产品也变成了断货产品。
“品牌年轻化不仅仅是一个口号，也不仅仅是诉求一个品牌属于哪个群体，用这种过于简单的方式来区分目标受众，是极其坦率和业余的。”李文刚坦言。
除了品牌战略的偏差之外，李宁的产品定位也存在问题。 2008年以来，李宁的品牌价值全面提升，销售收入仅次于耐克、阿迪达斯位居第二，李宁的产品定位开始完全走向高端。 2011年后李宁的价格开始全线上涨。主流产品单价从250元上涨至390多元，定价完全与耐克、阿迪达斯等国际领先品牌看齐。然而，消费者并不接受李宁的全面“高端化”，新定位的新产品也遭到了市场的排斥。
2012年，李宁销售额下降至67.39亿元，亏损达到19.79亿元的历史新高。品牌重塑失败、产品定位不正确、渠道扩张过度、库存高企、领导层地震，危机彻底爆发。虽然全面裁员始终是顺风顺水，但李宁却面临着重大危机。
接下来的几年里，李宁公司走上了艰难的调整之路。 2013年，李宁销售额跌至58.24亿元，亏损3.92亿元。专卖店数量也从巅峰时期的8000多家下降到2015年的5600多家。出现严重的库存结余和损失。连续多年。直到2015年，李宁公司在连续三年亏损后才开始扭亏为盈，但其销售收入与2010年的峰值仍相去甚远。对于李宁来说，一系列错误的战略选择产生了它。在经历了五年的失落之后，中国第一大运动品牌在2012年失去了第一的位置，将其拱手让给了安踏。
品牌回来了
经历重大挫折后，李宁公司在2015年李宁公司成立25周年之际，重新推出了“一切皆有可能”的广告语。这标志着李宁品牌的回归，也标志着公司从体育用品提供商向企业转型。 “互联网公司”+运动生活方式体验提供商的战略转变。
在基威体育咨询公司创始人张庆看来，李宁的适应之路大概经历了三个阶段。第一阶段的特点是李宁回归公司。 2015年初，李宁重返董事会，全面接管李宁公司管理职责，担任总裁兼首席执行官。可以说，在公司业绩低迷的时候，他稳定了公司的局面，调整了人员，聘请了对公司更加忠诚的老员工，稳定了军心。
第二步是调整多品牌策略，重新聚焦本土和专业运动市场。至此，CBA联赛的赞助权已经敲定。她在篮球、跑步、女子健身等专业领域不断学习、努力。 “我认为我们为他的正现金流打下了良好的基础，包括渠道的优化和调整以及聚焦零售。”张庆强调。
第三阶段，李宁开始聚焦数字营销，包括进一步提升零售体验、让品牌时尚化。举例：李宁2023年2月在纽约时装周推出的“悟”主题运动时装秀震撼全场，李宁品牌“打动”时尚潮人。纽约时装周的轰动效应让李宁也感受到了效果。宁氏股价一个月内飙升60亿港元。通过这一系列措施，我们的经营业绩不断上升。
从李宁2023年的财报可以看出，李宁最大的调整之一就是专注于李宁品牌，包括结束与意大利品牌Lotto的合作，出售其股份，其他品牌的贡献更弱。的双倍幸福。从销售额和净利润的增长来看，李宁围绕篮球和跑步的一系列战略和李宁品牌显然得到了回报。
同时，李宁品牌主打专业运动路线。基于此，我们设计民族品牌，时尚化品牌基调。比如纽约时装周的运动时装秀，都是围绕品牌基调进行的活动和促销。该品牌包括新技术的使用、研发、设计以及对零售体验和专业赞助市场的投资。
在纽约时装周上，李宁品牌推出了多款具有中国元素的运动服饰。模特们身穿印有中国国旗红、黄颜色的夹克，以及印有“中国”、“李宁”等汉字的T恤和运动衫。李宁在纽约时装周上所谓的时尚民族主义设计风格赢得了年轻人的认可，表明年轻消费者对本土品牌的认知度正在增强。当然，这需要炫酷的设计、更好的技术应用和专业的功能设计在产品端的体现。
“我们将强化产品的专业性和时尚性，将功能性和时尚元素融入到产品设计中，满足不同消费群体的品味和需求，帮助消费者创造丽-我帮你获得宁公司产品。”010- 30000。
在出售乐途、红双喜等对核心业务用处不大的品牌后，李宁还谨慎地进行了几次新品牌收购，选择了包括瑜伽品牌在内的海外收购。这些收购与李宁对篮球的专注有关。跑步、女性健身等与这些专业市场密切相关的品牌将有助于强化李宁的品牌专业化。
童装品牌重塑
随着二胎政策的出台，以及追求品质的80后、90后父母成为消费市场的中流砥柱，童装不仅成为巅峰时期的热门单品，也成为鞋服行业的热门单品。服装市场已经成为。安踏、李宁也想进军童装市场，想打造自己的品牌优势。
2023年，李宁的一大动作就是主攻童装市场。将原李宁KIDS 重新命名并升级为李宁YOUNG。同时，针对3至14岁的青少年，推出两条产品线：一条针对3至6岁的好奇儿童，一条针对3至6岁的儿童。这位充满活力的14 岁七岁男孩将他的服装和鞋类产品范围扩大到跑步训练、篮球和运动时尚等类别。
闪点体育咨询公司创始人刘翔表示，李宁此前选择与合作伙伴共同开发童装，但销量和市场反响不佳，打折销售是清库存的标志。另外，由于0-3岁儿童对运动服装的需求较少，因此对3-14岁儿童进行更精准的定位。此次，李宁只重组了童装品类，清晰地看到了童装市场未来巨大的潜力。
“过去一段时间，我们看到361度和安踏在童装领域做得很好，但由于战略决策不佳，李宁在运动童装领域却做不好。”我们做不到。”我们与Parker Lundy 采取了许可方式。在如此强劲的市场上合作生产童装将是一个重大的战略错误。当然，李宁决定收回这个品牌。而我们自己成功地做到这一点既带来了挑战，也带来了机遇。 ”张青评价道。
事实上，李宁此前的童装都是以授权模式运营，合作方缺乏足够的投入、资金实力以及对运动童装市场的了解，这导致李宁童装直接导致了渠道滞后。显然，李宁公司意识到了这个问题，在热门童装市场上也无能为力。此次，李宁出面重组童装品类，并将其提升至公司战略层面。接下来我们看看李宁在童装市场的进攻力度，包括开设大型门店、发展电商渠道等。
“随着二胎政策的开放和消费的精细化，我国童装规模不断扩大并保持高速增长，我们看好运动童装在童装总量中的份额和发展空间。此外，我们将利用自有品牌的运动特点和运动产品的研发优势，了解新兴消费者的个性化需求变化，建立消费者认知和认知，不断增强市场竞争力。它，”该官员说。李宁公司。
据了解，2023年，李宁YOUNG商业将在全国26个省份开设173家新形象店。李宁YOUNG将于2023年1月1日，原授权协议到期后正式发售。目前，原李宁KIDS的约400家门店也已转移至李宁YOUNG，未来李宁还计划对这些门店进行升级改造。
借助集团的平台资源，原授权人开设的李宁KIDS专卖店，经过形象店和形象店的建设、重新规划和布局后，大部分位于二线城市和三线城市。据悉，他们主要集中在城市。强化一线城市零售标杆店，二三线市场发展策略继续以渠道为重点。未来，KIDS店也将焕然一新，以全新的YOUNG形象焕然一新。
“李宁能否延续母品牌的成功，力求专业、时尚？当然，童装市场有它自己的规律，我只能说，挑战巨大，机遇也存在。”刘翔说道。