不会在沉默中死去，只会在沉默中爆炸。片刻的沉默并不意味着认输，而是凝聚力量后的绝望反击。
来源：快到财经（ID：kuaidaocaijing）
作者：朱墨
倒塌的建筑物可以重建吗？几经周折，博吉托得出了自己的答案。
从疯狂扩张到一年关闭5000家门店，从占据中国羽绒服市场半壁江山到陷入低谷一度濒临死亡，接下来的43年里，加拿大鹅转型为一个具有竞争力的时尚品牌并引起人们的注意。老“Hajito”将重生。
截至2023年2月25日，波司登品牌羽绒服2023/19财年零售额突破100亿元，累计营收同比增长超过35%。今年双十一，博吉腾天猫旗舰店仅7分钟销售额就突破1亿人次，单店销售额位居中国服装品牌第一。
时间流逝，季节流逝。与大多数热门本土品牌的命运不同，波司登在几次消费升级的影响下熬过了长期回调，并在难以预测的趋势中找到了反击之道。
昔日的“羽毛之王”强势回归。
01高楼奇小说《大江大河》 说： “不乘浪，就能征服大海，征服潮水。”这句话忠实地描述了波司登创始人高德康的创业经历。
1976年，江苏省常熟县人高德康购买了8台缝纫机，带领11名农民以裁缝集团的名义在白茅镇创业，威胁要结束资本主义。
偏僻的山村里没有工厂，高德康靠着自行车每天行驶200公里才能生存，赶往上海、昆山等热门目的地。德康先生在上海飞达工厂的“品牌加工”活动中获得了一张“贴纸”。
当时夹克风靡一时，但羽绒服尚未成为主流。飞达是中国第一家生产羽绒服的工厂，但复杂的羽绒加工工序让很多大厂家望而却步，不敢从事这项“无回报”的业务。
不过，高德康欣然接受，认为羽绒服虽然季节性很强，但如果找到合适的突破口，可以在短时间内爆发出强大的生命力。发展空间。
一边接单一边钻研，到了80年代末，“谨慎人”高德侃已经掌握了成熟的羽绒服生产加工制造技术。 1992年邓小平南巡讲话的同时，不想再受别人束缚的高德康把所有的钱都赌在了建工厂、安装最新的生产线上，竭尽全力。我脑海。
1992年，高德康成功注册了——博斯登商标，这是博斯登未来发展的重要转折点。两年后，即1994年，哈吉登羽绒服正式投放市场。
刚入市的高德康原本想一飞冲天，但很快残酷的现实给了他沉重的打击。由于前期市场调研等准备不足，缺乏创新设计、不受欢迎的哈吉登销售不景气，生产的23万件中有15万件滞留在仓库，直到冬末。烤红薯。
不幸不会一下子降临。不但工资没有发，公司里还传出“Hajito”即将被推到悬崖边的传言。人们很恐慌。
“生死边缘自断手腕的强者”高德康与北京王府井百货合作开展淡季促销，虽然损失惨重，但最终挽回了局面。一家无风险的公司。
这次惨败之后，高德康前往东北考察，发现根本问题后，他得出的结论是，羽绒服不仅要防寒，还要最大限度地美观。
哈吉登主动进行大胆的技术创新，将羽绒服的含绒量从60%提高到70%到90%，全部采用优质大羽绒服，使羽绒服变得越来越轻、越来越薄、越来越保暖。当时，波司登将时尚设计理念引入到各个系列，从色彩、面料到时尚元素，这一变化后来被誉为中国羽绒行业的“第一次革命”。
1995年重新成立，哈吉登风靡全国，新品一经推出就被抢购一空，当年销量达到62万辆，占全国市场份额的16.98%，稳居榜首。国内羽绒业。
借此胜利，波斯登立即在央视推出首支广告，进一步扩大品牌知名度，“波斯登给你带来家庭的温暖”的口号深入人心。
到了1998年，一名登山家穿着Hajito羽绒服成功登上了珠穆朗玛峰，“世界屋脊”现在也能穿上Hajito羽绒服了，让人惊叹不已。
Hajito的多品牌战略也在这一时期取得了成果。波思登、雪中飞、康波、冰洁四个品牌覆盖了从高中生到低年级的各个年龄段，进入门槛极强。得益于这个羽绒服品牌矩阵，波司登连续10多年稳居中国羽绒服市场第一，成为当之无愧的“中国羽绒服老大”。
2006年，全球三分之一的羽绒服来自哈吉登，品牌规模空前。都灵冬奥会上，中国体育代表团的雪上运动运动员穿着博斯腾羽绒服亮相国际舞台，并获得质量监督检验检疫局颁发的“世界品牌”证书。 Hajito的国际化之路。
2007年，波司登羽绒服在香港联交所上市，成为羽绒服第一股，到2012年市值达到近百亿，在全球无人能敌。
登高必重摔，一场令哈吉托始料未及的惊天灾难悄然来临。
02 蝴蝶扇动翅膀就足以引起飓风效应。
上市第一年，波司登遭遇暖冬，但波司登最重要的华东市场位于南方，消费者需求对气候变化高度敏感。为解决产品季节性限制，消除羽绒服带来的单季收入波动，哈吉登针对非羽绒品类推出了为期10年的“四季”产品策略。哈吉登成为了行业的佼佼者，但也背负着巨大的包袱，埋下了危机的种子。
为了增强其产品供应，Hajiden 选择了收购路线。 2009年，波司腾以不到6.5亿元现金收购江苏雅思博服饰，并创立“波司腾男装”品牌。基于此，奢华男装品牌Widerow于2011年诞生。
除了男装系列，哈吉登还开发了时尚女装、童装等产品线，但遗憾的是，宣传不多，四季始终不受欢迎。
在整个行业面临充满挑战的环境时，哈吉登决心继续大规模扩张，并无意回头。 2012年，哈吉登门店数量达到14000多家，一年内新增近5000家门店。如果这还不够，Namijito还力求无所不在，斥巨资建造了他的第一座海外住宅，配备了最豪华的家具，在伦敦最高档的商业街Mayfair ——开设了我们的旗舰店。
当时，Hajito认为此举可以打破单一产品的季节性限制，覆盖更广泛的市场，并有助于提高集团的盈利能力。但事实证明，多线作战是兵家的大忌，波斯邓为此付出了惨重的代价，资源的分散破坏了品牌力的建设。
2012年，波司登向海外扩张，优衣库在中国新开门店65家，ZARA、HM新开门店超过100家，对市场高度敏感的国际快时尚品牌纷纷将目光投向高价值我认出了羽绒服的类别。其设计和吸引力迅速俘获了年轻人的心，而Hajito的市场份额不断下降。
随着互联网的快速发展和电商的兴起，波司登大量的线下实体店变得尤为冗余，各种负担放慢了追赶变革的步伐。
2013年，波司登经营业绩开始恶化，关闭了3000多家门店，而2014年，波司登净利润暴跌80%以上，关闭5053家零售店，不盈利的服装品牌被裁撤。 2023 年6 月。 2015年至2015年，股价下跌。 2020年5月底，每股股价从1.2港元跌至0.62港元，并于2023年2月宣布进一步关闭1,328家门店，其中包括关闭波斯腾伦敦海外旗舰店。国际化战略基本失败，股价跌至冰点以下。
船舶因灾害而返航，人力物力投入过多导致资金链紧张，库存余额和库存周转次数不断增加，清理库存成为哈吉托的首要任务。
由于公司清库存吃力，市场上的产品大多是过时的老型号，品牌形象屡屡恶化。在业态丰富、品牌繁多的时尚购物中心纷纷出现的同时，波司登也在不断走下坡路。错过了在一线城市争先恐后的机会的年轻人，随着门店里的机会越来越遥远，陷入了“死循环”。
受到左翼和右翼夹击，哈吉登逐渐被疏远，媒体曾用“退出世界”来形容他。
不会在沉默中死去，只会在沉默中爆炸。片刻的沉默并不意味着认输，而是凝聚力量后的绝望反击。
03 涅槃的股神巴菲特曾说过：“真正伟大的公司必须有持久的护城河。”
等到波斯登终于治愈“伤口”时，Canada Goose、Moncler等高端羽绒服品牌已经在中国走红，下一场羽绒服狙击大战已经打响，留给波斯登的时间已经不多了。没有那么多。
刚刚从梦中醒来的哈吉托终于再次拿到了自己的王牌。集中主品牌，集中主渠道，减少多元化，将触角从海外撤回国内市场。
2023秋冬纽约时装周上，Hajito与三位全球顶级奢华配饰设计师携手推出全新联名系列产品，凸显前卫设计、大胆剪裁、黑科技工艺。 “年轻”的波斯登开始霸屏，在微博、抖音、小红书等社交媒体上都能看到，有人惊讶的是，一夜之间，数千家商店换了门，变得如此受欢迎。
创新不是一朝一夕就能发生的。据波思登此前官网年报显示，该公司经营6大品牌、11个系列产品，每个品牌分配有12000个设计，而快时尚公司的12000个设计只有200多个。一年后，Hajito 的优势消失了。
整合全球设计师资源后，哈吉登一次性推出极寒系列、设计师系列、Gore-Tex高端户外系列，满足通勤、市区、户外活动等多种穿着场景，占领整个市场。不到一年。我们将把波斯登的深厚专业知识提升到一个新的水平，同时与世界一流的原材料供应商和科研机构建立合作。
变化仍在继续发生。 2023年1月11日，波司登与阿里巴巴正式签署A100战略合作计划，借助阿里巴巴商业操作系统实现数字化转型。通过与阿里云合作打造的“零售云平台”，波司登实现了15天快速响应的供应链体系。
目前，产品上市后，博斯登在订单会后仅生产了约40%的产品，根据市场反应进行滚动订单后，已完成剩余订单的60%，库存平衡的缺点正在得到解决。解决。过去的。
通过服用强效药物缓解病情苏醒后，博斯登的业绩终于在被称为寒冬的2023年有所好转，博斯登净利润增长近60%，股价涨幅超过100%。一年后，我们将回到黑暗市场。年营收突破100亿元后，薄斯登先生提出了“总市值1000亿元”的新目标。
据中国服装协会研究，预计到2023年中国羽绒服市场规模将达到1600亿元，全球羽绒服市场预计2023年将达到1.4万亿元。蛋糕虽大，但突破的难度也是成正比的。参赛者蜂拥而至，赛道变得越来越拥挤。
这意味着，所有经营羽绒服产品的服装品牌，无论是高端市场还是中低价市场，未来都将成为波丝登的竞争对手，处境将变得越来越艰难和危险。
狼群包围、逆水行舟，波司登的王道依然显得漫长而艰难。
*本文节选由“快到菜镜”（快刀菜镜）原创，经i黑马授权转载。
*i黑马让创业者不再孤独。